医生直播带货被国家叫停！这几大平台纷纷清理，网红医生还能如何变现？

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　　导语：医生直播带货被抖音按下暂停键。

　　2022年6月19日，抖音电商宣布，将收回全部医务人员认证的达人的带货权限，包括橱窗、直播带货和短视频带货功能等。

　　此前3天，6月16日，抖音电商发布公告，宣布将于6月30日关闭医疗健康类认证创作者帐号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。

　　至此，年入百万、千万的网红带货医生要另谋出路了吗？

　　这两年以来，部分小型MCN机构受利益驱动，倾向引导医生带货。这些医生主要来自儿科、皮肤科、急诊科、内科、中医科等科室。

　　部分医生除了采用直播形式带货外，还通过发布产品营销文案或视频，发布引流链接导向销售页面等形式带货。

　　部分医生认证账号甚至明码标价。业内人士认为，监管部门叫停医生直播带货，有利于行业整顿。

　　「对于尝到带货甜头的医生，此番整顿无异于釜底抽薪，做医生IP的底层逻辑被打破了。」医道MCN负责人王侨元对媒体表示，「但带货的门关上了，还有其他的模式可以探讨，在合理的框架下鼓励医生去开展。」

　　国家九部委：严肃查处医生直播带货

　　抖音此番接连动作，与国家出手叫停医务人员直播带货有关。

　　6月6日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部委印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》（国卫医函〔2022〕84号），明确提出深入开展医疗领域乱象治理，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

　　短视频时代，开直播，能带货，男女老少中不少人都当了主播成了网红，可见直播带货的门槛并不高，为何偏偏对医疗机构工作人员喊停？

　　人民网曾刊文指出，医生直播带货，有医生身份打底，更具备成为「专业博主」的潜质，走红出圈，尽享「流量红利」。

　　问题在于，在利益诱惑之下，以流量思维为主导，很多医学博主放弃了专业操守，在网红化的路上一路狂飙，利用「专业权威」为某些不合格商品站台背书，执迷于接单「恰饭」，暗示、诱导患者去直播间下单消费。

　　凡此种种都可视作「职权变现」「以权谋私」。观众之所以会信任与关注他们，更看重的是他们身上那件象征着救死扶伤的白衣大褂。当少数身穿白褂的医生，在直播室里对某一款产品夸夸其谈，并怂恿人们购买时，他实质上只不过是一个披着白褂的销售员罢了。

　　医生直播带货，与其说卖的是货物的价，不如说售的是医生的「名」。利用医生的身份卖货，侵蚀医生的权威，消耗医生的光环，最终褪去的只会是医生的公信力。

　　白衣天使，本是值得托付生命的人，却为谋利在直播带货，尚且不说可能误导患者和消费者甚至造成伤害，更在医患关系的天平上增添了不信任的砝码。在直播带货中，一旦出现问题，受损的是医生的声誉，甚至其所在的医疗机构要为之埋单。

　　在国家出手之前，中国医院协会医疗法制专业委员常务理事王秀华2021年7月就曾在健康界撰文，明确反对医生直播带货。他认为，对公立医院在职医生直播带货作禁止性规定很有必要。

　　「第一，干扰和影响医院正常工作；第二，对于提高医务人员待遇来说，采用‘允许直播带货’的方式，是‘头疼医脚’的旁门左道之举；第三，易对消费者形成误导并触碰相关法律法规的红线；第四，对医德医风形成正面挑战。」王秀华表示。

　　网红医生崛起，抖音、快手、小红书接连整治医疗内容

　　「后半夜在医院值班的时候，外面排着100多个商户找我。」某医生大V曾在社交平台如此描述商家求合作的盛景。

　　亦有粉丝超500万的医疗大V表示，「曾有人许诺，只要配合带货就可月入70万」。

　　传统印象中的医生，是活跃在门诊、病房和手术室的「白大褂」。但近年来，随着互联网行业的渗透，健康促进与教育工作纳入各级各类医疗机构绩效考核，纳入医务人员职称评定和绩效考核，越来越多的医生开始通过网络进行科普、在线诊疗，甚至是直播带货。

　　新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》（下文简称「《报告》」）显示，2020年第一季度，抖音平台个人医生类KOL（关键意见领袖）共计941个，活跃账号占比78.5%；快手平台个人医生类KOL共计702个，活跃额账号占比83.6%。

　　这其中，皮肤科、心血管、妇产科医生最为活跃，也诞生了多位粉丝数量达到千百万级的医生KOL。但同时，鱼龙混杂之下，一些假医生、伪科普大行其道。

　　2021年4月，抖音健康运营负责人白舒悦表示，抖音将把医疗科普和健康科普区分开，仅允许医疗认证用户发布医疗科普内容；目前优先为三甲医院主治医师以上专家和国医大师进行个人认证，公立二级以上医院等进行机构认证等。

　　2021年9月，抖音电商新规生效，医疗健康类认证创作者暂仅支持图书类商品分享。医疗认证的电商作者添加商品时，若非图书类目，会进行拦截并弹窗提示。而近期禁止的「直播带货」则是医生KOL们的另一种电商导购方式。

　　医疗MCN机构上海金芬公司法人井静忠表示，直播带货的医生只是「触网」的医生群体中的一小部分。「相对多一点的，可能集中在内科医生、中医等，外科医生带货的相对来说很少。而且直播带货并不是医生流量变现的主流方式，只是很小一部分的收入。」

　　该说法与大数据调查结果相符。据《报告》，在直播中有过带货行为的医生仅占15.1%，平均单场带货商品数不足10个。统计销售数据发现，医生KOL直播带货场均销量不足100件商品，平均单场销售额不足5000元。

　　「聊到直播带货，大部分医生是比较排斥的。做直播带货的医生往往是自己职级可能相对较低、收入有限。」母婴健康领域MCN机构熊小婴的张大龙分析。

　　「一部分直播带货行为中，的确有良莠不齐的现象存在。有一些商品不一定是‘三无’，但对于消费者来说可能是用了没什么坏处也没什么作用的产品，这样的商品通过医生的推荐销售出去，不仅是对消费者的不负责任，也是对医生个人专业性的透支。」井静忠表示。

　　健康传播及其流量变现经过前期的野蛮生长后，各家短视频、社交媒体平台开展了多项治理行动。

　　2021年12月至今，小红书先后开展四轮治理行动，包括被认为是小红书有史以来最严格的医美专项治理行动。行动后，取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放。

　　快手则在2022年3月发布《医疗器械及医疗健康服务行业宣传规范》，其中提及「推广医美产品/服务过程中应避免邀请‘医生’‘专家’形象人员出现在直播间，宣称自己或他人是该产品的‘推荐官’、‘体验官’。」。

　　直播带货叫停，医生IP未来要如何变现？

　　目前，少数医生认证账号主页仍有产品在售。以某短视频平台列表排名第一的某妇产科医生账号为例，其认证为浙江某市第一人民医院妇产科副主任医师，粉丝数高达791.2万，主页视频均为科普内容。

　　值得注意的是，上述医生认证账号的一些视频里，在置顶评论中有相关产品推荐并圈出其「生活号」。该生活号主页显示，共有32件好物陈列在橱窗中，已推荐宝贝销售量4.4万件，带货口碑4.99分。

　　医道MCN负责人王侨元介绍，这是医生带货的常见操作方式。大号认证为医生，靠专业人设圈粉，小号作为生活号，脱下白大褂带货。也有医生通过职业认证获取大量粉丝后，放弃医生认证，转为素人号，开始直播带货。

　　拥有909.08万粉丝的「骨往筋来」的主页显示「现已辞职。分享健康生活方式，运动和营养知识，精选好物推荐。」此前，他被认证为徐州市中心医院骨科主治医师。

　　近90天内，「骨往筋来」进行了31场带货直播，累计销量为7.49万件，销售额为302.07万元。场均在线人数1343人，直播时长1.43小时。上架的200余件商品包括食品饮料、医药保健、美妆护肤、家居生活、母婴用品等。

　　目前，有些医生账号橱窗中陈列产品件数显示为零，但仍能看到过往推荐宝贝销售量少则几百，多则上万。也有不少医生账号的橱窗中，仍陈列有各种养生保健功效的食字号产品、护肤品、日用品、书籍等产品。

　　不少商品主页还有「XXX医生推荐」字样。井静忠认为，医生的主要收入还是应该来自于医院和诊疗行为，或者是通过在线科普等将线上流量向线下诊疗转化，实现医生和医院的双赢，这才是完全合规和符合多方利益的。

　　「明令禁止直播带货并不会影响到大部分人。」张大龙说，「影响最大的是那1%直接从事直播带货的医生，潜在影响的则是医生IP未来的商业变现路径。医生只能做公益科普、做软性植入。如果监管再趋严，完全禁止医生利用专业知识和职业身份商业变现，可能未来这条路也会被堵上。」

　　通常被视为IP变现「中间商」的各MCN机构，在采访中不约而同地谈到，医疗和医生身份本身还是严肃的，不管是科普还是直播，最终还是要回归医疗本质——互联网医疗或线下诊疗服务。

　　医生可以通过正规的互联网医院多点执业，在通过科普内容打造个人IP后，吸引更多患者到其所在医院就诊。