较疫前增长36%，解密保乐力加逆势增长密码

文 | 邱凡轩

编 | 吴 弩

近日，保乐力加在资本日市场活动上的一系列数据引发了行业关注。

2018年，保乐力加在深圳举办的资本日市场活动上提出愿景，希望2025年能够推动国际烈酒在中国的销售规模从1%增长至2%，迄今，这一数据已达1.6%。

尽管愿景目标仅为1个百分点，但在保乐力加亚洲主席兼行政总裁齐德辉看来，为达成这一目标，以保乐力加为代表的国际烈酒公司仍需付出巨大努力。

据悉，在2022财年的前九个月（注：2021年7月1日-2022年3月31日），保乐力加的中国净销售额较疫情前的2019财年同期增长了36%。

如此强劲的增长数据，令国内酒类企业纷纷侧目。为什么保乐力加能从疫情的漩涡中跳出来？其增长动力又来自于哪里？

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较疫前增长36%，

解密保乐力加逆势增长密码

核心品牌、核心大单品仍旧是保乐力加在中国业绩增长的重要原因。

4年前，齐德辉就曾总结道：“马爹利是中国业务增长的功臣，芝华士的崛起也是一个重要原因”。

这一点即使在疫情后也没有改变，马爹利与芝华士的增长仍旧起到了关键性作用。与此同时，保乐力加所有品类的渗透率都有提升。2016-2021年，保乐力加全品类的增长率从10%增长至20%、干邑从4%增长至7.5%、威士忌从4%增长至6%。

值得注意的是，IWSR数据显示，保乐力加在中国的市占率已高达45%（注：统计范围为干邑、伏特加、剔除日本和美国威士忌）。

除开品类看价格，高端产品的增长最为迅猛。齐德辉在会上表示：“目前，行业90%的增长来自高端产品及以上，因此我们专注在高端、超高端市场发展消费者，这是保证中国业务发展的关键因素。”

根据IWSR数据，2015-2021年，所有烈酒品类的整体销量是在下滑的，6年间的下降幅度约为11%，但标准价位及以上的烈酒产品销量却明显上升（注：该数据统计不包括白酒、韩国烧酒、日式烧酒），增长幅度为26%。

（注：IWSR划分的烈酒价格带区间为，标准10～23美元，高端23～30美元，超高端30～45美元，特高端为45美元以上）

这组数据清晰的反映出了中国白酒量价背离的发展趋势，整体的产销量都在下跌，想要实现规模增长，必须依靠价格的上涨；而烈酒数据则反映出，目前10美元以上的产品仍在量价齐升的阶段，同时超高端、特高端产品的销量增速要远高于标准、高端产品。

这说明，烈酒产品还处于高速发展阶段，其饮用人数以及忠实消费者仍在持续增加。

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制定涨价策略，

释放核心产品价格潜力

齐德辉认为，推动保乐力加增长的核心因素，一方面在于消费者，另一方面则是产品策略。

从消费者来看，聚焦到亚洲，业绩增长的动力表现在中产阶级增加、18-24岁Z世代的个性化需求、女性群体开创的品类和场景新机遇，以及技术赋能的消费者互动等方面。从产品来看，既然业绩增长主要来自于马爹利、芝华士等品牌，企业的增长策略也必定是围绕着这些核心品牌来制定。

齐德辉表示，保乐力加在中国的增长策略之一是推动马爹利高端化，并持续释放产品的价格潜力。

如同中国高端白酒的涨价策略，马爹利在中国市场的价格也在持续上涨，齐德辉说道：“我们一直在反复的采取定价措施，除了疫情发生的年份，产品的价格每年都会有个位数甚至更高幅度的上涨，同时也在配套相应措施以释放价格潜力”。

今年5月，在轩尼诗、人头马提价后，保乐力加也紧接着对马爹利全线产品，以及芝华士、皇家礼炮、百龄坛、绝对伏特加等产品进行了调价，马爹利的绝大多数产品的调整幅度在5%左右，其中较为稀缺的个别产品，如马爹利尚选xxo的调价幅度高达20%。

有熟悉洋酒的行业人士告诉微酒记者，每年涨价已经是高端洋酒品牌的既定动作，一方面能够提升企业的营收与产品价值，打造产品的稀缺属性，另一方面也迎合了中国消费者对社交、商务宴请场景的高端用酒需求。

保乐力加亚洲企业事务兼可持续发展与责任副总裁Hermance de la Bastide则补充道：“定价属于马爹利品牌建设工作的一部分，我们采取的策略是，产品定价要领先于（同类产品的）其他竞争者”。

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逆势高增长的“四个支撑”

事实上，保乐力加的业绩高增长也并非一帆风顺，2012-2015年的酒业调整期对烈酒消费同样有极大影响。

2015-2016财年，保乐力加在中国的销量仍处于下滑状态。直到2017-2018财年，其中国市场的业绩才回到了双位数增长。

2016年是保乐力加的业绩转折点。这一年，保乐力加开始调整策略，对业务部门的规划进行了调整，设立了传统业务部和新兴业务部，并各自负责不同的产品线和分销渠道。

传统业务部主要关注ktv、酒吧、餐饮等夜场渠道；新兴业务部则主要通过电商、商超、便利店等日店渠道进行销售，并且在全国范围进行深度分销，缩短到达终端的距离。

接下来，随着中国酒类市场的逐步恢复，以及高端白酒黄金发展期的到来，进口烈酒也受到惠及。2017年，马爹利在中国的销售突破100万箱，接下来的几个财年（除2020年之外），保乐力加基本都在中国实现了业绩的双位数增长。

2020-2021财年，也就是疫情之后的第一个财年，保乐力加中国市场销售额超过10亿欧元（约合人民币76.72亿元），创造了有史以来的最高记录。

微酒记者认为，保乐力加持续的业绩高增长主要原于以下四点：

第一，发力电商渠道，线上线下并驾齐驱。早在10年前，保乐力加就在天猫开设了保乐力加旗舰店，并视电商、商超等日店为扩大洋酒销售的重要渠道。近年来，保乐力加更是抓住了线上购买、线下小酌的新趋势，接连开拓了京东、天猫等新渠道；

第二是持续投资品牌。李家祺在会上表示，保乐力加约16%的销售额被用于投资品牌：“建立强大的品牌资产，获得更高的定价，令消费者愿意为我们品牌支付更高的价格”；

第三，搭建稳定的经销商、员工团队。据了解，保乐力加十分重视稳定与长期的互利互信，企业内部服务了三十年乃至更长时间的老员工不在少数，同时也注重给予经销商合理的利润以及持续开拓市场的信心；

第四，根据市场、消费者需求来制定产品、市场策略。从数据来看，威士忌是近年来在中国增长最为迅猛的酒种，为此，保乐力加在四川峨眉山投建了叠川威士忌酒厂，并于2021年8月正式投产运营，以此来迎合中国消费者对威士忌的消费热情。

综上来看，保乐力加能够实现业绩的持续增长，乃至在疫情之后创造最高销售记录并非偶然。未来的烈酒市场将如何发展，微酒记者将持续关注。