没想到...这个美国百年品牌还是破产了！

　　“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”

　　1996年当香港著名作词人黄霑，借唐代著名诗人李白的名作《清平调》，为野心勃勃，进军中国市场的美国彩妆品牌露华浓（Revlon）取下这个风雅清丽的中文名字。

　　定不会料想短短26年间，这个近百年品牌会在中国折戟沉沙，并且母公司两度申请破产保护。

　　很多网友评论，Revlon在美国只不过是平价彩妆品牌，“露华浓”这三个字却让它摇身一变，成为彩妆界的白月光、红玫瑰。

　　00后的记忆里没有它的身影。随着完美日记、花西子等国货彩妆崛起，谁还记得这位式微的90岁高龄少女也曾经占领过母亲的梳妆台。

　　6月15号，露华浓向纽约法庭申请《破产法》第11章公司破产保护，成为美国两年多疫情以来，首家申请破产的大型化妆品零售商。

　　其实露华浓全球化扩张道路走入死胡同有迹可循。

　　那它是如何从美国国民品牌到被市场抛弃，一步步走向破产深渊？

　　“中国女性的第一支口红”，露华浓当之无愧。作为国内80后的彩妆启蒙品牌，露华浓进入中国市场后，利用铺天盖地的广告营销策略迅速占领市场，仅两年间就在中国开设了600家网点，销售额达到2亿元。

　　除此外，相较昂贵的国际大牌，露华浓相对亲民的价格和“舶来品”身份让那个时代中国的时髦女性都能实现“洋口红自由”。

　　当时看露华浓跻身全球品牌的势头还是非常好，成功打响中国市场第一枪。2000年时任品牌中国区CEO的钱港公开表示：“中国是露华浓未来最大的市场”。

　　但理想很丰满，现实却显得分外骨感。

　　露华浓不仅败走以中国为首的海外市场，并且本土市场的份额也逐渐被蚕食殆尽。

　　关于申请破产的原因，官方给出的解释是疫情导致供应链短缺。

　　露华浓产品线近40种关键原材料都依赖进口，由于无法获得充足且稳定的供应，露华浓损失了近三分之一的订单。而从中国到美国的航运时间延长到8-12周，仅运输成本就增加到疫情前的4倍。

　　但在其他同行面临相同的困境下，露华浓的这个解释显得有点单薄。

　　化妆品的主力消费者永远是更新迭代的年轻一代。特别是进入流媒体时代，社交媒体上的“网红达人”成为带货的主力军。

　　据《美国周刊》报道，在Instagram上坐拥3.1亿粉丝的Kim Kardashian，一条广告推文的报价可能在 30 万到 50 万美元之间，有时甚至高达 100 万美元。这还是两年前的价格。

　　露华浓在北美市场的两大强有力竞争对手都才成立不到10年时间。

　　第一个是Kim的24岁同母异父的妹妹Kylie Jenner在2015年创立的同名彩妆品牌Kylie Cosmetics，2019年被上市公司Coty以6亿美元的价格收购其51%的股份，公司总估值约为12亿美元。

　　而反观露华浓，2021年报告净亏损为2.069亿美元，而去年同期的净亏损为6.19亿美元。截至6月15号停牌，市值仅为1.23亿美元，且长期债务高达33.1亿美元。

　　Kylie Cosmetics的成功，主要益于Kylie Jenner及其家族在社交媒体上的影响力。Kylie是美国Z世代的偶像，在Instagram上的粉丝数量甚至超过她的姐姐Kim，高达3.5亿人。

　　单论品牌推广，在家庭内部消化一下，Kylie Cosmetics节省下的广告费都是一笔天文数字。

　　而另一大竞品则是歌坛天后Rihanna在2017年推出的Fenty Beauty。同样走平价亲民路线，首个系列就推出了多达40种哑光粉底色号，满足不同肤色和种族的需要。同时爆款频出，液体高光和唇蜜得到一致好评。

　　“名人效应”+“社交传播”，Fenty Beauty与Kylie Cosmetics的出圈方式如出一辙。

　　国内明星范某冰推出的Fang Beauty品牌推广模式也是借鉴上述两个品牌。完全靠社交媒体宣传+亲自背书，将流量直接变现。

　　露华浓存在的另一个突出问题就是扩张速度过快，资源过于分散。

　　包括主打的同名品牌露华浓和伊丽莎白.雅顿外，露华浓公司旗下共有33个子品牌，官网显示绝大多数品牌没有独立介绍和产品详情。品牌影响力自然不如露华浓。

　　下图是2021年露华浓公司第四季度的净销售额报表，显示同名品牌露华浓的销售额在2020年、2021年都约是其他资产组合（portfolio）销售额的两倍。

　　看到这里我都有点惋惜，与其把资金，精力分散到这么多不怎么盈利的产品上，为什么不好好利用露华浓的国民好感度，集中精力做好一个大品牌？

　　这点上，老品牌缺乏新锐品牌的时代触觉。新品牌一般都会主打一两个爆款快速出圈，而不是广撒网式的愿者上钩。

　　当然，压死Revlon的最后一根稻草还是疫情。

　　并不是供应链，而是人们的生活方式变了。

　　经济学上有个著名的理论“口红效应”。大意是经济困难时期，消费者可能会增加价值量较小的奢侈品来满足自己，因此口红的销量会增长。

　　按理说，这次疫情对全球经济造成的影响不亚于经济衰退，但口红的销售额却不增反降。

　　究其原因是戴口罩和居家办公政策的影响，使口红的全年销量下降了40%。

　　化了妆也没人看得见，因此很多人都逐渐习惯素颜生活。根据BBC采访报道，有些女性甚至因此受益，减轻了容貌焦虑。

　　不消费口红也不代表这笔钱就会省下来。据Kantar市场研究数据表明，英国的女性在疫情期间护肤美容消费支出增加。大概率全球都一样。

　　得到补偿的美妆消费缺口大概率不会迎来下一轮报复性增长。

　　露华浓就像一位满戴功勋章的老兵，在时代的浪潮中激流勇退。

　　从1932年成立之初，露华浓不仅用色彩绚丽的蔻丹和口红俘获了全球女性，见证了“她力量”的崛起。还有那些为“女权”、“反种族歧视”摇旗呐喊，奔走相告的历史瞬间，同样值得被铭记。

　　1970年当非裔美籍超模Naomi sims出现在露华浓的广告宣传片中，整个时尚圈都沸腾了。要知道在此之前从未有化妆品公司雇佣黑人模特。

　　与今天司空见惯，多种族的品牌宣传相比，露华浓早在50年前就领先成为“反种族歧视”战士。

　　随后露华浓又在1992年签下非裔超模Veronica Webb，令后者成为历史上第一位拿下大型化妆品公司独家合约的非裔美籍超模；

　　1996年“猫女”Halle Berry成为露华浓的品牌大使。Halle是美国第74届奥斯卡最佳女主角，也是史上获此奖项的第一位黑人女性，多年来一直为少数裔争取平权奔走发声。

　　2018年“神奇女侠”Gal Gadot 担任露华浓全球品牌大使。很多人不知道的是Gal祖籍是以色列。2017年力排众议，以非美籍身份出演经典美国英雄“神奇女侠”一炮走红。

　　大众也随之开始正视影视作品中的歧视现象。前端时间报道称，新版翻拍的白雪公主、小美人鱼女主演都是由非裔女演员出演，不过看了剧照，我只能暗暗吐槽，毁三观啊，毁三观~

　　只能说为平等而平等，效果只会适得其反，这何尝不是一种变相歧视？

　　露华浓没有哗众取宠，数十年如一日用行动表明“反对歧视”的坚定立场。向世界平等展示不同种族女性的“独立”与“美丽”。

　　有的品牌历经数百年而不衰，有的则如浮游一般朝生暮死。

　　露华浓毋庸置疑，在美国商业文化上留下浓墨重彩的一抹印记。

　　但时代的挽歌却不会因为“遥想当年”而停止哀悼。

　　历经数百年而不倒的企业一定是经历过抽筋剥骨，才能浴火重生。露华浓曾经的辉煌无法改写它的注定失败的商业命运。

　　参考文献：【1】又一家美国“老字号”扛不住了：累计欠下300亿，曾败走中国市场

　　BBC news：Women wear less make-up since the pandemicCNBC：Cosmetics giant Revlon files for Chapter 11 bankruptcy protection