“高端品牌第一股”上市，大消费迎来新赛道？| 泛家居营销259期

焦 点

“高端品牌第一股”上市，大消费迎来新赛道？

6 月 23 日，慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称 “慕思股份”）正式在深交所主板挂牌上市，股票代码为 "001323"。其发行价格为 38.93 元 / 股，开盘后不久即上涨 44%，触及涨停线，报 56.06 元 / 股。截止开盘当日，滚动市盈率33.27，总市值达到224.25亿元。这一市值规模，已经超过另一家国内软体家居头部企业喜临门目前133亿元的总市值，逼近敏华控股目前约291亿元的总市值。

慕思股份主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售，主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品，其中床垫为公司核心产品，并已形成包括包括“慕思”、“V6家居”、“崔佧（TRECA）”、“慕思国际”、“思丽德赛（Sleep Designs）”、“慕思沙发”和“慕思美居”在内的七大主力品牌，能够较全面地覆盖细分消费者群体定制化的健康睡眠需求。其招股书显示，2019 年至 2021 年，公司主营业务收入分别为 381,538.33 万元、441,960.15 万元和 641,617.69 万元，净利润分别为 33,273.14 万元、53,630.45 万元、68,644.30 万元，其中，2019-2021 年公司主营业务收入年均复合增长率为 29.68%，公司业绩保持稳步增长势头。相比之下，喜临门全年营收则达到77.71亿元，但净利润略低于慕思，为5.58亿元。敏华控股（2021年4月1日至2022年3月31日）营收则是214.97亿港元（约合人民币214.97亿元），净利润22.48亿港元（约合人民币19.23亿元）。顾家家居营收则是183.41亿元，净利润16.64亿元。

【泛家居营销】评论（专家段传敏）：热烈庆贺中国“高端品牌第一股”隆重上市！

尽管茅台也属于高端品牌，其飞天系列占据销售额的大头，但说实话，除了在工艺、品质上的坚持，以及在潜文化上善于制造固事和传播外，其在设计、品牌塑造、终端体验、文化的时代性等方面都有巨大提升空间。甚至可以说，茅台的品牌高端更多是基于一个老字号的高端，而非现代意义上的品牌运作。

其他一些高端品牌大多是企业的一个子品牌系列，或者没有上市，比如华为、卡萨帝、方太等等。

慕思虽然身处低关注度、消费低频的泛家居行业，但却在品牌运作上率先突围，甚至直接往高端品牌上攀登。比起其他同行，直接在专业运作上跃升了两个层级，可见志向之高远，雄心之勃勃。

有的企业追求规模，以为大就是一切；有的企业却追求卓越，期待在运作层次上胜出。有的时候，数字代表着直观的实力，但有的时候，数字只是浮云，根植于消费者心中的品牌则很难泯灭。就像可口可乐前总裁伍德拉夫那句名言：即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬,仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。

慕思虽然身处低关注度的泛家居行业，规模并不大，却令人尊敬，尤其在高端品牌运作方面，堪称中国企业界（而非仅泛家居行业）的标杆。

不夸张地说，“慕思经验”值得所有期待打造高端品牌的企业学习与借鉴。同时，它的上市也预示着中国大消费正迎来新赛道——既然要满足人们美好生活的需要，那么，所有的消费行业都值得用“高端品牌”思维重做一遍！

动 态

重磅发布《商业向善》，双虎家居强势亮相广州定制家居展

6月23日，国民品牌双虎家居承载着商业向善的美好愿景，落地广州定制家居展。现场，双虎家居展示了全新的品牌形象、产品形象和招商举措，并隆重发布了著名财经作家段传敏所著的新书《商业向善——双虎家居：国民品牌进化论》，借展会强势发声，以“成品+定制”的战略模式，携手全国经销商开启全新征程。

这是一部家具代表品牌的编年体漫记，它多维度、全景式地总结了双虎家居30多年的品牌进化历程，间接再现了中国家具行业改革开放以来的发展与变迁。该书一经推出便备受行业关注，CCTV《大国品牌》栏目总策划、出品人吴纲表示：“《商业向善》是一个企业的故事，一个家族的故事，一个创业、守业、志向大业的故事，在创造、发展、与时俱进中，将企业家善结商果的心境造化娓娓道来，全国工商联家具业商会秘书长张仁江则说：“读《商业向善》，建立企业卓越的堡垒。”中国家具协会副理事长兼秘书长张冰冰说：“越是伟大的企业，越需要激发超越自我的能量。这本书引出了双虎作为头部企业在创立、发展、变革的过程中不断实现自我超越的壮举。而读者，则在翻越中，学会如何翻越。”

西南曾经在中国成品家居世界占据非常重要的地位，双虎家居则是其中的代表性企业。2021年起，双虎家居一改过往低调的做法，在品牌宣传方面的表现可谓惊艳。升级VI系统，精心设计的全新LOGO进一步凸显了超级符号的特性，既时尚简约，又与国际接轨。先后与电影《你好，李焕英》、综艺《乘风破浪的姐姐》、《向往的生活》、《人民日报》 文创“国货发光”项目等合作，并邀请著名演员张若昀作为新代言人。电影、综艺、青年演员在互联网世界形成了强势爆发力，使得有着三十余年品牌沉淀的双虎家居再度火爆出圈。此次惊艳亮相广州定制展，意味着双虎家居已完成了品牌形象升级、产品矩阵迭代等系统性搭建，并通过展会招商等形式，高效推进品牌工程深化落地的新历程。

志邦发布“超级邦”战略，全方位“服务”装企

近年来，伴随着泛家居产业不断演化升级，整装市场释放出巨大潜能，成为行业一致公认的未来发展趋势。行业6月15日下午，由志邦家居主办、“未来家居研究”视频号全程直播的【心服务 新效率！志邦家居“超级邦”装企服务战略发布会】圆满落幕。本次发布会，志邦家居从公司战略层面，以及具体措施方面详细解读“超级邦”模式，梳理装企发展痛点，提出“一体四面”打造“超级邦”战略模式。

所谓“一体”，是“品牌、装企、服务商的命运共同体”。品牌：以总部为指引，打造“超级邦”服务运营模式 ，全国布局服务运营中心；装企：以装企为服务重点，全方位服务，提高装企经营效率，为难自己，成就装企，让装企轻装上阵，重抓市场。所谓“四面”四面：运营面、服务面、赋能面、合作面。运营面：建立组织保障、提升服务标准、评价服务质量；服务面：贯穿订单全过程的闭环服务链；赋能面：获客+运营六大赋能；合作面：建立共赢 共创 共生合作模式。其心是做好服务;志邦家居在全国设立“超级邦”区域服务中心，设立下沉服务体系，用机构保障服务落地，计划2022年新增10城，2023年达到50城，以点带面，形成服务网；建立“超级邦”全托级服务标准，集设计、生产、配送、仓储、安装、交付为一体的全托体系，稳定的维保售服体系，让装企真正解放出来；建立超级棒星级服务团队和评价体系，通过总部+区域服务中心+加盟商团队，形成三级立体式服务。

我乐举行“直播行为艺术秀”，邀请四大明星4*24小时直播

6月16-20日，我乐家居的一场4*24小时直播活动刷爆网络，该公司在深圳宝能环球汇现场搭建真实家居场景，并邀请四位明星“入住”参与这场“24小时深呼吸明星生存挑战”真人直播活动，直播活动中，邀请四大明星现场各生活一天，展现他们的生活方式。最终吸引了千万级的观看流量，微博话题阅读量达1.5亿次，抖音平台的播放量达到7300万+。

虽然是品牌活动，但我乐家居更想将其定义为一场“行为艺术”，由我乐家居提供真实的家居场景，邀请四位明星在其中各生活一天，通过她(他)们的生活方式、生活态度传递出“即使是普通的居家，也要积极、健康，充满活力和希望”的生活追求。艺术行为或引人深思或令人感动或引发共鸣，我乐家居跨界“行为艺术”，除了表达产品健康环保、颜值悦人、使用舒适等品质外，更想传递悦己、健康的生活态度，与充分发挥生活价值的积极心态呼应，与后疫情时代人们的健康追求产生共鸣。据悉，此次跨界行为艺术的24小时直播活动，也与线下门店进行了联动。活动期间，进入我乐线下门店，只要说出参加“24小时深呼吸明星生存挑战”真人直播活动的明星名字，便可享受折扣。进店客户也能在店内搭建的家居环境中体验，对产品拍摄vlog，则能收获礼包。

定制企业集体陷入“回忆杀”，“中国定制原创20年”大型庆典计划隆重亮相

伴随着第11届广州定制家居展的火爆开展，“中国定制原创20年”庆典活动不但正式浮出水面，而且在本届展会上动作频频，引起业内外人士的广泛关注。

6月22日晚，在“2022中国定制家居行业峰会”上，“中国定制原创20年”庆典活动总策划、书籍主创、著名财经作家段传敏向与会的近千位定制家居企业家通报了“中国定制原创20年”庆典的相关情况，对“书”、“奖”、“展”、“会”四大主题庆典纪念活动进行了介绍。

其中，对重磅推出的全景、纵深描述定制家居20年的巨制《中国定制原创20年》一书进行了特别说明。现场在广东省定制家居协会会长张铤、广东省衣柜行业协会会长林涛的率领下、及20多位企业家代表的见证下，举行了“中国定制原创20年”系列庆典活动的启动仪式。

6月23日，“中国定制原创20年”行业智库专家研讨会⑥在广州定制家居展会上举行。与会的企业家分别有：广东省定制家居协会会长、索菲亚家居集团总工程师张挺、索菲亚集团米兰纳事业部总经理曾祥伟 、帝标家居副总裁青文宝、广东劳卡家具有限公司营销总裁兼定制家居事业部总经理江辰、展志天华家居集团有限公司副总经理李楠、图特五金董事长何骁宇、志华集团营销总经理赵永宽、永特耐大定制事业部总经理吴胡林、欧派克创始人兼董事长许超、上海德翔木业集团董事长平安树品牌创始人崔海明、深圳朗生整装科技有限公司首席文化官康炜、捷德韦尔创始人兼总经理刘洋、顶固营销总经理但咸熙、KD定制家居董事长严红和北京霍尔茨家居科技有限公司总经理赵崇联等。此外，高端品牌实验室主任/著名财经作家段传敏、唐龙营销策划机构总经理包晓峰、广东省定制家居协会秘书长、中国（广州）/（成都）定制家居展创始人、博骏传媒创始人曾勇也参与了研讨会。他们分别讲述了各自《定制家居发展的“关键时刻》，可谓集体陷入了“回忆杀”。（高端品牌实验室）