樊登们“杀死”kindle

2007年11月19日，亚马逊公司推出了由工业设计大师罗伯特•布伦纳设计的第一代Kindle电子书阅读器，使电子书的兴盛和发展从美国起航，迅速风靡世界。

2013年，Kindle入华；2016年年底，中国就成了Kindle设备全球第一大市场。到2018年，Kindle在中国的累计销量达数百万台，付费用户数量翻了12倍。

但好景不长，3年后kindle荣登咸鱼 “十大无用商品”第三名。这个让前世界首富贝索斯引以为豪的产品，却在中国市场遭遇了危机。今年6月kindle中国发布声明，亚马逊将于2023年6月30日在中国停止kindle的电子书店的运营，这下躺在家里吃灰的kindle真就只能拿来盖泡面了。

反观国内阅读app却一片火热。

2021年，阅文集团在线阅读MAU（月活跃用户数）达2.5亿，同比增8.6%，净增1970万。据得到披露招股书，2021年上半年其营收4.39亿元，净利润0.29亿元，毛利率51.95%。樊登接受媒体采访时透露，樊登读书 2020 年的营收是 10 亿元左右，在疫情期间做到近乎一倍的增长，表现了很强的吸金能力。

亚马逊向下，国内阅读App向上。在中国市场沉浮多年，最终以退出中国市场收尾，可见 kindle以渠道为核心的纵向整合的商业模式，终究还是输给了国内阅读app以内容为核心的横向扩展模式。

以渠道为核心的纵向整合

2001年，苹果发布了其标志性的便携式媒体播放器iPod，这款播放器与购买歌曲的iTunes软件结合，为用户打造了购买+播放+下载等客户价值链系统，让用户拥有“口袋里的1000首歌”。

苹果依靠iPod与iTunes创造了数字音乐生态，实现了在线音乐产业上下游整合，贯穿整个商业供应链的管理创新。同时颠覆了音乐产业，让全世界看到通过网络销售正版音乐的可行性，人们逐渐开始养成为优质音乐付费的消费习惯，也让亚马逊音乐CD销售受到巨大冲击。

电子书于纸质书，恰恰就是数字音乐相对于唱片。担忧实体图书也会被同样的方式入侵，于是贝索斯决定开发图书阅读器 Kindle，他找来原本主导图书业销售业务的史蒂夫•凯塞尔负责这个项目，并对他说“就当你的目标是让每个销售纸质书的人失业”。

随后，亚马逊通过与各出版商合作，获得出版商的图书版权授权，并收录图书馆的免费电子书资源。还与有潜力的作者签约，在亚马逊平台上直接出版、销售其电子书，跳过了经纪人、出版商的环节，作者拿到了比传统出版商更高的分成，而亚马逊独家的优质内容资源，这就是Kindle 的王牌之一 KDP（Kindle Direct Publishing，Kindle 自助出版）。

然后借助 Kindle Store，亚马逊开创了以卖终端带动内容销售、以低价高质的内容促进终端销售“内容 +平台+ 终端”联动营销模式。就这样，亚马逊Kindle在移动阅读上这一领域基本上实现了从上游内容生产到中游产品销售再到下游消费者终端阅读的产业链纵向整合。

这样建立起来的渠道优势使得Kindle掌握了电子书的定价权，将电子书的价格控制在 9.99 美元及以下，低价策略吸引了大量消费者的购买，亚马逊的电子书市场份额一度高达 70%- 80%。

这也是亚马逊的一贯策略：用低价迅速占领市场，再通过增值服务来盈利。

Kindle这套模式要跑通，海量内容资源+电子书定价低廉这两大基本要素缺一不可，但是这在中国市场却遭遇越来越大的阻力。

kindle进入中国市场前，我国电子书市场存在严重壁垒，阅读终端之间彼此不兼容，最终在Kindle的采购经理亲自上门指导、布道似地业务培训和讲座轰炸下，上游出版社终于能够完成从电子书制作、上架到最后结算收益的全流程，kindle得以统一各个图书版式，从资源易得上锁定受众。

2018年，kindle中国电子书店的书籍总量增加至将近70万册，较2013年增长了近10倍。直到现在，微信读书的电子书数量也只有50万册，与掌阅旗鼓相当，但都不及kindle电子书库的储备。

对于很多中国受众而言，亚马逊网站上丰富且低廉的外文资料是它业务一大亮点。但是，受限于国内法律法规，Kindle 改造渠道的KDP模式在国内走不通，创作者和平台方没办法直接合作，这导致大量多元化海外内容无法在亚马逊电子书库流通起来，这就削弱了它的内容优势。

国内的创作者也无法绕开出版商为kindle生产内容，所以国内出版社在产业链上仍具有不可替代的价值。在美国，亚马逊的地位可以强势到直接干翻巴诺书店等线下巨头，封杀不听话的出版商，但是在国内却无法做到，所以议价权没那么高。

亚马逊实施的是版权拥有者（比如出版社）定价的机制，并根据销量从中提取佣金，根据相关方公开的合同来看，国内出版社可以拿到40%，而在美国大部分出版社分成比例为25%，只有KDP作者可拿到相当于销售额70%的版税。

国内电子书的价格由内容提供商制定，一开始亚马逊要求国内出版商在Kindle渠道给出最低价格的定价，吸引中国读者的关注，大部分会低于纸质书的30%，定价范围一般在2.99～9.99元之间。

但是，从当前的销量排行榜来看，大部分电子书定价范围已经超过9.99元，电子书的畅销榜虽然不能代表所有种类的图书，但可以代表读者对于定价与内容之间的平衡。

为了培养用户的订阅消费习惯， kindle推出电子书包月服务，用户每月仅需支付12元，即可畅阅逾40,000本中文书及超过3500本进口英文原版书。

而这样的价格显然在互联网免费的午餐思维下更显得不堪一击，电子书市场经历一场免费的变革后，又走向免费的终局。

2019年开始，互联网大厂们携资本而来，不图挣钱不图留名，就是为了收割流量，七猫、番茄小说靠免费+广告模式，短短一年时间就改写了中国综合阅读app格局，登上国内top2。这对于入华十多年一直在教育和培养国内的市场和用户的Kindle，无疑是沉痛打击。

随着抖音、拼多多、快手以及小红书等内容电商加入了卖书的阵营，纸质书的渠道进一步扩容，同时，以多抓鱼、孔夫子为代表的二手书渠道也发展迅速，纸质书也掀起打折抛售的狂潮，抖音图书直播领域的“一姐”甚至以低至1元的图书“破价”销售，kindle被两头围堵。

据中国新闻出版研究院公布的我国成年人纸质图书人均阅读量数据：2017年我国成人纸质书阅读量为4.66本，2018年为4.67本，2019年4.65本，2020年4.70本，2021年4.76本，阅读量呈现上升趋势。

2010年，美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝预言纸质书将在五年内消亡。事到如今，Kindle没有等来纸版书的末日，自己却关闭了天猫，缩小为智能手机上的一个app图标，还将在中国市场停运。

根据调研机构isupply分析评估，Kindle事实上也以成本价进行销售，Kindle阅读器基本不赚钱。根据数智前线报道，Kindle阅读器是盈利的，但电子书内容一直是亏本的。一位业内人士推测，亚马逊关闭Kindle服务或许是运营成本过高导致。

本土竞争者，完全不同的打法

与亚马逊的纵向整合的商业模式不同的是，本土竞争者更注重以内容为核心的横向扩展，它们能借助更多样化的交互手段、书籍销售之外的衍生收入等摊薄运营成本，而已经在中国市场业务单薄的亚马逊在这方面则缺乏腾挪空间。

2006年，郑晓龙向流潋紫买了《甄嬛传》的小说版权和改编权把它拍成电视剧，随后乐视花了2000万元买下这部剧的独家网络播映权，上线38天后就打破了网络视频行业单部电视剧最快破10亿点击的纪录。

当时的乐视视频总裁高飞在接受媒体采访时说，仅仅是《甄嬛传》的独播，就让乐视网至少得到了上亿元回报。

虽然下游的繁荣让网络小说的影视改编版权价格不断飙升，但是传导到上游阅读平台的利润却十分有限。阅文集团CEO吴文辉曾接受采访提到，“版权市场看起来很热门，价格炒得非常高，但是成交量并不大，一部小说卖几千万元，也远远不能给我们带来更多营收。”

2015年，阅文集团已经融合了起点中文网、红袖添香、小说阅读网、潇湘书院的小说资源，拥有1000万部原创文学作品，市占率 70%，但是阅文版权运营收入为1.63亿元，营收占比仅为10.1%，付费阅读仍为主要营收模式。

不满足于简单地卖版权的阅文，收购了影视制作发行机构新丽传媒与其版权业务打通，入局 IP 改编影视剧赛道，上线了《庆余年》、《赘婿》等热播剧集，同时利用腾讯体系内外的影视、游戏、音乐、广播剧等业态进行版权输出，终于在会员付费收入外，打造了版权运营第二极增长。

面对行业免费阅读的冲击，阅文商业模式变为免费内容引流+IP衍生的流量变现模式，2021年阅文集团月付费用户同比减少14.7%至870万人，付费阅读收入同比降1.4%。但是，版权运营及其他业务收入达33.6亿元，营收占比已经达到38.7%。

其他中小电子书平台比如得到，区区5万本书的数量还只是Kindle的零头，但是在内容的运营上，更贴近用户获得知识的需求。

得到走的是精英化、精品化路线，精挑细选了2900多本书，每本书用20来分钟的时间解读出来。最早的《罗辑思维》就是一个以“帮你读书”为卖点的知识传播节目，如今的每天听本书成为得到app建立知识转述版权库的核心知识产品模式，通过专业讲师的人格化转述,帮助用户快速扫描书本核心内容。

樊登则是一面给用户剧透书里讲了啥，一面让用户去买书看。当年樊登发现不少人关于读书的“痛点”——买了书但不读，于是成立“樊登读书会”，一年给大家讲52本书，推行用互动和社交方式一起读书的同读、共读等等。

得到、樊登的“讲书模式”，区别于西方有声书的“听书”模式，生产者不得不通过“嚼稿子”，以大白话来尽可能进行内容的充分消化，再投喂给用户，用户获得知识更高效，不必耗费时间在浩瀚的书海之中，只用碎片化的时间去听那些已经吃透书本或深耕行业的领军者讲述他的习得和经验。

樊登读书发展了付费会员近1200万，注册用户4500万；“得到”App的累计注册用户数2100余万,累计付费用户数560余万……用户付费率就远超电子书。

电子书不赚钱，但是电子书的衍生品都在赚钱，出版学理论告诉我们：“一个出版单位已经生产出来的出版物，不仅是它的产品，而且常常也是它进行再生产的生产资料，是可以继续开发、利用的信息资源。因为许多精神文化产品的内容不会像物质产品那样在使用、消费过程中逐渐损耗、消失，反而会通过开发、利用而不断扩大、增值。”

精品阅读产品拥有一定粉丝基础，数字阅读用户对数字阅读产品的衍生品也有较高的热度，经济收益的提升显然能够较有保证，增值方式的成功率更高。

国内市场竞争者的参与者，通过发展电子书的衍生品，让图书增值，通过粉丝经济的挖掘将一本书的内容价值最大化，都在内容之上建立了核心优势。

Kindle在当下时代失语

亚马逊所做的，是将科技行业的头脑，施行于一个有着许多传统基础的古老行业中。

在国外，亚马逊Kindle的成功运作在于其成功打通了内容提供商、内容运营商和设备制造商三者的界限，构建了一条流畅的产业链，而且在这个产业链中，亚马逊占据主导地位，掌控着整个产业链，它希望通过压缩渠道更大的让利消费者，从而吸引更多的消费者再拿到议价权。

但是在中国没有成功动摇出版社的蛋糕，最终提供给用户的只是一个单一的、仅仅有阅读功能的产品。

按照贝佐斯原本的设想，随着图书销售利润率越来越低，必须依靠读者持续购买才能产生规模收入，而读者只有在购书、阅读中感到舒服，才能反复购书。

基于此，亚马逊一直基于长远创造更好的读者体验，包括大数据技术为读者推荐图书，利用云计算技术提供云阅读服务，电池续航时间达到2周，重量不到0.64磅(约合290.3克)便于单手握持，采用E-ink电子纸技术，提供和阅读纸质书一样的视觉效果，比一般屏幕更护眼。

矛盾的是，kindle不像苹果以硬件赚钱，kindle是以成本价售出，靠服务和内容赚钱，不会在硬件上贴补太多，因为如果用户不使用的话，损失就白蒙受了。因此近年来，其自身落后于时代潮流的产品设计也一直被不少用户吐槽：系统太封闭、刷新率低、格式单一、传输困难。

而更新的交互方式的出现进一步削弱它的优势，如有声书解放双手、减少阅读疲劳感也保护视力，在出行、跑步、健身的时候听书，提高时间利用率，天然存在更优势的阅读体验。

但更关键的是中国的消费者，不论在阅读习惯还是使用习惯上，都没有按照亚马逊所预设的方向发展。

阅读体验的壁垒、kindle的闭环，并不足以带来足够的客户粘度和会员购买力。“白嫖”已经成为用户心智中不可挪动的首要位置，免费阅读的商业模式其实是以通过降低用户自身阅读体验来换取正版内容消费权益的方式，用户宁愿看广告也不愿意付费。

总的来说，Kindle电子书是纸质书的升级版，一切着眼于提供比纸质书更好的阅读体验的改善，但内容运营上没有实质上的改变，就会导致电子书和纸质书永远摆脱不掉竞争关系，永远最快陷入图书电商的价格战中。它目的在于摆脱纸书的物理束缚，但传统的卖书逻辑依然在束缚它的运营模式。

而国内平台将具有内在逻辑的电子内容，与不同平台经济系统相互联结，却能形成很完善的内容生态。

平台可以与电商、视频网站相互关联，以有声化图书导读、视频化刺激图书消费，促进全媒体互动阅读，延长产业链。如一些畅销书的有声书在简介页面设置网上书店的链接引导纸质书消费。而热播影视剧也会带动原著销量，《人民的名义》《白鹿原》《东方快车谋杀案》等国内外热门影视作品热播，使得原著图书受追捧，其中《人民的名义》上映后一周，纸质图书销量增长了21倍，而电子书增长了191倍。

延长产业链后，利润点在关联性产品与服务间的移动和创生能够对冲平台非中立性造成的盈利模式单一风险。

在上网本被时代淘汰后，很多人预言功能单一的电子书浏览器也即将步入上网本的后尘。事实上， kindle在中国销量增长的那几年，智能手机的普及程度也不低。

人们之所以愿意在手机之外购买一个阅读器，主要是电纸书阅读器本身拥有专注阅读、舒适、沉浸式阅读氛围等特性，可以摆脱手机、ipad太多外界干扰因素的束缚， Kindle电子书阅读器更适合喜爱深度阅读、专注潜心思考的专业型或学习型受众。

但是，社会节奏加快、信息碎片化时代，深度阅读似乎离我们越来越远，我们的注意力被各种碎片信息分割和拿走。

《2022国民专注力洞察报告》显示，当代人的连续专注时长，已经从2000年的12秒，下降到了8秒，人们的时间分配会发生变化，碎片化的阅读方式已然不可逆。

从阅读时长来看，30分钟以下的阅读中有声阅读占比高于电子阅读，达到37.76%，但在2小时以上的阅读中，电子阅读占比则远高于有声阅读，达到57.97%。这意味着有声阅读呈现出碎片化的特点，更能满足现代人利用碎片化时间来获取知识的需求。

Kindle则只能狙击，有电子书阅读习惯的铁杆用户，但这部分用户在逐步减少。“得到”们提供的速成品与浅阅读、快餐化的数字阅读时代高度契合，这就为付费阅读提供了广泛的用户基础，这是Kindle忽视的市场。

“得到”们极大地降低了用户获得相关知识的难度，在一定程度上让“不读书”的人愿意“读书”，而对于深度阅读用户，浓缩、精讲知识也可以作为深入研读的辅助指导，从而可以成为更大范围人群获得知识的方式。

毫无疑问，kindle内容运营是薄弱的。Kindle近几年的畅销榜单上，都是《三体全集》、《明朝那些事儿》这类“长销书”，集中于文学领域，重复率较高，可见并没有充分挖掘用户的需求变化。反观“樊登”们，每年的畅销榜单都存在巨大差异，读者不必只读经典，可以选择更契合当下时代的新书。

铅字印刷术出现刺激了所有知识的商品化过程，书是知识的结晶，但随着互联网、移动互联网的发展，求知早不是纸质阅读和电子阅读的“单选题”。在图书流通行业的快速演变中，只有内容是不变的核心，只有从内容角度去创新产品、提升服务质量、强化体验，才能发现真正有竞争力的商业模式。