升级“伊利品质体验月”，伊利示范创新营销新方式

今年“参观伊利”的品牌主题活动，伊利换了一个新玩法。

借势6月1日世界牛奶日，伊利将连续开展了9年的“参观伊利”经典IP升级为“伊利品质体验月”，让消费者实现触手可及的品质体验。

牛奶作为日常生活中常见的饮品，随着行业不断创新升级，对品质也有了更高层次的需求。而如何将品质追求以及对于品质的信念传导至消费端，是摆在企业面前的一道难题。埋头生产的时代已经过去，在新消费环境下，将生产搬至消费者眼前，而这一行为在互联网时代得以实现。

打造品质体验月

全方位呈现伊利好品质

在消费者健康意识不断提升，以及个性化、高端化的消费趋势下，越来越多的赛道迎来飞速增长，消费需求也在逐渐走向多元化，在此过程中，消费者对于高品质的追求从未改变。对于企业来说，品质更是赖以生存的核心命脉。

“伊利即品质”,是伊利的企业信条。为了让消费者切实感受伊利品质，自2003年开始，伊利就以“开放透明”为核心诉求，持续邀请消费者亲临牧场、工厂、产业链等，亲身感受、亲眼见证伊利的品质，并辅以其他形式的玩法丰富参观体验，吸引了近千万消费者参与，这对于占据消费者心智无疑是有益的。

俗话说“打铁还需自身硬”，只有对自身品质有着绝对的信心，才敢敞开大门，迎接消费者的检验。伊利的自信以及品质毋庸置疑，但品质在传递过程中，却面临还未形成优势占位的问题，品质尚没有成为打在伊利身上的标签。

并且伊利携手奥运17年后，也面临战略奥运资源切换的问题，已经传递多年的“奥运品质”亟需快速平行替换。此外，已经运营多年的“参观伊利”IP也面临一些问题，比如参观人群结构不合理、线上没有参观平台、较难破圈等问题，在消费者端尚未形成深刻且持续的感知与记忆。在此情况下，伊利升级“品质体验月”，通过深挖品质内核，并用生动有趣的年轻化方式来强化传播。

“伊利品质体验月”正式启动

5月31日，由一杯牛奶引发出一场“了不起的品质之旅”的视频短片、5位奥运明星预热、牛向导创意海报等，为品质体验月按下开启键。

活动开始，伊利即上线了相关小程序，承担报名、参观物料展示、聚合直播等功能。作为世界第五大乳企，伊利旗下工厂众多，此次伊利有覆盖全国范围的33家工厂参与直播，包括酸奶、液奶、奶粉、冷饮等工厂，还有智慧牧场。

通过资源整合后，消费者可以通过“云游”的模式，沉浸式感受伊利是如何养牛、如何生产的，牛吃的是什么？营养是否均衡？奶牛还能沐浴按摩？奶牛的床竟然比席梦思床还舒服？在生产环节，竟然很少看到人工的参与，只需要操作人员点击鼠标就能遥控各条生产线。这些以往在伊利内部的日常工作被全方位展现在消费者眼前，让消费者亲眼见证自己日常吃到的产品是如何生产，品质又是如何保障的。

全国工厂联动海报

而在伊利统一视觉、统一话术、流量资源等赋能下，直播时间段内收获了千万人次在线观看，比以往工厂单个组织直播观看人数有80%的提升。值得一提的是，在外部传播效果不仅远超预期，年轻消费者参与的意愿也非常强烈，并且正面反馈也呈现刷屏之势。

伊利品质之夜

作为伊利品质体验月高潮阶段的一场大直播，6月22日的品质之夜，有阿云嘎、呼兰提前到达伊利牧场、工厂探秘的视频，还有牧场场长、工厂厂长、资深讲解员和旅游类网红大V做客直播间，全面系统地向消费者展示奶源层面、牛奶生产层面等伊利全产业的好品质。

值得一提的是，#伊利品质体验月#、#了不起的品质之旅#、#伊利品质之夜#的相关话题总阅读量累计突破2.7亿；消费者自然发酵总讨论量高达11万条；各主题视频全网播放总量突破1500万次；【伊利品质之夜】直播盛典，双平台观看人数共计高达55万人次，总点赞量突破200万人次。毫无疑问，新奇有趣的创意玩法是持续吸引消费者关注的重点，而在关注过程中，伊利的品质得到了自然传递，相信伊利即品质也会沉淀进消费者内心。

创新营销

沟通年轻消费者

现在的消费者越来越追求个性化、品质化，特别是随着信息获取更加便捷高效，消费者的认知能力不断提升，不再盲目相信品牌。再加上外部社交平台的发展，这些环境的变化，使得常规的营销方式和内容要想掀起营销波澜越来越困难。如何利用前沿互动创新的营销玩法满足Z世代消费群体的内在需求显得尤为重要。

此次伊利全方位的品质体验活动，表面来看，是把此前延续多年的线下参观简单的搬至线上，但背后却是对消费者、特别是新生代消费人群的持续、深度研究和洞察。

“牛向导”的创意海报

针对新生代人群的特点，“伊利品质体验月”在宣传上也创意十足。比如“牛向导”的创意海报，各种不同造型的牛代表着不同的场景，但各个场景均与当下年轻消费者的日常生活息息相关，更容易吸引消费者的关注和共鸣。而21张全国工厂联动海报，则集不同地域的地标风景和特色美食、文化于一体，并强调自身的品质属性，更具网红属性的方式与玩法，既让消费者容易接受，又传递了品质属性，同时展现了时尚潮流的品牌形象，让普普通通的一杯奶也潮起来。

此外，“了不起的品质之旅”主题歌曲，更是把来到伊利工厂后的所见所闻汇聚起来，大草原上奶牛听着歌吃着高配的食物、清晨阳光下全程GPS定位的运奶车，现代化、全程智慧生产的品质牛奶，仿佛一幅画卷般缓缓展开。创意的短片加上优美的歌词，让人更立体的感受伊利品质。

近几年，Z世代群体备受消费市场关注，已经逐渐成为经济消费的核心力量。他们作为伴随着互联网成长起来的一代，成长于优渥的经济条件和更丰富的物质生活背景下，从小与即时通讯、智能手机等科技共同成长，见证了直播、短视频的飞速崛起与风靡，对于“伊利品质体验月”这种传播方式有着天然的接受度。

通过“伊利品质体验月”不难看出，面对新兴的消费人群和变化的环境，企业的品质实力需要与年轻人的兴趣点同频共振，找到他们喜欢的、更愿意接受的方式传播沟通，这样才能事半功倍。

开创乳业品牌

年轻化转型的先河

QuestMobile发布的《2020“Z世代”洞察报告》显示，年轻消费者对产品关注最高的是品质。因此，企业在侧重产品质量提升、塑造品牌形象、加强产品创新研发的同时，也要注重与新一代消费者的沟通方式，将品质实力更好地传递到消费端。

此次伊利联合旗下遍布全国的标杆工厂，全面真实的将牧场、奶牛、挤奶到生产的全过程呈现出来，打造“伊利品质体验月”，就率先开创了品牌营销年轻化转型的先河。

面对新鲜事物层出不穷的消费市场，好的产品也需要创新的品牌营销来深植消费者内心，匹配消费端的核心需求和诉求，从而引导消费决策。这就要求在营销上，要敢于打破边界，创造新意，这样才能加强对年轻一代的吸引力。

在市场竞争不断加剧的乳业市场，品质营销和传播尤为关键。对于乳企来说，产品品质是基础，品质营销则是必不可少的一步。企业做好了品质，也需要传递出去，让消费者认可。仅有营销可能会吸引一部分消费者，但难以产生复购以及长久的信任，特别是没有品质基础时，一切都是空中楼阁。品质营销，既是品质+营销两个动作，也是单纯基于品质的营销，只有以品质为基础的营销，才能沉淀出消费者的价值认同。

当消费者认同了品质的价值，提到这个品牌，提到品牌的产品，消费者本能的与品质关联，根本不用考虑安全、好不好喝等问题时，企业就成功了。

机构调研数据显示，有超过13亿中国消费者可享用到伊利的产品。据凯度消费者指数最新发布的《2021亚洲品牌足迹报告》，伊利凭借92.2%的品牌渗透率、近13亿名消费者触及数，连续6年成为消费者选择最多的品牌。

伊利品质体验月线上聚合平台

这得益于伊利对消费者的精准洞察，也是消费者对伊利品质认可的体现。只有愈加认同伊利的品质，才能让伊利产品触及到更多的人群。而伊利通过“品质体验月”，让众多年轻消费者见证了伊利品质，并通过全面、持续的触达让消费者信服，这对后续的消费打下了基础，也必将对业务产生助力。

2021年，伊利营收跨过了千亿大关，其中，伊利纯牛奶、金典纯牛奶、安慕希常温酸奶系列产品年销售规模均超过200亿。而这些产品，即使是上市最晚的安慕希，也已经有近十年了。在十年、二十年间，这些产品被一代代消费者选择，在今天，这些产品仍然能被新时代的消费者接受，甚至成为他们购物的首选，这本身就是伊利年轻化营销的成功，是对伊利品质的最大认同。

作为全球乳业五强，亚洲乳业第一，品质一直是伊利立足市场的根基。无论是对品质的不懈追求，还是创新的营销，归根到底，是伊利对品质以及创新精神的坚守，是伊利以消费者为中心，汇聚全球资源为消费者提供更好产品的初心不曾改变。

伊利即品质，不是说说而已！