52个Martech关键词：CDP

根据 CDP 研究院（CDP Institute）的定义，CDP 指的是「创建统一、可持续且可由其他 系统访问的客户数据库的整套软件」。CDP 是一个预先构建的系统，支持一对多交互，实 时传输并收集数据，将所有来源的客户数据集中起来，整合成为统一的客户文档，提供给 其他系统，用于营销活动、客户服务以及客户体验活动。

与CDP相关的概念是数据中台。数据中台是指通过数据技术，对海量数据进行采集、计算、存储、加工，同时统一 标准和口径。

CDP VS CRM

在CDP等新数据管理工具诞生之前，企业通常采用CRM工具来管理数据。CRM全称为Customer Relationship Management，即客户关系管理，是一种集成的、数据驱动的软件解决方案，帮助企业管理和维护现有和潜在的客户关系，跟踪销售线索、市场和渠道，并提供可操作的数据。

但是近年来，CRM的生存环境发生了巨大变化，特别是数据量发生了爆炸性增长，也出现了新的数据类型。客户或者潜在客户通过比以往更多的渠道与企业进行互动。如果这些客户对于企业来说是「未知的」，CRM就无法识别。此外，CRM并不从任何来源实时获取数据，或与其他系统共享数据。

营销人员需要将每一项有价值的客户数据聚集在一起，以建立一个「360度」的客户视图。在此基础上，他们需要能够最大限度地利用客户数据，利用这些数据进行更智能的细分并洞察客户旅程，使用机器学习模型分析数据，并揭示更深层次的见解，从而从现有的客户数据中获得额外的价值。这正是他们需要CDP的原因。

当然，CDP与CRM是两种不同的营销技术系统，具有不同的优势，营销人员需要了解两者的区别，以便选择适合的系统以满足自己的需求。比如说，CRM系统最适合作为管理现有联系人的解决方案，销售人员通过CRM尽可能地查看个人记录和相关数据，轻松管理自己的账户；而CDP是一个更专业的、由营销人员管理的系统，能够从电子邮件管理平台、CRM、广告技术和其他平台导入大量数据，并对这些数据进行分类整理，使其可用来实现实时、跨渠道沟通，并对如何大规模个性化客户体验提出实时建议。

CDP的作用

CDP 可以帮助企业提升营销效率与效果：

• 打造营销闭环：CDP通过整合数据为企业展现了一个完整的客户行为轨迹，并通过多 维洞察，帮助企业优化用户数字化体验。最终针对反馈的营销数据进行分析，输出结果， 形成完整的营销闭环。
• 绘制用户专属标签画像：通过CDP平台，企业可以融合多维度数据，完整绘制用户全 行为 360 度画像，进行社交化、有温度的精准营销。
• 洞察用户生命周期阶段：通过CDP，企业可以多层次（潜在访问者、消费者）和多维度（人 口统计学、兴趣、购买意向）地进行用户洞察，识别用户所处生命周期阶段，采取不 同营销模式，开展精细化运营。
• 获取新客，激活老客：通过CDP洞察用户的生命周期阶段，采取新客获取和老客激活 两种策略，帮助企业实现用户增长。
• 归因分析，持续优化：企业通过数据反馈结果，对营销全链路的环节进行分析，找到 影响用户的行为因素，优化营销策略，选择最合适的投放渠道，做到让营销每一个环 节都可以提质增效。
• 差异化营销：针对用户不同生命周期阶段的不同需求，进行差异化沟通，提高转化效率。
• 个性化与精准的内容推送，提升用户体验：通过对数据的洞察，判别用户属性，根据 用户的兴趣特点和购买行为，制定千人千面的广告内容，并找到合适的时间、渠道、 方式进行推送，不会让用户感觉被打扰，从而提升用户体验。
• 指导程序化购买媒体策略：企业通过CDP进行品牌与受众分析，明晰市场定位，制定 推广方案。通过投放效果的实时监控，优化媒体的资源组合投放。

如何选择CDP供应商

• 数据能力：理想的 CDP 能够从各种来源快速导入和提炼数据。营销人员需要检查数据是否 可以实时和重复导入。随着越来越多的数据添加到 CDP，数据很可能会变得混乱。营销人 员需要与供应商核实他们是否有内置功能来清理和导入的数据。
• ID 解析：评估 CDP 供应商时，ID 解析是判断的一个关键方面。在解决针对各自所有者的 数据时，CDP 的表现如何?将大量数据集从不同的系统和来源导入到 CDP。CDP 应该能 够将来自不同数据集的 ID 与正确的用户配置文件进行匹配和绑定，以便可以创建统一的客 户视图。
• 可扩展性：如果网站产生高流量，CDP 能否无缝导入和导出数据?它可以根据数据类型、 存储等指标提供服务吗? CDP 是否能够提炼大量数据?它可以与多个系统集成吗?这些问 题的答案将使你了解 CDP 的性能和可扩展性。
• AI 能力：AI（人工智能）是一项附加功能，可以将其与 CDP 一起使用以执行多种操作，例 如实时预测细分。实时预测细分就是根据购买倾向、点击倾向等特定特征对用户进行细分。选择将 AI 与 CDP 结合使用的供应商将让业务更优化、更高效。
• 数据安全：使用 CDP 意味着将使用客户的数据。这些数据有多安全? CDP 供应商是否根 据 GDPR 等所有全球准则确保最大程度的数据安全和隐私?几乎所有 CDP 供应商都允许与 多个第三方数据集成。检查授予该供应商处理数据的权限类型对企业来说至关重要。始终 选择在与其他机构共享数据时将数据设为匿名的供应商。
• 定价因素：定价可能是评估 CDP 供应商的最重要方面。企业可能有一定的预算，并会选择 可以为投入提供最大价值的供应商。进行适当的成本效益分析，看看哪个供应商的 CDP 产 品最合适，然后相应地选择它们。

封面图片：Photo by Isaac Smith on Unsplash