智能锁大乱斗：谁能打开用户“芯”门？

　　 新玩家和新资本的拥入，能讲出哪些新故事？

　　锐公司（ID：shangjiezz）报道

　　作者/ 梁 坤

　　编辑/ 周春林

　　图片/ 视觉中国

　　 一个行业要想不断进化，通常需要两个前提：一是技术的持续进步，二是市场始终能保持一定容量，形成有效需求。如今，智能门锁行业在“量”与“技术”两种属性的加持下，迎来产业升级，吸引资本拥入、巨头下场，竞争愈发激烈。

　　 按照奥维云网 （AVC） 数据，2021年中国智能门锁市场销量为458万套，同比增长31.4%。 随着家居智能化潮流不断演进，智能门锁逐渐成为生活刚需品 。“忘带钥匙”的焦虑正在成为过去式。

　　 时下，这条赛道不仅有凯迪仕、德施曼等传统锁具厂商扎营结寨，也吸引了小米、华为、百度等科技大厂押注，更有三星、博世、飞利浦、TCL、德力西等电器制造企业加入战局，呈现出专业锁具品牌、互联网品牌和跨界品牌3大阵营。

　　 当前，3个阵营的龙争虎斗构成了这个行业的主旋律。激烈的混战与洗牌背后，行业呈现两条竞争主线：一是厂商间十几年如一日的渠道和营销战，二是不断涌现的新玩家和新资本。

　　01

　　 营销战：“千锁大战”与行业洗牌

　　 2009年~2015年间，智能门锁还处于单机锁时代，卖点就是不需要钥匙开门，若能附带一块液晶屏，或者能插入一张手机卡做短信提醒，已经是市场上的高端产品了。在这个智能门锁尚未被市场普遍接受的时代，产业竞争也基本处于线下“地推战”阶段。那时，厂商常常会选择新楼盘或80%以上入住率的旧楼盘，在人流量较大的地方摆摊，用游戏、礼品、传单吸引顾客，做好市场培育，带动消费者体验。

　　 “杂牌货”多，是智能门锁战国时代的突出特征。此时，智能门锁行业的壁垒较低，尚未形成产品质量标准，品牌多如牛毛，质量良莠不齐。所以，消费者也分不清谁是“鱼”谁是“龙”。

　　 在没有巨头的混战阶段，企业之间竞争的关键不是设计感、便捷性和产品质量，而是谁的地推大军铺得更好。

　　 到了2015年，家居智能化浪潮涌起，智能硬件产业链也更加成熟。联网锁的推出，成为市场扩张的转折点。门锁的联网，真正上实现了远程交互，集成了蓝牙开门、远程监控、追溯查询、在线升级等多种智能功能。智能门锁作为智能家居的入口，进入全新的竞争阶段。

　　 2017年，3000多个智能锁厂家引爆了一场“千锁大战”，整个智能门锁行业迎来优胜劣汰的洗牌期，融资、营销大战风起云涌，轮番上演。

　　 在这场淘汰赛中，营销，成了锁企活下来的“核心科技”。

　　 营销战的第一步，是讲出一个高端大气的品牌故事，植入一些“洋品牌”的基因。

　　 例如，凯迪仕就曾宣称品牌诞生于德国，聘请德国宝马设计师担任首席设计顾问，标榜自己的“德国基因”“德国原厂标准”“德国研发中心”，将自己与德国严谨精密的制造形象捆绑在一起。现在，这个注册在深圳的企业早已不提这一茬。

　　 而另一家代表锁企德施曼，在官网上介绍自己是在2009年与网易、阿里巴巴等作为杭州市高新区的十大重点引进项目入驻中国，其股东中也确有一家注册在德国的企业。

　　 总之，很多品牌都曾讲述过一个洋品牌归国的美丽故事。

　　 营销战的第二步，是比拼谁请的代言人更大牌。

　　 2017年，凯迪仕请来了刘涛担任代言，提高品牌知名度，形塑高端形象。几乎同一时期，智能锁行业成了影视明显扎堆捞金的绝佳赛道。吴秀波代言德施曼、李晨代言罗曼斯、马伊琍代言好太太、唐嫣代言科裕、蒋欣代言因特、柳岩代言黑龙、古天乐代言VOC、张丰毅代言亚太天能、黄圣依代言汇泰龙、胡可代言玛莎洛克，还有主持人李湘代言樱花锁业、汪涵代言青松沃德……没有代言人，都不好意思说自己是做智能锁的。

　　 找代言人，成了密码锁的制胜“密码”。

　　 有了代言人，当然少不了各种渠道的广告投放。 CCTV和各大卫视广告、户外和电梯品牌露出、微博等信息流广告纷纷被各大智能锁厂商利用起来。

　　 其中，最引人注目的仍是凯迪仕。2021年5月，杭州的郑女士在《1818黄金眼》节目中维权，称自己购买的凯迪仕智能门锁安装6小时仍未成功，安装师傅离开，导致其母亲被锁屋内近一天。

　　 始料未及的是，郑女士因为颜值，获得不少关注。擅长营销的凯迪仕没有放弃送上门的热度。他们将这名郑女士请到凯迪仕直播间，并持续造势，让一个平常在线人数100人左右的直播间，斩获超88万人次观看的战绩。

　　 然而，这个智能锁行业营销的“集大成者”，也曾因广告“翻车”，触碰红线。

　　 2018年12月，凯迪仕推出的一条广告片《拆弹砖家》，因为涉嫌恶搞排雷战士，遭遇无数质疑，引起网警的关注，并遭到一众央媒痛批。

　　 凯迪仕营销动作的变形，正是这场智能门锁“淘汰赛”中竞争压力的折射。 野蛮生长后，成功穿越“千锁大战”的企业并不多，成长为头部品牌的传统锁企就更少。 凯迪仕、德施曼都是硝烟中的“幸存者”之一。

　　 事实上，盼盼、美心等防盗门制造企业也拥有智能门锁业务线，但一直不温不火，并未占领主流消费者的心智。在营销驱动的阶段，这些“外行”虽近水楼台，但与消费者认知较远，正是原因之一。

　　02

　　价格战：互联网与“屠夫”

　　 2018年，国家市场监管总局抽查智能门锁企业产品质量，结果超过30%企业产品质量不合格。

　　 飙升的不合格率背后，是不断击穿底价、此起彼伏的激进价格战。

　　 严格意义上讲，最早的价格战是被德施曼点燃的。2016年，德施曼子品牌“小嘀”亮相，推出首款云智能指纹锁。这个品牌，市场主流价格在2 500元~3 500元的时候，以1 799元的价格杀入市场，搅动池水。

　　 此时，智能家居概念站上风口，巨大的市场机遇下，大量企业蜂拥而至。企查查数据显示，2017年至2021年，我国分别新增了智能门锁相关企业646家、1 364家、1 421家、772家和308家。

　　 这一时期，最引人注目的是小米、360等互联网“价格屠夫”的入局，直接将智能锁的售价拉低到了1 000元以下。

　　 2018年10月，360发布一款智能门锁M1，直接将价格打到699元 （安装费另需300元） ，自称“打破了行业价格底线”。仅一个月后，小米生态链企业云丁科技旗下品牌鹿客也推出一款999元的新品，价格战再度升级。

　　 同年12月，擅长让行业均价“腰斩”的小米亲自下场当“锁匠”，发布了一款正式售价1 299元、限时众筹价999元的米家智能门锁。此后，米家智能锁的影响力日益扩大，成为互联网企业造锁的代表。

　　 近来，华为和百度也杀进智能锁行业。基于鸿蒙操作系统打造的华为智能锁，能够与华为其他智能家居设备集成使用，并宣称将华为旗舰手机的AI算法用在了智能锁上，进一步抢占年轻用户心智。

　　 “搅局者”掀起的价格战，打开了行业“内卷”的序幕。 此后，包括德施曼、凯迪仕等众多传统锁企和跨界品牌都被卷入了这场价格大战。据奥维云网 （AVC） 数据，2021年中国智能门锁市场均价为1 544元。而到了2022年4月，智能门锁的均价降至1 242元。

　　 事实上，很多互联网企业在价格战上存在先天优势。这些企业有现成的线上销售渠道，也能为了达成智能家居生态的闭环，以极低的利润甚至亏本售出产品。

　　 与价格战一同到来的，是销售线上化趋势的强化。 凯迪仕负责人曾表示，公司是从2019年开始重视天猫平台的运营。此后，凯迪仕热切参与每一次“6·18”“双11”，并持续加码线上渠道投入。2021年“6·18”大促中，凯迪仕线上成交额突破1亿元。为了补齐在智能生态的短板，凯迪仕还与天猫精灵合作定制产品，并和OPPO合作，弥补自己没有移动终端的缺陷，以应对小米、华为等手机厂家的进攻。

　　 不断火热的战局，证明智能锁企业“品牌推广+线上渠道拓展+性价比”的“三板斧”战略开始奏效 。当然，与其他行业不同，智能门锁是一个服务驱动的行业，安装和售后服务与产品设计研发一样重要。当前，一把门锁的安装成本大概在几十元到200元之间，价格战也在压缩行业效率低的企业生存空间，让行业迎来新一轮调整。

　　03

　　 融资战与出海战：未完待续

　　 2018年，愈演愈烈的智能门锁大战，曾掀起过一轮融资风潮。2018年3月，德施曼获过亿元A轮融资，曼申云获数千万元Pre-A轮融资；5月，优点科技完成1.4亿元A轮融资；7月，云丁科技完成2.7亿元C+轮融资；11月，德施曼再获过亿元B轮融资；11月，果加智能完成1.5亿元C轮融资。

　　 2021年3月，凯迪仕完成近1亿美元 （约合人民币6.7亿元） 战略融资之后，于2022年再获C轮金额6亿元融资，并获得6家银行10亿元综合授信。

　　 融资大战背后，反映出智能门锁赛道仍具备吸引力。

　　 市场调研数据显示，国内智能锁的占有率从2018年的不足 5%，到2022年也才发展到接近10%，这与发达国家60%~70%的渗透率相比，仍有很大提升空间。

　　 当前，在国内市场竞争格局初定的背景下， 出海，成为很多智能锁品牌的另一种选择。

　　 2022年，凯迪仕在获得新一轮融资后，便宣布开启全球化战略，在工程渠道与数家国际企业达成合作，并进驻亚马逊、eBay等电商平台。

　　 鹿客在2019年时就布局海外市场。今年5月，鹿客还在日本发售了两款新品。目前，鹿客产品已销往12个国家与地区，累计出货超30万台。

　　 未来，或许会有越来越多国产智能门锁品牌踏上出海征程，寻找更大的市场机遇。

　　 更重要的是，和以往国产智能门锁要“蹭”洋品牌概念才显高端的时代不同， 现在国产智能门锁功能和质量反而领先很多海外品牌。 智能门锁是一个很长的产业链，大致分为4个模块：一是产品研发商，二是原件提供方，三是技术解决方案提供者，四是代工企业，涉及处理器、指纹或静脉传感、无线传输、人脸与虹膜、摄像模组等等部件的生产与制造。

　　 中国完整的产业链条和制造优势，成就了智能锁品牌得天独厚的优势。

　　 如今，多个阵营加入战局后，智能门锁也成了一个红海市场，产品同质化严重，呈现犬牙交错的竞争态势。无论是科技还是生态，还是线下服务，都未能给厂家构建唯一的竞争壁垒。因此，这个看似热闹、不断被新概念包装的行业，战局的胜负手还是渠道和成本。

　　 可以说，智能锁市场期待的，是像5G换机潮一样的发展契机，和一个真正意义上的行业爆款。

　　综合编辑：盖 盖

　　原创来源：锐公司（ID：shangjiezz）

　　版权说明：版权归原作者及其原创平台所有。文章为作者独立观点，不代表本平台立场。如有侵权请及时与我们取得联系。

　　 BUSINESS

　　 《商界》杂志编辑部出品

　　 记录时代企业 传播经营智慧 探究商业本质 透视商界人生