老牌国货冷酸灵，要IPO了

“冷热酸甜，想吃就吃。”

凭借这句广告词家喻户晓的冷酸灵，是一代中国消费者的记忆。近日，这家老牌本土牙膏企业，开启了奔赴资本市场的步伐。

5月27日，冷酸灵牙膏母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称“登康口腔”)提交招股书，拟在深交所主板挂牌上市，本次公开发行股份不超过4304.35万股，募集资金6.6亿元。

在冷酸灵母公司递交招股书前，近期也有其他牙膏品牌运营公司舒客、冰泉正在IPO。这或许是2003年前后云南白药、两面针接连上市后，中国牙膏行业迎来的第二波上市潮。

国民牙膏进阶路

资料显示，登康口腔的前身为重庆牙膏厂，其发展历史可追溯到1939年的大来化学制胰厂。

2001年12月，重庆牙膏厂作为主要发起人，联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货共同成立登康口腔。IPO前，重庆市国资委100%持有的轻纺集团直接持有登康口腔79.77%的股份，而温氏食品全资持有的温氏投资持有登康口腔8.10%的股份。

而冷酸灵这款牙膏，早在1986年就已问世。因为重庆人爱吃火锅，经常出现口腔问题。基于此，登康口腔推出了冷酸灵系列产品，主要功效是解决牙齿敏感问题、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力。

上世纪90年代初，随着外资品牌大举进入中国，牙膏市场正面临一场大洗牌，有主打防龋功能的高露洁、佳洁士、中华等品牌，也有主打高效清洁的两面针、黑妹、蓝天六必治等国产品牌。冷酸灵正是凭借独特的“抗敏”功能定位，才在众多品牌的激烈竞争中生存下来。

1996年，“冷热酸甜，想吃就吃”的央视广告让冷酸灵火出全国。这句朗朗上口，又精确描绘冷酸灵的功能和消费场景的广告词，开启了冷酸灵的新时代，并带领登康口腔挤进市场前五。

据尼尔森零售研究数据，2021年中国牙膏市场整体销售规模为339.80亿元。主要企业（品牌）包括云南白药、好来化工（黑人牙膏）、宝洁（佳洁士）、登康口腔（冷酸灵）、高露洁、薇美姿（舒克）、联合利华（中华）、葛兰素史克（舒适达）等。

招股书显示，作为口腔清洁护理市场的主战场，登康口腔在线下销售渠道中，牙膏产品的零售额市场份额占比为 6.83%、销量市场份额占9.95%，行业排名位居第四、本土品牌第二。

值得注意的是，线下市场份额排名前五的厂商分别是云南白药、好来化工、保洁、登康口腔、高露洁，共占有60%的市场份额，其中仅有云南白药和登康口腔为本土企业。

登康口腔旗下拥有三大品牌线，口腔护理品牌“登康”、“冷酸灵”，高端专业口腔护理品牌“医研”，儿童口腔护理品牌“贝乐乐”和高端婴童口腔护理品牌“萌芽”。

其主要产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品，并在持续开发电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品。同时登康口腔还拓展了口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。

依靠上述品牌，2019-2021年，登康口腔的营收分别为9.44亿元、10.29亿元和11.42亿元，净利润为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元；毛利分别为3.99亿、4.29亿和4.81亿，综合毛利率分别为42.26%、41.71%和42.10%。

虽然产品繁多，但登康口腔的营收主要还是依靠明星品牌冷酸灵。数据显示，以冷酸灵为主的成人牙膏产品是登康口腔的主要收入来源，2019-2021年在主营业务收入的占比分别82.14%、81.92%和78.9%。

登康口腔的销售模式包括经销、直供、电商和其他四种。其中经销模式营收占比最大，2019-2021年该模式收入占比均超过80%；自供和电商模式销售金额分别为4.77%和13.17%。

登康口腔的经分销商分布在31个省、自治区、直辖市以及2000余个区/县，实现了对数十万家零售终端的覆盖。其中特别针对广阔的乡镇市场采取了县域开发模式，打造了登康口腔在三四线市场的渠道壁垒。

在线下积累的大量经销商基础之上，近年来登康口腔也在不断进行渠道升级。

线下，拓展包括711、罗森、全家等终端系统，已有渠道升级主要是形象店面打造、潜力店面挖掘及场外活动推广；线上，加大各类电商平台的投入以加快线上电商渠道的发展，同时通过O2O到家平台与社区团购平台的拓展以实现新零售业务的突破。

尤其是重点投入电商业务。数据显示，2019年，登康口腔电商业务占比为6.10%，到了2021年，这个比例增加至13.17%。目前，天猫冷酸灵旗舰店部分商品月销量已达1万+，其中最高一款达5万+；抖音上一款冷酸灵全家福组合已售48.4万件。

存量时代，竞争更加激励

尽管冷酸灵已经成为国民牙膏，但依然面临激烈的竞争。

首先，近年来业绩下滑趋势明显。

招股书显示，登康口腔在2019年的收入出现明显下滑，2020年营收基本与2018年的水平相当。招股书中，公司将业绩波动归咎于疫情的影响。

其次，营收主要依赖冷酸灵，其他产品市场表现并不理想。

比如儿童类口腔护理产品的营收主要建立在产品降价上，2020、2021年儿童牙刷销售收入分别增长6.61%和80.59%，但与之对应的是单价2020年下降5.21%、2021年下降8.07%。与此同时，登康口腔存货在2021年增长20%至1.65亿元。

最后，除了自身产品线需要不断完善，登康口腔还要面对新品牌们的挑战。

口腔清洁行业已经发展近三十年，品牌的增长已过了爆发期，且随着消费需求日趋多元和个性化，传统牙膏品类显得后劲不足。尼尔森数据显示，2020年和2021年，牙膏市场整体分别下滑了5.44%和2.26%。

与此同时，电动牙刷、漱口水和冲牙器等细分品类崛起，资本纷纷押注口腔赛道的“搅局者”。据不完全统计，2020年至今，口腔护理赛道已发生超过10起融资事件，被投企业包括参半、贝医生、BOP、呼噶、茶佳、usmile等。

从一个重庆本土品牌，再到国内口腔护理行业的强者，登康口腔用36年沉淀下自己的品牌力。

但目前登康口腔面临诸多困局，如市场占有率距离行业龙头云南白药的差距较大，单一性的抗过敏牙膏并没有给公司留下太多的成长空间，整个公司的高端化都需要加速。

尤其在一个更加个性化、多元化的消费时代，老牌国货冷酸灵需要从内部驱动创新和升级。

参考资料：

1、《“冷热酸甜 想吃就吃”这句家喻户晓的广告语与直辖市重庆同岁》，重庆晨报

2、《本土牙膏第二，冷酸灵母公司冲A股》，化妆品观察

3、《冷酸灵母公司冲刺上市：老品牌难以讲出新故事》，大摩财经