中国经济第三“发动机”，乡村旅游不可或缺？“死磕”IP再次出圈

目前，中国经济面临严重下滑趋势，除了中美贸易战的影响之外，更为致命的是疫情蔓延不断，肆虐时间长达三年之久，在疫情的包围之下，经济大有逐渐熄火之势，现状实为堪忧。

但是，乡村旅游却是另一番景象，一些业态在后疫情时代，复苏之快，成为整个旅游市场“至暗时刻”中难得的光亮，彰显中国经济增长的另类亮点，拉动内需尤为关键。

当下，跨省游受到限制，近郊游、周边游等，快速兴起，在今年每个节假期，都明显呈现，比如：乡村民宿、户外露营等业态。

尤其，在经历居家、隔离、封城之痛后，人们对大自然的亲眛，不断增强，需求多元化裂变，正在寻求被彻底打乱的旅行需求得到修复，以“微度假”为主的周边游、近郊游热度不断上升，也给市场带来一丝光明。

乡村旅游，中国经济第三“发动机”

尤其，在乡村振兴及新型城镇化的双核驱动下，乡村旅游是一种发展路径，更是中国经济第三“发动机”的有力支撑。因为，中国乡村，迎来生态化转型的趋势，不管在搞振兴，还是搞建设，生态化理念，贯穿其中，不可忽视。而且，绿水青山就是金山银山，这个根本定位，能释放巨大的商机。

据统计，截至2021年底，我国旅游收入已达1.2万亿。其中，农村的魅力不容小觑。乡村旅游收入同比增加约1000亿元。

再说，我国的休闲旅游资源70%在农村，已建成的4万多个旅游景区（点），一半以上分布在广大的农村地区。

这些农村地区，那就是要求具有一定的区位优势，市场区位比资源优势更重要，才适合以乡村旅游为突破口，以点带面，以旅游带一二三产融合发展，进行乡村振兴。因为，市场在于当地城市人，外地旅游人次之，要临近流量人口，以快消体验性业态为主打“门槛人口”流量，本地人游本地的需求是主要市场，焦点在于体验的门槛是便利，更是吸金。而且，生态涵养地的乡村，本身就是碳汇地和碳源地，从这个意义上说，乡村休闲旅游也是一种碳中和。

当乡村振兴，挑起中国经济增长的第三资产池时，乡村旅游必将扮演着中国经济的第三“发动机”。

乡村旅游屡次蝶变，唯有“死磕”IP，再次出圈

乡村旅游，本质是乡村休闲，或者说叫乡村休闲旅游，承载中国人“乡愁”的载体；从乡村观光到乡村休闲再到乡村旅居的发展之路，更甚至于进一步到康养旅居，带动一些普通农村，从美丽生态到美好经济再到美满生活的精彩蝶变，都离不开乡村生态化转型的推动。

从消费需求来看，新冠疫情影响持续至今，对各地文旅项目冲击不小，相关投资需要新热点，新业态必然兴起，比如：野奢露营等。

从生产供给来看，如产品供给不够丰富、品质不高、运营能力不强、探索路径不够等，必然对乡村旅游业态进行洗盘，文旅融合、农旅融合，康养结合、亲子贴合的特色游已成为升级焦点。

从策划、规划设计上看，对于整个乡村而言，多规合一是前提，而且运营前置是关键，从前期的策划、规划设计上融入运营基因，不断根据实际情况及资源条件，不断突破“休闲”的边际，以“小农业”、“大康养”、“大智慧”、“大娱乐”、“大教育”等赋能融合，寻找适宜场景，打造“低门槛、高体验”的旅游业态，进一步丰富消费业态内容，完善消费链条，形成在满足群众休闲度假旅居需求的同时，可以刺激规模化消费、构建本地化标签，形成独特的IP特色，打造成“新晋网红打卡地”。

一方面，乡村旅游项目能打造沟通城市与乡村之间的文旅桥梁，这座桥梁能否长久矗立，还需要决策者和文旅人士具备更多的创意策划、规划设计、业态联动、跨界思维和营销意识。比如，具有跨界融合思维的乡村旅游规划师。

另一方面，乡村旅游项目要深入挖掘本地文旅优势，拓宽产品上下游链，从吃、喝、玩、乐、购、娱、住、行等多维度创新布局，在了解游客真实需求的基础上，开发有艺术感和差异化的深度体验业态。

所以，乡村旅游更强调的是场景和内容的互动，更要注重内容体验，移步易景的场景变换，沉浸式体验，这些都需要与所在地的“地缘”性、“血缘”性及“情缘”性为纽带，融建筑、风景、风俗于一体，连接起乡村的原生态风光与城市的现代理念，不断造场景，进一步创IP，展示出未来乡村的无限潜能与可能。唯有“死磕”IP特色，打开知名度和话题度，才能受到游客的长久青睐，再次出圈，晋升“新晋网红打卡地”。

总之，乡村旅游，有可能成为中国经济的第三个“发动机”，不断探索 “注意力经济” ，开发更多“在地化、个性化、场景化”的旅游业态，才能成为“全国乡村旅游重点村、中国美丽休闲乡村、田园乡村、全域旅游示范村”的可能性，助力乡村振兴，释放发展契机。

文 /李国民 / 跨界融合 - 策划人/ 三农研究 专注（乡村建设、文旅、农旅）等项目的前期策划、规划设计！