一年销售费用近2亿，倪萍代言的“21金维他”要闯A股市场

文｜《财经天下》周刊胡文柳

编｜杨洁

36岁“高龄”的老品牌“21金维他”，要来A股市场了。

杭州民生健康药业股份有限公司（简称“民生健康”）之前提交过一次招股书，但在三个月前，其主动申请上市。日前，民生健康更新了招股书，重启上市路。

民生健康是杭州民生药业股份有限公司（简称“民生药业”）的子公司，主要产品有维生素、矿物质补充剂品牌“21金维他”。“21金维他”是国内第一个多维元素类OTC药品，已有数十年的历史，目前它是民生健康的拳头产品，2021年全年销售额占总营收比重约九成。

民生药业的前身是民生药厂，成立于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，在经历了一系列的起落后改制重组，民营企业。2009年，民生药业设立了民生健康，并逐渐将“21金维他”的运营权转交给民生健康。

01、竺老板的“朋友圈”

招股书显示，民生健康实控人为竺福江、竺昱祺父子；竺福江担任董事长，竺昱祺担任董事，通过民生药业、景牛管理、景亿管理、瑞民管理间接控股92.00%。

（图/民生健康招股书）

经过40余年的努力，竺福江从一线工人成了民生药业的掌门人、民生健康的实控人。1975年，竺福江是民生药厂的一线工人；1983年，他进入管理层，历任民生药厂总经理、党委书记。

2000年，杭州市政府为加快国有企业改革步伐，对民生药厂进行了产权制度改革，竺福江成为新成立的民生药业的董事长、总裁。自此，民生药厂消失在历史长河中，而民生药业则由竺福江及其家族控股。

此次上市的民生健康虽然只是民生药业部分资产，但是在上市辅导前夕，仍然有不少股东入股，他们背后不乏资本“大佬”，和竺福江关系紧密。

2021年3月，上市辅导前夕，民生健康新增4名外部股东，分别是普华凌聚、硕博投资、启星投资、和盟医智，它们表示因看好民生健康发展以及IPO预期回报而有意投资。

值得注意的是，启星投资堪称浙商“大佬聚集地”。其合伙人沈法荣为杏香园创始人，旗下怡年健康专做高端健康管理；合伙人蔡芍英任上市公司康恩贝集团监事；合伙人浙江来益投资背后是上市公司浙江医药；合伙人中健投向上的背后站着的则是微医创始人廖杰远。同时，其还涉及到万马股份、京新药业、寿仙谷等一众上市公司。

此外，启星投资的基金管理人是浙江浙商健投资产管理有限公司，该公司展示出来的“朋友圈”名单还有迪安诊断、英特集团、亚太药业，以及李兰娟院士与其丈夫郑树森院士联手创办的树兰医疗，还有杭州老字号中医馆胡庆余堂。

竺福江出生于浙江杭州，是土生土长的杭州人，还是杭州市嵊州商会会长，能得到浙商大佬们鼎力支持也不意外。

值得注意的是，竺家父子并没有打算与“朋友们”分享前些年的成果。在这些投资方入股前，公司已进行大规模分红，一次性分光了三年家底。

招股书显示，2021年3月9日，在新股东们入股之前，民生健康以2021年2月28日为基准日，向股东分配现金股利1.5亿元。而2018年至2020年，公司归属于母公司的净利润分别为3327.15万元、4369.12万元、5071.86万元，合计1.28亿元。

新股东入股前，控股股东民生药业持股100%，民生药业则由民生医药持股78.21%，竺福江在民生医药持股53.36%，而竺昱祺在民生药业持股3.97%。按照上述持股比例计算，竺福江父子是民生健康分红的最大受益者。

02、一骑绝尘的广告费

虽然，在00后消费者中，知道21金维他这个维生素、矿物质补充剂品牌的人并不多；但是，作为国内第一个多维元素类OTC药品，21金维他也是一代人的集体记忆。

资料显示，21金维他产品在1984年就已面世，距今已有38年的历史。在国内终端药品零售行业还未完成商业化改革之前，21金维他在2004年的收入就已超过了8亿元。

而且，作为我国维生素行业的知名产品，21金维他几乎贡献了民生健康90%以上的营收。

2019-2021年，民生健康营业收入分别为3.50亿元、4.39亿元、4.89亿元；同期归属于母公司所有者的净利润分别为4369.12万元、5071.86万元、7022.43万元。

2019年至2021年，21金维他的销售收入分别为3.31亿元、4.09亿元、2.69亿元，占民生健康总营收的96.07%、94.4%、96.82%。

但近年来，民生健康也感受到了依赖单一产品的风险。公司在益生菌着力，开启新布局，企图创造业绩增长的第二条增长曲线。可是，2019年至2021年，民生健康益生菌系列产品营收占比不高且比例不断下滑，仅分别占总营收的5.49%、3.72%、0.03%。

民生健康为了维持拳头产品的名声，同时也拉一把其他的新产品，在销售费用上毫不吝惜。2019年至2021年，公司销售费用分别为1.21亿元、1.7亿元和1.85亿元，分别占总营收的34.52％、38.66％、37.74％。

早在2002年8月，民生健康就开始在央视投放广告，该举动也让21金维他名声大噪，这一年，21金维他的销售额首次超过1亿元。2005年，家喻户晓的主持人倪萍的首支商业广告，就贡献给了21金维他。有了明星效应后，21金维他创下了国内维生素类产品销售的奇迹。

2019年至2021年，民生健康的广告费用占营收的比例分别为16.35%、21.69%与18.69%，而在同行业中，这一项的均值分别为13.33%、13.91%、14.11%。

对此，民生健康表示，广告费占营业收入比例高于同行业平均水平，主要原因系报告期内公司广告投放力度较大，此外可比公司收入规模较大，规模效应显著，导致可比公司广告费占营业收入比例较低。

需要注意的是，相比20年前，广告营销环境已经发生了巨大的变化，明星效应不能立竿见影反应在产品销售额上。例如，汤臣倍健即便邀请了体育明星谷爱凌作为代言人，也暂时没有得到明显的广告效益。民生健康大手笔的广告投放，能不能起作用、多久能获得广告回报，还是一个未知数。