泛知识类短视频，以“短”见“长”

有用、有为、有味，这三个“有”是泛知识内容在互联网上深度传播的关键， 有味只是最后一层，也是表面上的那一份调味料，而能否真正对目标受众有某种用处，并能让他们在收获知识后的某个时刻能够“为我所用”，才更为关键。

在泛娱乐越来越让短视频用户审美疲劳的当下，泛知识类短视频开始充当解油腻的“茶饮”。

两院院士讲述中国航天梦、杂志编辑科普生物学、清华博士分享生活现象背后的原理、大学教授通过热点解析法律知识……当网友们的兴趣点正从娱乐和猎奇向更具有实际意义的“干货”转变，在刷视频中学习知识，已经成为如今互联网上的普遍现象。

新业态催生新需求，新的内容需求催生了新的风口。寻找泛知识类短视频创作者，已经成为了抖音、快手、知乎、哔哩哔哩（以下简称B站）等各大平台的一个新发力点。知识类短视频的传播模式，适应与满足了用户碎片化、即时性地使用视频与学习知识的需求。然而，在引流、盈利的压力之下，某些泛知识类短视频也存在粗制滥造、内容同质化等乱象。

泛知识类短视频若要拥有更为蓬勃的生命力，提升知识的“含金量”和内容的“硬核度”是关键。

谁更需要涨知识？

知识付费并不稀奇，在2016年开启知识付费元年后，甚至其模式一度被看作是“焦虑贩卖者”，直到罗翔的“意外”走红。

2018年2月，在某法考机构讲课的罗翔老师的上课视频被用户上传到B站；一年后，罗翔讲课的相关视频上传量突破100个；再过一年，罗翔本人才真正应邀入驻B站，两天“涨粉”超过百万，半年其账号“罗翔说刑法”的粉丝量突破千万……较之此前掀起知识付费风口的罗振宇、吴晓波等前媒体人而言，罗翔最大的特点是足够专业。

充满调侃、有笑点又有人生思考的法律科普小视频，让罗翔收获了一大批忠实粉丝。

现实中的罗翔并不是全职的视频创作者，而是中国政法大学刑事司法学院教授。只是他在短视频中颠覆了专家教授一本正经讲座的画风，选择了一系列以“法外狂徒张三”为主角的离奇案例形成类似《今日说法》风格的普法小课堂。专业与风趣兼顾的罗翔，成功地让B站的知识专区出圈，也激起了一众内容平台的跟风效仿。美食、汽车、时尚、人文社科、科普、科技、财经等成为了泛知识类短视频的重点扶植领域，而各大平台也纷纷拿出了真金白银和满满的诚意，“开源”“引流”成为一时之风。

“开源”，即平台自己动手上节目、打擂台。如在2021年“快手新知播”推出首档知识“嗑普”脱口秀节目《新知懂事会》，以脱口秀和辩论的方式开讲；另一边，抖音就举办了“方寸之间遇见知识——抖音开学公开课”活动，以直播的方式分享不同领域的通识知识。与此同时，抖音陆续又打造了抖音doutech计划、知识创作人、宅春节涨知识等计划和活动；快手则升级打造了“光合新知新职”计划，推出大型直播活动“快手新知播”；好看视频也加入其中，推出了全新的创作者扶持计划——“轻知计划”。

“引流”，即以网络顶流知识大咖来为自己站台。2021年9月2日至15日，抖音开学公开课邀请了洪子诚、戴锦华等8位来自清华大学、北京大学、中国科学院大学、武汉大学的教授学者，围绕文学、电影史、物理学、生物学等领域进行公开讲演；同期，快手泛知识脱口秀节目《新知懂事会》每期邀请了6位来自各个领域的嘉宾和专业人士，让他们对时下热点论题发表观点。

除了各种主打知识话题的短时活动外，将泛知识类视频升级为一个主打“页面”则可看作是强力的平台“投资”。2020年6月5日，B站正式建立知识一级分区；2021年6月24日，快手也启动了“快手新知播”计划，用直播的方式提供一个知识交付的新场景；2021年年末，抖音将知识内容整合成学习频道，为知识类视频内容开辟了一个单独的页面……

如此潮流的缘起，并不复杂。在泛知识付费行业的发展过程中，其内容载体从“图片资讯-音频-中长视频-短视频”一路迭代，恰恰和广大网民网络视听娱乐习惯的流变一脉相承。

谁在为知识付费？

事实上，平台基于知识付费赛道开启比拼，早已有之。B站董事长兼CEO陈睿在哔哩哔哩成立十二周年的演讲中提到：“目前，泛知识类内容占 B站全平台视频总播放量的45%。过去一年，有1.13亿用户在B站学习，这个数字是中国在校大学生数量的三倍多。”

百度知识垂类发布了“星知计划”，即聚焦于知识科普、生活经验领域，孵化1万位视频创作者。图/百度“万象大会”

庞大的用户量和播放占比，都似乎在告诉内容平台，泛知识类短视频可以成为优质内容差异化的护城河——流量名人遍地都是、能讲课的知识明星可是不多。而平台如果能引入、孵化一些顶流，那将让自己的内容真正具有差异化的品牌优势。

“引流”是个快捷方式。2019年，易中天在抖音开设了自己的个人专属账号，30天里凭借11个短视频内容，轻松收获了113万粉丝。可是这样的知识大咖也未必能够很好地结合短视频的模式进行内容创作，且这种入驻模式意味着别的平台也能通过邀请大咖“共享”知识。

对平台而言，自我孵化似乎更有效。为此，各平台一度用力过猛，但套路有些千篇一律。无外乎在博客、微博、直播之战中用惯了的流量扶持、现金利诱，并按垂直细分类别去“登门拜访”各类教授、律师、博士等大批专业人士，更有诚意者，拿出了“星素结合”的大型直播活动来试图推动泛知识类创作者们快速成名。此外，一些平台也纷纷开启“联播”，和各名校开启线上的内容合作。因势利导下，用户的积极性也在被点燃。

据2021年12月巨量算数联合创业邦发布的《2021中国泛知识付费行业报告》显示，2020年知识付费用户规模达到4.3亿。其中，用户在短视频端口获取泛知识付费相关信息、并进行学习的人数占比最高，约占73.7%。

在这种热潮的激发下，泛知识类创作者们也以汹涌的姿态进入短视频领域。如抖音上2021年前3个季度与泛知识相关的创作者总量增幅高达75.6%，体现出高涨的创作及分享热情。

具体到细节上，抖音数据显示，“研究生考试”“大学考试”成为最受关注的方向，增幅超过200%；“家庭教育”“短视频直播”和“金融财会”位居其后，超过150%；此外，“公考求职”“资格证书”“知识付费”和“设计创作”等搜索增幅也不容小觑。

而在西瓜视频发布的“2021年度必看榜单”中，泛知识类作品数量占据上榜作品总数的2/5，如：中国政法大学教授马皑在《受害者有罪论有多荒谬？》中科普女性保护现状；中国科学技术大学副研究员袁岚峰的作品《引力波有什么魅力？物理诺奖得主巴里·巴里什独家解读》，科普了引力波概念；清华大学医学院教授张明徽在作品《新冠病毒究竟是天灾？还是人祸？》中，分析了病毒的传播机制……

用户有需要、创作者有热情，这一切都有如天作之合。然而，急需给自家内容涨知识的平台们，却陷入了另一种尴尬——华丽舞台已经搭建好，大多数“演员”却难以找到自己的定位。

“学习”的心态变了么？

短小精悍意味着内容具有穿透力，但却往往由于短而难以穿刺到要害上。

较为有代表性的案例，是2021年7月王姓歌手直播卖课的“事故”。彼时是该歌手首次直播卖货，所推销的内容是他自己教唱歌的视频课程以及某作词大咖教写词的视频课程，二者的每月学习费用均为1699元。结果是现场火爆，却出现了“异样”。数据显示，当天该直播累计观看人次达到1232万，但观众平均停留时长仅2分钟。同时该付费课程一度少有人购买。

坊间更有传闻说，直播团队要求该歌手卖够3000份课程，否则不能下播。或许因为如此，该歌手不得不现场允诺，如果订单数量达标，他将会当场剃须。也正是在当红艺人这般努力之下，最终有3450人购买了该课程。

类似这样的顶流知识付费翻车的“事故”并不少见。与之相比，有媒体从业经历、熟谙内容传播规律的媒体人，则更容易成功一些。如《博物》杂志副主编、《中国国家地理》融媒体中心主任张辰亮的个人IP“无穷小亮的科普日常”（以下简称“无穷小亮”），自2019年11月14日在抖音发布了第一条视频起，便在短短两年间迅速成为短视频科普顶流。2021年11月3日，其抖音账号@无穷小亮的科普日常发布社交动态称，自己的抖音科普短视频已经获赞过亿。如今，关注他的粉丝，也超过2000万。

2021年11月5日，《张朝阳的物理课》在搜狐视频首播，搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳变身物理老师，给网友讲起了物理常识。之后，#张朝阳直播讲物理完全听不懂#的话题，还登上了新浪微博热搜。

满屏详尽的公式推导，是张朝阳的直播风格。

在走红之后，“无穷小亮”还陆续开了“远方博物学”“身边的花草虫鱼”“亮记赶海”“网络热传生物鉴定”等栏目。其中，“网络热传生物鉴定”系列视频目前已有13.9亿次观看。他的科普短视频风趣幽默，极为接地气，观众隔着屏幕也能感受到他对生物科学满满的热爱。

成功者在新的短视频平台上，通过其专业知识、职业素养加上人格魅力的共同作用，从而拥有“降维打击”的机会。而那些卖不动、卖不好的知识付费课程，又缘何如此？用户在消费心态上的区别，或是造成两者差异的关键原因。

知识付费模式在互联网上兴起之初就是以“把书读给用户听”为特征，这本质上和最原始的知识付费“买书”“上课”并无二致，但用户的消费心态却变化了。

“博物小亮”张辰亮的新书《海错图笔记》全国巡回分享会之重庆站。

最大的心态变化，是渴望知识速成下的失望。碎片化时间之下的短促知识体验，带给消费者一种不自觉的速成代入。遗憾的是，看似可行的速成其实只是虚幻。毕竟，大多数知识并非似初高中数学公式那般的知识点，三五分钟的短视频提供一个解题范式就能“解渴”。

知识付费的“拦路虎”

据说爱因斯坦曾如此解释相对论：一个男人与美女对坐一个小时，会觉得似乎只过了1分钟；但如果让他坐在热火炉上1分钟，却会觉得似乎过了不止1小时。作为科普，相对论由此让大家理解；但作为科学，一分钟的解读之下，谁也不知道相对论的真实科学内涵是什么！

这是需要专业知识积淀、专业课堂持续跟进和专业老师细致领航，花费相当时间才能进入的专门领域，付费几节课程，最多达成“知其然而不知其所以然”般的科普效果。有音乐大咖作背书的歌唱和作词课程，自然也就难有人买单。毕竟越来越多的人已经认清了一点——开胃小菜一般的短视频和真正的知识大餐，是完全不一样的。

而当下的泛知识类短视频更加有些“走火入魔”之势，似乎编成段子、忽悠速成才能吸引眼球。最典型的莫过于在各种平台上售卖的9.9元理财课，极尽忽悠之能事，似乎买了课程就能成为理财达人。可脑袋发热之后再一琢磨：昔日谁光靠买教辅资料就能考场无敌呢？据艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》显示，51.9%的用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多，有49.5%的用户认为平台专业度不高、实用性不强。

另据2021年3月中国青年报社社会调查中心的调查数据显示，63.9%的受访者认为内容同质化是泛知识类短视频存在的最大问题，43.6%的受访者指出泛知识类短视频侵权问题多发；其他问题还包括伪科学泛滥（50.3%）、难以借此系统学习（47.3%）、不利于独立思考（26.2%）。侵权造成的伤害是长远的，并且最终将由消费者买单。“看似不一样的视频博主在进行科普，但很多博主实际上只是‘搬运工’。”中国人民大学新闻学院讲师董晨宇说道，“侵权的整治任重而道远，无论是外部的立法、内部的行业规范，还是消费者版权意识的觉醒，都需要过程。”

@无穷小亮的科普日常，其抖音科普短视频已经获赞过亿。

而在知识点中杂糅着大量段子和娱乐化信息，能让观众获得在“娱乐中学习”的快感，成为有些泛知识类短视频创作者们奉为成功学秘笈的大招。某些“网红”UP主将“引流+带货”视为生存法则，用大量娱乐化的、博人眼球的内容稀释零碎的知识点，大招也就变成了怪招，或可一度破圈，却会遭尽嘲笑。毕竟，罗翔的“法外狂徒张三”也只是普法短视频的一种极端，只是为其法考课程做一个开门梗的存在。但如果把所有的知识都变成各种极端例子，其结果只能是：看过笑过没用过。

没效果只有笑果，这样的泛知识类短视频往往难有结果。如果不“行到水穷处”，又何来“坐看云起时”呢？

三个“有”，是关键

于内容产业而言，健康的发展之路虽道阻且长，但突破口其实并不难找。

在泛知识类短视频领域里的成功典范，何同学或许可以说是出自草根却“身价不菲”的一个另类。2019年，一个名为“老师好我叫何同学”的账号在B站发布了5G测评视频——《有多快？5G中的真实体验》，不久该视频的播放量便破千万，成为B站月榜第一的作品。三天不到，B站内超百万人关注了何同学。之后，何同学成为热搜里的常客。与600万粉丝ID的合影、讲述来自1984年苹果的微笑、甚至和苹果公司CEO库克连线……他的大部分视频播放量都在百万以上，粉丝数量更以惊人的速度攀升，尽管他是个月更、乃至季更UP主——发布视频近4年来，只更新了42条视频。

何同学被粉丝评价为“既有理工的洞察和理解，又兼具了人文的浪漫”。

最为典型的“价值”呈现是在2021年10月，他发布了一条视频《我做了苹果放弃的产品》。在这期仅有8分钟的视频中，何同学做了一款可以自动充电的桌子Airdesk，视频的灵感来自苹果在2019年放弃的无线充电板。直到视频最后，观众才发现这是一条“恰饭”视频（广告），末尾植入了乐歌股份的升降桌、升降椅等产品。

在B站，这条视频一天的播放量就已经达到388万次，在微博和知乎也持续“屠榜”。何同学在视频结尾提到了某赞助商，在视频出圈后，该公司股价累计上涨13.51%，公司市值增加近5.5亿元，达到45.76亿元。何同学和乐歌股份都没预料到，本来是一个带货短视频，也算是付费“课程”，结果隔山打了牛。长期高质量的产出是这次“意外”出圈的关键，作为北京邮电大学学生的何同学，自己的专业知识和科普能力则是达成这一目标的底色，此处没有付费课程，但还是能看到许多广告变现。

孔夫子言：“自行束脩以上，吾未尝无诲焉。”但如果一开始就以收“束脩”为己任，这样的泛知识类短视频必然走火入魔，这也是当下泛知识类短视频红而不火、温而不热，甚至滑向更加娱乐化深渊的原因所在。

有用、有为、有味，这三个“有”是泛知识内容在互联网上深度传播的关键，有味只是最后一层，也是表面上的那一份调味料，而能否真正对目标受众有某种用处，并能让他们在收获知识后的某个时刻能够“为我所用”，才更为关键。热闹了多年后，为何泛知识类短视频的头部创作者依然稀缺？其真相也就在于此：本该是“学海无涯苦作舟”，便不能只想着“好风凭借力，送我上青云”。

亚里士多德在其著作《形而上学》中说过：“每一个人在本性上都想求知。”对于“总有一款适合你”的泛知识类短视频而言，“内容为王”依然是其核心竞争力——充分激活互联网时代“原住民”学习知识的主观能动性——这样的潮流，才令人喜闻乐见；这样的学习，才长效而持久。

编校：苑宝平， 审读：郭丽

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