对带货、品效合一与品牌和私域之间关系的思考

作者：赵波

线上分销

流量越来越碎片化了，这是这两年所有快消人的感受。

什么叫做渠道碎片化？本质上是所有的流量不断再分配，大量新的商业模式对流量进行前置性的截留所带来的后果。

各种截留、切割、细分流量。这导致原有的渠道流量不断减少，企业投入产出ROI不断降低。

导致很多的品牌商头很大，增加和减少投入都不行，这就对企业的经营提出了更高的要求。

在这样的环境下想增长，必然是挤压式增长，销售额的增加，要么降价，要么从竞争对手手里面抢份额。

本质上，都是因为消费者供给过剩、注意力稀缺、产品品牌力不足所带来的结果。

没有办法，都是流量变少惹的祸。

品效合一

企业找头部主播带货，被逼着做各种各样的低价促销，很无奈。

这导致企业的管理者开始对品效十分关注。

所谓的品效合一，是指我投入了多少钱，就可以获得多少的投入回报，数据精准，反馈有效。

之所以给领导讲品效合一，核心的问题在于：今天的流量变得极度碎片化，消费者的注意力变得极度稀缺，消费者可选择的空间也较之前大很多。

品牌如果不能够快速获得交易，就会与这个消费者失之交臂。

这倒逼企业不得不变得功利和短视。因为品牌已经很难再用之前广而告之的方式来和用户构建某种关系。

从另外一个层面，是互联网平台的规则，让陌生人之间交易变得更加容易，消费者不再需要通过品牌的背书来识别产品的好坏与真伪。

消费者只需要信任平台的算法和规则就可以。以及像李佳琦，老罗这样的直播带货买手。

可是，这种模式的弊端是：产品很难再有溢价。

因为注意力稀缺、供给足够多，流量被平台所控制，品牌根本没有流量的分配权，也没有机会直接与消费者在交易之前产生对话。

所以产品的溢价会被平台算法和KOL给击穿。

可是我们今天看到的是：一个品牌如果没有溢价销售，那么这个产品就不能称之为品牌，仅仅是一个商品。

线上认知即可交易，交易链条变短后，人们更愿意通过短平快的手段来获得成功，更加忽视品牌的建设。

过度关注直接转化，忽视品牌的心智价值教育，带来的后果是非常严重的。

所以任何以品效合一为理由，去做交易的模式，都是促销，而不是广告。

因此，今天唯一能够让消费者不去计较价格而选择产品的方式，只有品牌。

可是品牌溢价，是需要与消费者建立心智价值共识的。

如何构建品牌？

先铺100000个小红书达人种草？再整10000条短视频内容？还是去找李佳琦这样的头部主播带货？

这些是做品牌的方式吗？

很难讲，我觉得下面的这些问题没有梳理清楚，前面的动作做得越多，死得越快。

如何做一个品牌？

我们首先要知道的是，品牌不是什么？品牌不是logo，品牌也不是CIS（品牌管理系统），品牌是消费者自己以及他的社交圈层里，对产品的价值共识。

必须要有共识，才可以叫做品牌，想要建立这种共识，第一步就是要和消费者构建起基于某种认识（事实）的信任关系，再从这种信任关系里构建起口碑。

产品是用来与消费者交换的；品牌是用来与消费者进行沟通的。事实和情感，一样重要。事实是产品，情感是理念。

品牌是建立在社交关系里面的产物，品牌要和足够多的用户有相同的价值观。一个有魅力的品牌，是穿越种族、时空，和所有人赖以生存的普世价值观所相连的；如快乐、智慧、力量、成功、舒适、格调、爱、想象力……

注意：并不是越普世的价值，我们就越可以获得消费者的认可。某种意义上，品牌就是一个社群的价值共识，而非社会的普世价值共识。

一个可以获得拥趸的价值观，是建立在消费者于当下社会文化背景下产生的身份认同，或困惑中所反应出来的情绪。

• 我不要VS我要
• 我不是VS我是
• 我不想VS我想
• 我不能VS我能

你看，一个好的品牌不仅仅有价值观，还会有态度；是能够让用户愿意追随你，渴望成为你。

一个好的新品牌，是开拓者、革命者、领导者，是具备革命性的，推拉枯朽地推翻旧的世界的能力。

品牌是消费者对产品的集合感受，包含了产品、包装、传播的信息以及消费者对产品的体验，人们对品牌的认知构建，离不开三样东西：质感、美感、情感。

产品：一个有质感的产品，会具备三个层次。第一，可以解决哪些问题，对于消费者真正的价值。第二，产品既能是价值的承载物，还会是价值的沟通物。第三，溢价能力，可以额外给消费者带来哪些价值和惊喜。

所以一个有质感的产品，要具备的五个要素：

• 功能-解决问题
• 价值-好处
• 愉悦-体验
• 识别-记忆与认知
• 口碑-社交

包装：包装更重要的是识别与信息传递。包装要具备的五层功能：

• 识别-我是什么
• 告知-我是谁
• 感受-我多么优秀
• 说服-为什么要选择我
• 差异化-我多么与众不同

情感是顶级品牌最核心的要素，人们就是通过购买这种商品，而重新构建自我的身份。今天一个产品如果要想成为品牌，必须要与消费者共同构建消费意义，让消费者可以通过产品获得独特的生活态度与行为认知。

一个品牌，要么更好，要么不同；厉害的品牌，既好，又与众不同。

一个好的产品，即使隐藏了商标、外包装，你的产品也会被识别出来；一个好的品牌，就是一块砖头，贴上logo，也会身价翻涨百倍。

品牌值不值钱，看成本与售价的比例就知道了，可口可乐的市值瓶子里，一半是饮料，一半是品牌；茅台的成本，几乎可以忽略不计。足以可见，品牌的可以为企业带来多少的溢价。

今天的品牌，要在消费者稀缺的心智与注意力资源下占据某种独有的认知带宽。

这种认知带宽包含了功能、社交和情感三重因素。

广告是建立消费心智价值共识的一个非常重要的方式。如果要构建品牌，如何在纷繁复杂的传播环境下找到目标用户进行传递，确实是一个非常困难的事情。

传播的形式多种多样，但是不论什么样的形式，传递的价值观不能改变。

只有构建起价值共识，才有品牌溢价的可能性。

过去，需要先有知名度，再有美誉度，最后形成忠诚度。

今天，流量全部明码标价，必须要先对有限的用户构建起忠诚度，再有美誉度，最后才是知名度。

私域不是运营出来的，私域是关系，是构建出来的。

是给别人超预期的体验和惊喜，让用户喜欢、共鸣、欣赏，追随出来的。

所以一个伟大的品牌，是价值观的引领者，而非是讨好消费者。

要讨好所有的消费者吗？

先不用说要不要，而是根本不可能。

外界的噪声太多，我们资源和精力有限。

我们能做的，就是找到和我们价值观一致，欣赏我们产品，并且愿意和我们互动的消费者，建立起某种关系。

这种关系，通过类似于社群、BBS，或者是粉丝的形式建立起来连接。

我们可以把这个连接，叫做私域。

对。

其实今天私域最大的价值，并不是带货，而是与用户建立品牌的价值共识。

如果构建私域的目的仅仅是带货，那不是私域，那是促销群。

那可真是浪费了这种资源。

小结：

全网流量碎片化，企业为了投入产出平衡，做品效合一没有问题，问题在于不是基于品牌的打法，任何的促销，都仅仅被称之为手段。

今天不论是初创企业，还是大品牌，基于市场环境，基于产品构建私域，与消费者共创品牌共识这件事，已经是所有的品牌商必须要做的核心战略。

如何做好私域？各家品牌商是怎么做的？

来新经销会议上听听。

新经销在7月12-14日（成都），（第七届）中国快消品渠道创新大会上，专门举办了一场私域话题的论坛，有兴趣的朋友不要错过。