三个维度看葡萄酒“九年降”，要爬出低谷了吗？

文 | 孤鸿子

编 | 吴 弩

自2012年以138.2万吨登顶后，国产葡萄酒已经走过9年产量“长期下滑路”。

据国家统计局数据，2021年，全国规模以上葡萄酒企业产量为26.8万吨，下降29.08%。与巅峰期比较，国产葡萄酒产量猛减111.4万吨，下滑幅度高达415.67%。

受疫情冲击等综合因素影响，这一颓势在今年加剧。据中国酒业协会披露第一季度行业数据，1-3月，全国规上葡萄酒企业产量5.11万千升，下降31.17%。

照此来看，国产葡萄酒还没迎来拐点，“十年降”不可避免要来，它到底经历了什么？又能否在可预见的日子里走出低谷期？

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三个纬度看国产葡萄酒“下降”

我们不妨从多个维度看下国产葡萄酒。

首先从白酒的维度看。众所周知，两个酒种几乎同一时间走进这轮调整期。

白酒2012年末转入，剧烈波动数年，但在2016年随着茅台等头部酒企带领，再迎新增长。国产葡萄酒2013年出现降幅，此后一路冲低，至今没有探底。

两者的相反走向，部分因市场“你增我减”所致。采访中，有行业人士和酒商都谈到，因为国内消费者对葡萄酒品类认知不够，以及商家追求经营利润，“红转白”和“红转酱”大有人在，葡萄酒受到了白酒的市场挤压。

值得注意的是，白酒走出调整，并不是因为产量的复苏，而是市场优势向头部酒企、品牌集中，导致整体营收和效益有了更好的表现。换言之，白酒在这一轮调整中走上了产业升级的路线。

反观国产葡萄酒，自2013年一路减产以来，下滑幅度长期难以止住。2017年勉强保住100万吨产量，但马上加速下滑，至去年已不足最高值零头。

从白酒的维度看，国产葡萄酒这些年没能实现产业升级，是实实在在的“产业调整”。

其次，从进口酒的维度看，在国产葡萄酒开始下降的那一年，进口葡萄酒开始高歌猛进，最高达到74.6万吨体量。不过，2017年后，进口葡萄酒量也剧烈下滑，2021年下滑至42.6万吨。

2017年以来，国产、进口葡萄酒开始“双降”。2021年，全国规模以上葡萄酒企业销售收入为90.27亿元，瓶装葡萄酒进口额92.7亿元。就是说，中国葡萄酒市场量维持在70万千升左右，市场销售低于200亿。

产量下滑之后是行业销售规模和效益锐减。显而易见的是，这段时间“此消彼长”，进口葡萄酒也没有做大，反而显示中国葡萄酒的盘子萎缩了。整个中国葡萄酒盘子，与山西汾酒一个企业相当。

从消费者角度看。在葡萄酒黄金发展期，即有行业人士指出，中国葡萄酒市场长期存在畸形发展，包括产品定位、市场推广不符合更多消费者需要，以餐饮和聚餐场景为主，没有进入家庭日常餐饮，造成了消费者背离。

根据2021年市场数据，全国每天喝掉白酒大约3900万瓶，每天喝掉国产和进口葡萄酒大约200万瓶。算下来，大约一天1亿消费者喝白酒，但葡萄酒一天只有四五百万人在喝。

说到底，葡萄酒在中国市场只是满足了很少一部分消费者。张裕公司总经理孙健在近期的股东大会上谈到当前中国葡萄酒市场存在的“不利因素”称，除了疫情不确定性、经济下行持续影响、白酒对葡萄酒的挤压外，“此前葡萄酒经营乱象对消费造成一定负面影响”，“葡萄酒企业市场投入有限”。

从白酒的维度看，国产葡萄酒复苏不是缺“时机”的问题。从进口葡萄酒的维度看，国产葡萄酒低迷的根源是整个盘子没做大。从消费者的角度看，国产葡萄酒应主动求变，比如适应市场和消费者的变化，加大市场投入、大规模培育消费者等。

有葡萄酒专家谈到，国产葡萄酒不能等机遇，要想告别“十年降”，就要下定决定以战略和变革引领行业突围，把品质做好，把品牌创新，把营销改革，这也许会给行业带来崭新的发展路线。

02

“做大盘子，是行业最应该努力的方向”

从近年看，国产葡萄酒一直没有改变上进的势头。不过，孙健判断，“在今年叠加疫情等多种力量影响下，中国葡萄酒复苏需要时间”。

尽管处于“过冬期”，但一些春光已经出现。

从2021年报看，张裕、通葡、通天、王朝、中葡、楼兰、怡园酒庄都实现了盈利。尽管排除张裕，其他家葡萄酒企都是微盈利，但这样正向的信号，仍给国产葡萄酒带来了发展的信心。

国产葡萄酒正在聚焦中高端大单品和精品葡萄酒而突围。张裕成立龙谕事业部运作高端，中葡推出混酿大单品尼雅传奇，西鸽酒庄推出高端产品N609，开启百城千人“西鸽N609全国高端专享品鉴会”……从“高”入手的国产葡萄酒，正通过高端大单品与意见领袖有效沟通，以此拉升国产酒发展位势，实现弯道超车。

此外，国产葡萄酒在数字化上相当活跃。无论张裕、长城等都通过线上营销与目标客户充分接近。这对以前喜欢“高高在上”的国产葡萄酒来说是一个巨大变化，此举不但打开企业营销通路，更重要是营销思维的转变、消费者培育工作的落地，未来有望带来新发展动能。

从行业高度和势能看，去年6月，国家最高领导人在产区视察，提出“发展葡萄酒产业要增加文化内涵，加强宣传推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和综合效益”，也有利助推了产区产业的振奋。

可以看到，2021年宁夏、新疆和烟台等各大葡萄酒产区地方政府已经加大对葡萄酒产业的扶持力度，出台一系列政策支持产业，政府的引领和主导作用进一步加强。在地方政府的支持鼓励下，葡萄酒产区的概念和品牌进一步强化，葡萄酒产区品牌效应进一步放大，有望迎来产能新一轮高增长。

此外，中国葡萄酒协会葡萄酒分会秘书长火兴三在接受“微酒”采访表示，经历40多年积累，在葡萄酒教育体系、栽培酿造体系和文化建设体系上，“中国葡萄酒”IP的品牌基础已经逐步形成。

“进入品牌时代以及国货风潮的普及，中国葡萄酒在未来将有小幅度的增长。”火兴三说，因市场的消费升级，中高端葡萄酒因巨大的品牌溢价，将获得较大的发展空间。

谈到国产葡萄酒面临其他酒种挤压及消费者培育，火兴三表示，葡萄酒行业应该着重于持续提升产品品质，提倡并持续进行推广和普及“轻饮用、慢享受、随意葡萄酒”的新概念，致力于消费者购买和饮用方面极简化和便利化，“做大整个品类的盘子，是未来最应该努力的方向”。