聚焦IPO丨德尔玛IPO自有品牌叫不响，贴牌代工是铠甲还是软肋？

文/羊城晚报全媒体记者 黄婷

三四年前，在家电品牌云集的广东佛山顺德，德尔玛选了一条创业捷径。2018年，德尔玛获得飞利浦的商标使用许可；同年，子公司华聚卫浴与华帝股份达成品牌授权合作；又在2019年加入小米生态链，承接米家ODM订单。

时过境迁，曾帮助创业公司快速启动的商标授权和代工业务，德尔玛在其冲击IPO之时，却成了外人眼中缺乏自主性的软肋。

近日，德尔玛IPO成功过会，上述两项商标许可合作仍受到创业板上市委重点关注，而招股书中ODM业务营收占比的逐年增加，也引发外界关于如何依靠而不依赖小米的质疑。

曾借爆款杀出重围

被诟病自有品牌弱的德尔玛，在品牌创立之初，也曾凭借找到消费痛点杀出重围。

德尔玛CMO李军卫介绍，2011年德尔玛的创始团队发现，加湿器在当时市场上几乎是由一家企业占据了大约90%的市场份额。随即他们发现了市面上这类产品的痛点，大部分容量是1L、2L，零售价格大概是199元、299元，但是这个容量的加湿器在半夜两三点就没水了，而4L容量的零售价又超过了1000元。

“我们决定要开发一款产品，一夜用到天明，并且拥有极致性价比。”产品问世，德尔玛以市面上同系列产品的三折定价，得到了平台流量倾斜，3个月后销量超过了公司预期。此后，德尔玛还在2014年成功打造一款爆款吸尘器。截至今天，加湿器和吸尘器仍然是德尔玛两大核心品类。

延续爆款逻辑的德尔玛，多年后却仍未积累起自有品牌优势。招股书显示，德尔玛自有品牌德尔玛和薇新的营收占比逐年走低，已经从2019年的60.24%下降到了2021年的38.29%。值得注意的是，德尔玛也通过减少境外ODM业务规模，聚焦自有品牌，导致境外线下销售一度下降超过10%，此后两年才有所回升。

商标授权风险暗藏

与“扶不起”的自有品牌相比，德尔玛近几年的重心却倒向了授权商标和代工业务，可以说超一半的身家都押注在这两条道路上。

2018年既是德尔玛业绩大幅上涨的开端，更是其业务发生大转折的年份。当年6月，德尔玛收购了飞利浦的水健康业务，并陆续获得净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等产品在内的飞利浦品牌独家授权。尝到甜头之后，子公司华聚卫浴也与华帝达成了品牌授权合作。

招股书显示，德尔玛的营业收入从2018年的9.67亿元上涨到2021年的30.38亿元，上涨了两倍有余。以2021年为例，飞利浦贡献的营收占比为32.34%，华帝则为6.58%。

尽管德尔玛面对问询时一再重申“已与皇家飞利浦已建立良好稳定的合作关系”，但长期看来，品牌授权是为了业绩增长而“兵行险招”。德尔玛签订的《飞利浦商标许可协议》规定，如果德尔玛在许可期限内出现停止正常营业、无力偿债导致破产、损害许可方声誉等情形，则存在被收回商标许可的风险。此外，还存在无法续约风险。

家电产业观察家丁少将分析，进行品牌授权合作的好处，是能够借品牌的知名度，快速地切入市场，但弊端是当企业为授权品牌投入资源后，一旦合同到期、无法续约，往往容易产生品牌授权纠纷；也难以发挥支撑企业长远发展的支柱性作用，不利于可持续的盈利能力的培养。“在资本市场上比较难找到想象空间，企业的经营风险也比较大。”

德尔玛的另一风险来源则是对营收贡献超两成的ODM业务，而其身后站着的正是小米。德尔玛于2019年开始与小米合作开展米家ODM业务，负责产品开发、物料采购及成品生产，并以协议价格销售给小米，由小米负责渠道销售。

“去小米化”成必经之路？

自2013年成立以来，小米生态链通过投资不控股的方式，与一批早期硬科技创业团队实现了利益捆绑。小米集团对德尔玛的做法也并不例外，在2020年通过旗下天津金米几次增资持有公司2.37%的股份。

近年来，德尔玛与小米集团的合作范围已经从加湿器拓展至吸尘器、家居厨房类产品。2019年到2021年，德尔玛通过米家ODM业务实现的销售收入快速增长，收入金额分别占当期主营业务收入比例分别为4.74%、12.19%和21.23%。

在尝到甜头的同时，加入小米生态链也意味着产品的极致性价比，低毛利因此成为不得不承受的代价。近三年来，公司的米家 ODM 业务毛利率分别为 27.53%、19.18%及 12.57%，低于德尔玛自有/授权品牌产品毛利率。

通过小米活下来，然后自然而然寻求“自立门户”，成为不少小米生态链企业的发展轨迹，而德尔玛显然远未走到“去小米化”的十字路口。招股书显示，德尔玛与小米集团尚有9款产品处于开发阶段，未来公司将持续基于商业合作共赢原则与小米进行交易。在德尔玛看来，和小米合作不仅能提高收入规模，还能借此打磨供应链能力。

目前，洗地机和扫地机器人成为清洁电器增长双引擎。丁少将认为，整个清洁电器赛道还是很有发展前景的，市场还有很大的增量发展空间，德尔玛要长远发展需要依靠自有品牌，可以在新兴的清洁电器品类上进行布局。“另外，德尔玛借代工起家，要加强技术研发，打造差异化的技术壁垒，特别是之前代工模式积累的技术，看能不能够在自有品牌的吸尘器品类上得以复用，并加强品牌的营销投入。”

以被外界视为“去小米化”典范的石头科技为例，2021年自有品牌收入占总收入的98.8%，销售净利率近年来有所增长。依据资本市场的经验看，未来德尔玛能否以IPO为契机摆脱代工依赖、扶持自有品牌，将是影响公司未来上市表现的重要因素。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报·羊城派

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