“卤味一哥”流量焦虑症：广告费用猛涨380%，毛利率下滑难止

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

6月9日，绝味食品股份有限公司（下称“绝味食品”，603517.SH）举行2021年度业绩说明会。

凭借加盟模式跑出的万店规模，绝味食品实现营收利润双增。财报显示，2021年，绝味食品营收、利润分别上涨24.12%、 39.86%。

不过，同步增长的还有营销费用。2021年，绝味食品的销售费用高达5.24亿元，同比增长62.78%。

不仅如此，产品毛利率下滑、食品安全难以保证等难题，也不同程度成为绝味食品的挑战。同时，近年来卤味赛道群雄逐鹿，新老品牌齐发力，行业竞争日益加剧。

布局餐饮行业多年的投资人士陆勇（化名）告诉时代周报记者，以绝味食品为代表的卤味行业传统品牌，目前为止仍主要以线下门店销售为主，且由于宣传方式与品种口味不够新颖多元，对年轻人的吸引力正逐渐下降。

如何守住“卤味一哥”宝座，是绝味食品亟待解决问题。

万店规模继续扩张

2005年，绝味食品在长沙起家，专注于休闲卤制食品的开发、生产和销售。从一开始，绝味食品就走上通过加盟模式扩张的路线。2013年，绝味食品的全国门店已超过5000家。

据财报，截至2021年12月31日，绝味食品在中国大陆地区的门店总数已达13714家，全年净增长 1315 家。门店数量远超竞争对手周黑鸭、煌上煌等品牌。

天风证券研报显示，绝味鸭脖在全国范围的渗透率基本在12%左右，最高能达到20%以上，其预测在全国范围内，绝味食品未来开店数量约为 25234 家，开店总数共计38000+家门店。

凭借着加盟模式带来的万店规模，绝味食品迎来了盈利高光时刻。2021年财报显示，绝味食品营业收入为 65.49 亿元，归属于母公司股东的净利润为 9.81 亿元。

（图源：绝味食品官网）

反观同行，2021年，周黑鸭实现营业收入28.70亿元，同比增长31.6%；净利润为3.42亿元，同比增长126.4%。煌上煌实现营业收入约23.39亿元，同比减少4.01%；归属于上市公司股东的净利润约1.45亿元，同比减少48.76%。尽管周黑鸭在营收净利增速方面高于绝味食品，但一部分是因其2020年业绩基数较低所致。

加盟模式无疑为绝味食品打下卤味的江山，不过，由此带来的弊端也不容忽视。

首当其冲的，是加盟制度下的标准运营难以保证，绝味食品此前曾多次出现问题。NCBD发布的《2021年中国卤味熟食行业发展研究报告》显示，2021年绝味鸭脖的差评率为5.14%，差评原因包括强制消费（反向抹零）、食材不新鲜以及门店卫生等问题。

更早之前的《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》显示，绝味鸭脖的差评率排名第二，高达8.19%，而以直营店为主的周黑鸭差评率却不到4%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，加盟模式是一种快速扩张的手段，但由于目前国内加盟体系的不完善、加盟商职业素养不足等问题，这种模式存在的劣势也很明显。针对绝味食品来说，尽管其营收和利润都有所增加，但这只是加盟模式提速带来的以量取胜。

“就目前来说，我认为绝味食品最大的问题还是在于对食品安全的管控，这将会成为制约整个绝味食品可持续性发展的一个核心因素。如何提升核心竞争力，降低经营风险，是绝味食品首要考虑的问题。”朱丹蓬表示。

不过，显然绝味食品不想停下扩张的脚步。在2021年业绩会上，绝味食品董事长戴文军表示，绝味食品将辅以资本手段加大对区域中小品牌的整合力度，进一步提升市场占有率。“外部环境挑战加速行业整合进程，公司将适当加快门店扩张节奏。”

毛利率逐年下滑

尽管门店数量仍在增长，但绝味食品的单店收入却未跟上。

业绩会上，戴文军坦言，疫情导致的线下消费需求的降低，特别是交通枢纽、购物中心及旅游目的地等场景客流人数的大幅下降，导致原本的高势能消费区域的消费力断崖式下跌。

“公司2021年单店收入仍处于逐步恢复到疫情前水平的过程中。”绝味食品在业绩上表示。

且综合各方因素，财报显示，2017—2021年，绝味食品的毛利率分别为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，呈逐年下降趋势。

2021年财报显示，绝味食品线上销售渠道营收占比仅为2.01%，而周黑鸭和煌上煌通过布局外卖及社区生鲜电商等板块，线上营收占比分别达到32%、21.4%。

值得玩味的是，2021年，绝味食品在销售的开支正在增大。其中，广告宣传费用同比增长383.97%至1.66亿元。

与此同时，来自“后浪”的考验也在威胁着绝味食品的地位。

据艾媒咨询数据，2021年中国卤制品市场规模约3296亿元，同比增长12.3%。2022年中国卤制品行业的规模有望突破 3600 亿；预计2023年中国卤制品行业规模能达到4051亿元。

（图源：图虫创意）

行业规模持续增长，但行业特点有所变化。

“就卤味食品来说，如今的年轻消费者更倾向于线上囤购，也会希望出现更新奇、更复合的口味。新兴品牌也正紧跟消费者的需求打出营销，推出新品，投资者的目光也会更多的转向新锐品牌。”陆勇说道。

在此背景下，新锐卤味大军正高举大旗加入战场。

2022年5月，社区冷卤品牌“麻爪爪”宣布完成近亿元人民币的A+轮融资，由番茄资本领投，金鼎资本、佳沃创投跟投。

此外，据天眼查不完全统计，2021年，有21家卤制品企业发生25起融资事件。其中，包括拿到了祥峰中国、挑战者资本、源码资本的B轮融资的新锐卤味品牌王小卤；获万物资本和众源资本关注的卤味品牌“菊花开”等。

新锐品牌们都表现不俗。以新锐卤味品牌王小卤为例，其已连续三年全国虎皮凤爪销售额第一，成为虎皮凤爪领导品牌。

新秀们攻势迅猛，绝味食品的“卤味江山”面临冲击。不过，或许是意识到这个问题，绝味食品近年来正通过“投投投”，建构其在食品行业的护城河。

通过产业投资，绝味食品借用资本的力量打造出一个美食品牌矩阵：卤味赛道其投资了廖记棒棒鸡、盛香亭等；轻餐饮方向，绝味食品投资了和府捞面、幸福西饼等；复合调味料方向，绝味投资了幺麻子、徐州市美鑫食品有限公司等。

在2021年业绩会上，戴文军称，绝味食品通过深圳圳网聚与外部专业投资机构合作，重点围绕卤味、特色味型调味品、轻餐饮等与公司核心战略密切相关的产业赛道进行投资，探索布局公司未来的“第二、第三增长曲线”，实现“构建美食生态”的目标。