李光斗对话王芳：直播带货品牌发展之道

文/李光斗

李光斗：央视品牌顾问、著名品牌战略专家

王芳：从主持人到主播，抖音图书销售一姐

2022，直播带货还有机会吗？

2016年，淘宝平台率先嗅到网络直播的商机，签下一批网红，在平台的主力下，电商直播初露锋芒。随着2019年末疫情的爆发，把直播推向了一个高峰。2020年，做电商不直播等于白干。短短几年时间，这个赛道从达人直播到品牌自播，再到机会全民拍短视频，做直播，各大平台也从流量时代进入存量时代。

一方面，2021年，绝大多数自播电商其实都没赚到钱，另一方面，李佳琦一场618预售，某品牌空调短短几分钟内下单6万台，流量高度向头部集中。

未来，直播带货还有机会吗？新入局者面临怎样的难题，有什么破解之道？个人IP是真命题，还是伪命题？

以下是李光斗和王芳的对话实录，探讨直播带货的品牌化发展之路。

李光斗：如果有谁想新加入直播、直播带货这个赛道，两个问题，第一，还有没有机会？第二，你作为头部主播有什么忠告？

王芳：首先我觉得直播这个赛道，在中国火起来其实刚刚两年多的时间，我觉得任重而道远。所以这个时候加入还是可以的，而且我们每个月都有新的、很火的主播出现。但是这个时候加入的难度就要比两年前增加了几倍，因为两年前可能你随便拍一个视频就火了，但是在今天这个视频可能就需要各方去推流等等，需要很多方法。

或者说两年前就跟我们80年代的时候，动不动就能成个万元户，这个可能很容易，但是到后来你就得有知识、有文化，有才艺……

今天进这个赛道是可以的，但是难度系数已经是成倍的翻了，这是第一个。第二个，如果说现在刚进这个赛道，我有什么样的建议，忠告不敢说。因为我们自己是摸爬滚打起来的，我们是抖音带货主播前十位中唯一一个没有签MCN公司，唯一一个专项带货的。在抖音前30位中只有我们一个是只带书，其他的主播，比如说我的好朋友罗永浩老师，他就是什么都带，很多人都是这样的，我们是专项。

我自己的一点建议就是一定要找准方向，用自己的长项。比如说刘畊宏为什么火了？他确实抓住了一个很好的时机，春夏之交，现在大家又都是疫情在家里健身，他就火了。比如说张同学，是因为他抓住了每一个草根都能成为明星这样一个梦想，他做的是我们老百姓最普通的事情，他火了。

这两年多我们一直都在图书领域，肯定是top one了，一直在这个赛道上走得比较稳，我觉得也是吃老本儿，就是你擅长做这件事儿。所以一定要做自己擅长的事。

有的我根本就不懂，你看我做主持人这么多年，我自己不会化妆，我根本就不懂，我一带化妆品就头疼，不懂就容易说错。那为什么要找我们不擅长的事？但如果你让我讲讲二战，讲讲俄罗斯和乌克兰的关系，我就觉得我很擅长。

我自己是妈妈，我站在一个妈妈的角度来说，什么样的直播我会愿意去看？我觉得其实不管你唱也好，跳也好，怎么折腾也好，他们有他们的优势，但是最终一定要回到有用。我再说刘耕宏，他为什么有用，我真的能瘦，没有用的直播是长久不了的。你为什么要听我讲呢？大家每天在我这听，终于明白了，赵匡胤杯酒释兵权原来是这个意思，他觉得我今天有收获，渐渐的就觉得有用。

我们家的粉丝是抖音忠诚度应该能排到前几名，你比如说人家大主播，他可能100万人同时在线，可能也就卖了10万件东西，100万人同时在线卖10万件，很厉害了，十个人就有一个下单。而我只有1万人，我也卖了10万件，什么意思呢？就我一个人买了十件，所以说，我一直想努力做到我们粉丝的忠诚度和粘性，我不追求人多，我也不追求自己好不好看，外在怎么样，我就追求你来了我这儿有收获，没白听。

李光斗：你对打造个人IP有什么见解？这是很热门的一个话题，有什么秘籍给大家分享？王芳的品牌以前我们都知道是知识情感，你的节目在这之前就很好的积累。

王芳：你一定是要用你的长项，你就想，我这个人什么是最长的长项？比如说是跳舞，那我就不断地去展示它，让大家只要看跳舞就去看她。我的长项就算是缝衣服，只要做到这个项目中的顶尖就很厉害。

我想给自己打造的就是，首先我是一个妈妈，我不仅仅是一个卖货的人，那我所有的都会站在一个母亲的角度来跟大家分享。第二，我会真正的让大家买到这个东西以后有用。您看到今天我们直播间的人，其实只是我们所有员工的十分之一，剩下的90%在做售后，就让你觉得我在这儿买东西很舒服。所以我给自己打造的人设就是一个负责任的妈妈，还有点儿知识，积极向上，乐观有文化，不是大喊大叫的直播间。要准确找到自己的长项。

李光斗：我看就是我们的品牌也在延伸，现在图书可能占90%，其他的品类会不会拓展？

王芳：我们现在也会有一些其它的直播，主要第一完成抖音的任务，因为我们作为头部主播，他会给我们一些任务，有一些大的品牌，就像我们电视台，比如说海尔打广告了，那我们主持人就要说，本节目由海尔独家赞助一样，我们在抖音中也是一样，一些大的品牌跟抖音有合作，我们就有责任和义务去帮助这些品牌的推广，可能不一定是卖多少东西，是推广。

作为我们来说，可能转型方面我没有想过，因为没有在来抖音卖书之前，我自己就有梦想，我想找到100本世界名著的诞生地，比如说我想去古巴，我想去海明威的《老人与海》的诞生地，我想在那里给孩子们讲课，因为我自己原来的第一份职业就是老师。

我认为真的不能忘掉初心，所以我的目标依然是坚定地做图书，有一些你必须完成的任务，你是要完成的，毕竟在这个平台生存。但我们所有有选择都是只能是母亲或者孩子用的，我很少去选择比如手机，我能卖过罗永浩吗？我卖不过他，那我干嘛要去找我不熟悉的东西。

我只做好这一个小的分类，在这个分类中能成为塔尖上的，我就觉得很好了。

李光斗：未来有没有这样一个设想，把“王芳”也做成一个品牌？我们都知道美国有一个叫玛莎.斯图尔特，她是做主播出身，但是最后在美国的家政领域成为了行业佼佼者。

王芳：之前我们确实是没太想过，因为我对我未来的生活，更多的时候我愿意去周游世界，我愿意让自己更轻松一点，当然这也不耽误我去给大家介绍好书。我最初在做这件事的时候，就是想带领公司走出电视的颓废，我们走出来了。所以对我自己来说，我一直觉得我是一个没有野心的人，我们在这里带货，不太追求带货额，每天开心就好。

而且我不会说，我今天一定要卖到多少钱，你看很多大主播，我今天必须卖到多少钱，我没有。就是累了，我就回去睡觉，我还想介绍两本书，我就继续再上来讲讲，我在意的是我自己内心的感受。

这就是我们四十多岁的人和二十多岁人的区别。我觉得女性到这个年龄的时候，本身应该从容、淡定、优雅，我希望我自己代名词是这样的，没有那么多的对事业的追求了。

对我今天来说，我希望我的员工通过我以及这个团队共同的努力，能在北京过个小康日子，我们就很开心。我们公司天天都在灌输，咱们不要卖太多，木秀于林，风必摧之，可能跟我读了太多的历史也有关系。我们公司真的是不激进的公司，抖音有几十万的主播，我觉得我排前100就很开心，他们告诉我说你排了29名，实际成交额我们排第九。因为很多人会有退货，说明我们买图书的人基本不退，所以在最终成交额我们闯进了前十。这个数字我们还挺震惊的，因为我觉得我们是玩了一年。

李光斗：而且你像一个课堂一样，富有诗书气自华，我觉得卖书是很快乐的事情，你的世界观非常好。

王芳：谢谢。接下来我们的目标也是这样，坚持一条路，我们就是卖书。但是卖多少？那都不是很重要的事情。

李光斗：最后总结一下两句话，一个，中国人历来讲叫耕读传家，不要忘本，不忘初心。第二个就是薪火相传，尤其让年轻人多读书，说看一个人脸上就是看你读过的书，看一个家族就是能不能把这种诗书礼仪传承下去，一个文化，一个民族。我们也感谢王芳打开了这个赛道。

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