出版发行主业哪家强？哪些出版机构毛利率更高？

文/余若歆

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商务君按：出版、发行，教材教辅、一般图书、新业态，业务结构多元的出版业上市公司在不同的板块呈现出怎样的发展态势呢？

2021年，出版业上市公司的主营业务范围变化不大，涉及出版、发行、印刷、物资贸易、数字教育、新媒体、影视游戏、金融以及新业态等众多细分领域，本文仅对主营业务营业收入（简称“主业营收”）在整体营收中占比较大，且不同业务结构和产品结构差异明显的25家出版业上市公司进行分析。

2021年，除少数几家公司的主业营收出现小幅下滑外，大部分公司主业营收增幅明显。2021年新登陆资本市场的5家公司也在主业营收维度 呈现出良好的成长性和盈利性。

值得一提的是，随着浙版传媒、龙版传媒、内蒙新华等“出版国家队”的入局和果麦文化、 读客文化等“强势”民营书企的争先破关，出版业上市公司的竞争格局将进一步发生改变：一方面，竞争愈发激烈，盈利呈现两极分化，头部企业持续壮大，个别公司下沉明显；另一方面，身处北京、东部沿海和中部省会城市等资源优势明显的公司成长性更好、市场竞争力更强，西部和东北地区的企业则发展相对缓慢。随着新成员的加入，“长三角”地区出版业上市公司数量开始直追北京，未来围绕优质出版资源、发行渠道和消费终端的市场竞争将日趋激烈。

主业竞争“马太效应”明显

与上一年度相比，主业营收超百亿的出版业上市公司数量创历史新高，有6家。其中，稳居主业营收第一的仍是凤凰传媒，为119.62亿元，同比增长3.69%；中南传媒以111.78亿元紧随其后， 同比增长7.92%；新上市的浙版传媒以111.40亿元位列第三位；而“百亿元俱乐部”新成员山东出版和新华文轩主业营收则分别为105.37亿元、102.94亿元。此外，主业营收在50亿～100亿元之间的有6家，10亿～30亿元的有9家，不足10亿元的有4家。

表1 2021年出版业上市公司主营业务收入情况（单位：亿元）

2021年，25家出版业上市公司中，仅中原传媒（92.61亿元）和长江传媒（58.70亿元）的主业营收出现下滑，分别下滑3.43%和10.49%。对比近3年的情况来看，长江传媒的主业营收可谓一路下滑，从2019年的第8位下滑至2021年的第12位。而与其主业营收下降趋势相反的是，2021年，长江传媒的主业毛利率为34.11%，同比提升7.87个百分点。其年报显示，主业营收下降系业务结构调整所致，未来将进一步优化业务结构，加快转型升级，以提升主业营收和市场竞争力。

从成长性来看，主营业务收入增幅最大的是果麦文化（29.83%），其次是中文在线（25.19%）和时代出版（22.35%）。果麦文化近年来在学术文化、心理自助、女性成长、教育等垂直赛道推出了一系列畅销书， 并带动细分板块的整体发展；在销售能力方面，通过建设互联网产品矩阵，创新性地构建了“CBC销售模式”， 即从图书上市初期到产品生命周期中后段，都能提供精准的用户连接，从根本上解决“代销退货”的行业痛点。报告期内，果麦文化的互联网用户累计6300万，互联网产品账号超过70款。

这是2021年8月，果麦文化上市时公布的互联网矩阵图

作为衡量企业盈利能力的重要指标之一，25家出版业上市公司的主业毛利率水平仍然差距明显。主业毛利率排在前5位的分别是中文在线（71.04%）、掌阅科技（52.49%）、果麦文化（47.82%）、新经典（47.41%）、 中南传媒（43.62%）。虽然位列第二，但与上一年度相比，掌阅科技的毛利率同比下滑32.52个百分点。报告期内，其核心业务数字阅读平台大力发展免费阅读业务，并积极布局海外业务，在公司业务规模稳步扩大的同时，数字阅读平台投入成本高达121.45%，提升了16.24个百分点。

另外值得一提的是，毛利率位居前5的果麦文化和新经典，以及读客文化等民营书企，其毛利率增长情况也非常可观，可见其在扩大市场规模的同时，也注重盈亏平衡。

发行业务规模大但出版业务毛利高

由于各出版业上市公司年报中的分行业数据统计口径略有差异，本文将其统一归纳为出版、发行、印刷及物资贸易、新业态及其他4种。其中，由于业务结构较为单一或披露具体情况原因，仅分析17家公司 不同业务板块的主业营收情况。

表2 2021年出版业上市公司不同业务板块的主业营收情况（单位：亿元）

作为出版业上市公司的两大基础业务板块，出版业务和发行业务在主业营收中的占比之和基本都超过60%，甚至高达90% 以上，夯实主业成效显著。从不同业务类型来看，几家综合型出版业上市公司的出版 业务和发行业务营收均排名靠前，且大部分是发行业务占绝对优势。

2021年，涉及出版业务的共有17家公司，所有公司的出版业务营收均呈正增长态势。其中，出版业务营收最高的是中国出版（44.76亿元），同比增长7.86%；其次是凤凰传媒（43.03亿元）、中文传媒（35.63亿元）、中南传媒（32.73亿元）、山东出版（31.42亿元）。有意思的是，在出版业务营收Top10中，除 了第一、第二和第八的新晋成员浙版传媒（27.81亿元）外，其余7个位次的公司并无变化，这也说明出版业务的稳定性和长效性更强，需长期垂直深耕，打造更多长效产品。

从出版业务营收的成长性来看，2021年， 增长速度最快的是龙版传媒，增幅为19.79%；读者传媒次之，为17.82%；新华文轩第三，为15.93%。而上一年度出版业务营收下滑幅度最大的长江传媒，2021年也实现了8.98%的正增长。

作为资本市场的新成员，龙版传媒通过实施精品出版战略，进一步做精、做优原创教辅，并加大市场推广力度，实现了销售收入增长；且该公司在民俗文化、边疆史地、低幼启蒙、美术技法、 生活保健、建筑家装及教材等板块积累了独特内容资源；“十三五”期间，共承担国家出版基金项目65项，超过20种图书入选“十三五”国家重点出版规划，30余种图书和数字出版项目入选黑龙江省精品图书出版工程。

从各公司图书产品的盈利能力来看，排名靠前的几家公司保持了持续优势。其中，新经典打破竞争格局，以50.85%的出版业务毛利率排名一。之后依次为城市传媒（47.34%）、中南传媒（36.94%）和中国出版（36.34%）。城市传媒持续强化教育、生活、少儿、社科人文4大精品图书品牌，以少儿出版为例，该公司旗下“葵花田”“晓童书”“唤醒阅读力”“环球少年地理”等童书品牌的产品力和市场占有率逐步提升。

相对于出版业务，出版业上市公司的发行业务营收差距较大，2021年发行业务营收突出的出版业上市公司共15家。其中，浙版传媒（92.52亿元）以微小优势超越凤凰传媒（92.47亿元）排名第一，其次为新华文轩（90.22亿元） 、中南传媒（86.70亿元）、山东出版（81.79亿元）。此外， 发行业务营收突破50亿元的还有中原传媒 、中文传媒、南方传媒。而15家公司中，发行业务营收占比50%以上的有11家，该业务占比最大的公司是中原传媒，其次是新华文轩、浙版传媒，发行业务营收占比分别为81.49%、73.32%、72.73%。

综合分析来看，2021年出版业上市公司的出版发行业务有以下几点特征：第一，整体增速和增幅变化不大，但大型国有集团和华东、华中等地区的公司发行优势明显，主要系文化和教育资源、人 口以及发行能力等所致。如，受益于学生人数增长、业务拓展和渠道整合力度加大、免费教材转为单一来源采购模式等，南方传媒的发行业务营收持续增 长，增幅为25.76%。第二，随着主题出版工作的推进和深耕，各地方出版和发行集团充分发挥了省内发行主渠道作用，党政图书征订发行成为一大增量。如2021年，龙版传媒全年发行党政类图书 190余万册，发货码洋6000余万元；皖新传媒全年重点政治 读物累计销售328.63万册。

教材教辅是支柱且新业务成长快

受产品分类口径和披露情况所限，仅对22家出版业上市公司的不同产品板块营收情况进行分析。从不同产品的营收情况来看，2021年，教材教辅仍是各公司营收主力。在参与教材教辅市场竞争的17家公司中，营收排名前5的公司与上一年度基本一致，分别是山东出版（85.84亿元）、凤凰传媒（84.00亿元）、中南传媒（73.70亿元）、新华文轩（69.82亿元）、南方传媒（59.49亿元）。

而这5家出版业上市公司所在省份——山东、江苏、湖南、四川、广东均为教育大省，教材教辅出版发行具独家性，且随着“双减”政策的落地实 施，各公司发挥出版策划和发行优势，教辅和课外阅读类读物均有提升空间。以中南传媒为例，其年报显示，教材教辅出版发行增长最明显的是两大板块：一是中职教材，全年发行码洋3.11亿元，同比增长31.20%；二是通过完善基础教育服务体系，湖南省内阅读类产品全年销售收入6.05亿元，同比增 长63.96%。

此外，从教材教辅出版业务的成长性来看，增幅最大的是读者传媒和内蒙新华，同比增长24.83% 和22.70%。

17家公司中，仅3家公司的教材教辅营收下降， 分别为新华传媒（-18.08%）、中国出版（-7.08%） 和城市传媒（-2.76%）。其中，新华传媒的教材教辅营收占比仅为3.7%，因此对主业营收影响不大。而城市传媒这一占比为66.27%。综合来看，城市传媒在 2021年的主业营收主要依托于一般图书营收（8.90亿元），同比增长25.42%。

作为彰显公司内容优势和品牌竞争力的核心板块——一般图书业务的营收情况差异较大。综合来看以一般图书出版发行为主业的22家公 司情况，前三甲分别是浙版传媒（63.13亿元）、 中文传媒（50.19亿元）、凤凰传媒（41.77亿元）， 这几家头部公司的一般图书营收之差均在10亿元以上。一般图书营收超 30亿元的有4家，分 别为新华文轩、中南传媒、皖新传媒、中国出版。其余公司的一般图书营收均在20亿元以下，差异明显。

有意思的是，果麦文化、新经典和读客文化均以一般图书出版发行为主，虽然整体营收与大型国有上市公司仍有差距，但盈利能力高于行业平均水平，其毛利率分别为47.31%、 58.85%、31.89%。尤其是新经典，报告期内， 开卷监测显示，该公司位列图书市场出版公司实洋占有率排名第一。除彰显优质内容的核心竞争力外，新经典还于 2020年成立创作中心， 探索自有IP创作和运营新模式，报告期内，“bibi 动物园”和“极简史”累计订阅用户超300万， 相关内容衍生图书《忍不住想打扰你》持续畅销。

作为主营业务中占比较小的报纸期刊和音像制品板块，由于各公司业务投入情况不 同，营收变化差异显著。其中值得一提的是， 长江传媒的报纸期刊业务营收在实现同比增长36.68%的同时，毛利率高达59.51%。而中文传媒的游戏、互联网、影视、艺术品、新媒体等新业态收入高达18亿元，主要系其子公司智明 星通新游戏项目销售增长所致。

表3 2021 年出版业上市公司主业不同产品板块营收情况（单位：亿元）

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