淘特的确定性：拆解3亿AAC

文 | 周霄

编辑 | 付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

淘特刷新了APP增速。

阿里2022财年第4季度，淘特的增长再次兑现市场预期，年度活跃消费者超过3亿。从上线到AAC超过3亿，用时两年，淘特也由此成为国内电商类APP增速最快的。

阿里的定位里，淘特不是独立的业务，而是零售矩阵的重要组成部分。基于此，很多投资人认为：淘特是阿里重获增长的一颗棋子，更多起到守住下沉市场、战略占位的作用。

一季度财报结果显示，淘特正在迈入精细化运营阶段。本文将从原因以及可持续性两方面，展开分析。

淘特初露变现苗头，似乎找到了增长办法

从最新的财报数据看，淘特迅速拉升的用户规模，和淘宝的用户群体画像重合度，在逐渐拉大——超过20%的年度活跃消费者，未曾在淘宝、天猫购物。

如下图，淘特的独占用户数量，在高速增长。

也就是说，淘特正在摆脱对淘宝的依赖，下沉市场用户处于高速放量期。更重要的是，这些用户的粘性也在同步提升。

如下图，2021H2开始，淘特的用户粘性（DAU/MAU）以及用户时长都呈现明显的上涨态势——截止2022年2月，DAU/MAU接近20%，比2020年同期上了一个台阶；用户时长也基本稳定在12分钟，同比增长幅度达42%。

要知道，当下早已过了下沉市场的红利期，那么，淘特为何还能高速增长呢？这要从下沉市场的消费变迁说起。

数据显示，2020Q1-2022Q1，乡村人均可支配收入的同比增速，持续高于城镇，且二者差距在2021年，进一步拉大。

这一定程度意味着，下沉市场的消费力在逐渐提高，而富起来的小镇消费者，或将带来下沉市场的新一波增量——消费升级。

事实上，这种趋势已经体现。比如，讯飞大数据显示，2021年，奢侈品消费三线以下城市的渗透率已达到46%，相比2019年明显提升。

另据2021年《中国下沉市场电商研究报告》，下沉市场用户对于商品品牌、品质以及SKU的关注度，已经高于价格，升级趋势明显。

一般来说，市场出现新增量空间的时候，竞争环境对新玩家相对友好。当然，前提是玩家本身得够得着，淘特是否如此呢？

从结果上看，似乎确实搭上了“消费升级”的顺风车。

比如，据去年双十一数据，以小镇青年为代表的县域消费者的消费趋势显示，园艺铲、花盆等用品同比增长2139%；家装等用品同比订单增长550%；香水、香薰等用品同比增长543%。

那么，这具体是如何实现的呢？

资料显示，早期淘宝的运营体系直接连通淘特，一些品质厂家和品牌，比如森马、小米、伊利等品牌，可以平移到淘特体系，进行供给。

森马是首批入驻淘特的品牌商之一，其电商渠道负责人曾表示：“和淘特的合作，通过品牌好货专属直供，可以更加专注于提升性价比人群的线上购物体感。”

更重要的是，淘特和1688全面打通，引入超过50万的源头工厂（覆盖172个一级产业带，约占全国一级产业带数量的70%）直供商家，其大多数都是白牌。

这一来，扩充了平台整体的SKU；另一方面，没有中间商赚差价，直接送达C端的模式，提供的是低价优质的产品。

比如，去年618，曙光牙刷一款9.9元的电动牙刷爆火，卖了近20万支。去年双十一，室内娱乐模玩、动漫、桌游等用品成交额增长2284%。

由此，在商品端，平台契合了小镇青年的升级需求。而为了让买家放心购买，淘特持续强化物流标准。

早期，联合菜鸟建立了20多个产地仓，并配有自建物流系统及一整套运输打包体系，如面单识别、打包分拣人员等。

此外，淘特不断推出新的提升消费体验的举措，明确列出坏单包赔、30天包退等消费者权益保障措施。

综上来看，在下沉市场消费升级的需求释放机遇下，用户规模和粘性平稳上升的淘特，聚焦“圈人圈地”的进程或将进入尾声。而如何提高运营效率，进而盈利，似乎是更核心的矛盾。

这在实际层面，已有所反馈。据财报，2022财年，淘特的支付订单数同比增长超过100%。

不过，平台早期的数据总是良性增长的，这源于过去释放的增长红利。而抛开早期惯性红利，这样的高增长可持续吗？

经济下行周期，直供模式是最优解之一？

“原来工厂直销也就10%左右，现在占比已经达到25%至30%。” 义乌市港悦化妆品有限公司负责人王明对公司疫情下，出货结构变化如此描述道。

这其实也是整个零售行业的现状——经济下行压力下，转向直销。

后疫情时代阴霾笼罩下，据国家统计局数据，制造业PMI连续在3、4月位于荣枯线之下，是近一年以来的最低值。

这其中，中长尾商家受到的影响最大。

以纺织业为例，数据显示，2022年3-4月，中小民营纺企只有50%的开机率，有些小厂因受订单、用工、购销流通等影响，仅有二三成的开机率甚至停工。

纸业也一样，2022年以来各地印厂订单不足，导致2022Q1生活用纸平均开工率仅为46.0%。

众所周知，传统制造业像农业一样，大部分的加价率，掌握在经销商以及终端如商超等手中，上游的工厂靠规模效应，薄利多销，一般毛利率微薄。一旦销路断裂，无异于“灭顶之灾”。

生存压力面前，电商平台的M2C（直供）模式，似乎是最优解之一——一方面，帮商家打开销路，解燃眉之急；另一方面，从工厂拿货，省去经销环节，消费者能拿到更低价、高品质的货源。

基于此，不只淘特，聚焦下沉市场的平台，都在争取工厂直供资源，比如，下沉市场发家的拼多多。不过，囿于两者的发展阶段不同，影响力也不一样。

拼多多作为老玩家，已经经历了用户增长、粘性、转化（GMV）等多个阶段，消费端增量基本释放。但资本市场的鞭策不停，其就要持续创造新增长引擎。

目前来看，其一定程度将压力转嫁给了供给端。如下图，2021年拼多多的佣金率出现明显上调。

相比之下，淘特作为新玩家，市场对其期待仍处于用户增长及转化阶段，其在商家端拥有更大的让利空间。

比如，2021年8月，1688和淘特宣布，针对平台商家进一步降费：平台上所有信用卡交易费等贷记类收款服务费将统一降至0.6%，借记类收款服务费则继续保持免费。

除了佣金的悬殊，另外值得注意的是，成熟平台意味着玩法固定，新商家再想挤进去会更困难；而新平台，初期规则宽松、流量便宜，对新商家更为友好。

那么，具体对商家有什么影响呢？

淘特M2C模式下，工厂只负责生产、供货，由平台来处理商品运营、仓储及物流。如此“全托管模式”，叠加平台进一步让利，商家可以压缩成本，追求更高利润。

以深圳微选科技有限公司为例，其是淘特第一批直供工厂，依托淘特M2C，商品下线直接入库淘特产地仓，节约30%物流仓储成本，工厂利润提升14%。

而经济环境催化，叠加自身竞争力下，淘特的工厂入驻规模持续攀升。

数据显示，淘特已吸引超200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。据阿里2022Q1财报：淘特来自工厂的M2C订单，同比增长达到了400%。

不过，为这么多工厂提供“全托管服务”，意味着淘特需要承担庞大的销货压力。

今年淘特针对直供工厂，上线了淘特10元店、淘特100两个产品频道。其中，10元店，定位覆盖各个生活场景的小物件、小商品；淘特100，定位消费升级趋势类商品。

如此一来，供给匹配需求，短中期内，淘特的高增长或许有现实基础支撑。

刚刚两岁的淘特，作为市场期待的阿里新增长引擎之一，这一季在业务数据呈现上，如预期交出了一份满意的答卷。

但显然淘特的野心，不止于此，身处下沉市场消费升级的风口，淘特的变现增长阶段，提前了。

而抓住需求端的红利释放，顺应经济下行周期里，零售行业直供需求大开的趋势，淘特在精细化运营上的高增长，理论上有相对的确定性。