“窜货”现象何解？

撰文：藤遥

监审：范慧新

“窜货”现象一直伴随着婴配粉行业的发展，属于企业无法全面把控的一大痛点。而随着渠道之间、母婴店之间竞争愈发激烈，窜货现象和窜货手段花样百出，甚至已经形成了较为完整的链条。

各大企业为此也推出各种制度加以管控，比如内码、三码合一等，在行业内也掀起了一波高潮，让部分渠道商、母婴店看到希望。但好景不长，网络上就出现了破解方法，不禁让人深思，到底何种方法才能遏制住“窜货”现象呢？

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内卷、窜货

疫情以来，母婴店内卷严重，留住老客实属不易，拓展新客更是难上加难，不少店铺的希望就是“活着就行”。据母婴研究院数据显示，2021年关店率大幅上涨，仅有11.34%的门店业绩上升，只有20%的人持续看好线下母婴渠道。

母婴市场“利润”出现问题后，窜货现象也愈发“疯狂”，一件代发、低买高卖、刮码低价销售等各种类型的窜货现象应有尽有，只有想不到，没有窜货商办不到。

“窜货”是婴配粉行业一直以来的痛点，随着长期以往的叠增，窜货行为甚至发展出一条完整的产业链。近几年，随着电商平台的兴起，线上窜货现象也开始出现。

而窜货出现的根本还是“有利可图”，除了部分代理商想要更大的利益外，与厂家的压货行为也有关。一些品牌为了完成目标，布置了较高的任务，下面的代理商仓库积压，也会想办法变现。

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安全难以保障

“窜货”现象扰乱了奶粉正常的流通秩序，为奶粉安全性埋下隐患，使得多方利益受到损害,品牌方对此现象也是难以实现全面管控。

5月26日，郑州市市场监管局执法稽查支队联合郑州市公安局食药支队，打掉一重大网络生产销售假奶粉犯罪团伙，估算涉案金额超500万元。

根据现场查获并提取对应线上店铺账号数据显示，这些黑窝点都藏于城乡结合部的城中村，采用假冒注册商标标识等形式，生产假奶粉、假食品添加剂，然后利用拼多多等网络平台进行销售。

尽管这次“假奶粉”案件与婴配粉并无直接联系，但与窜货行为一样，可能会给不法分子可乘之机，一些窜货的产品可能根本无法享受品牌方提供的售后服务以及福利，遇到质量问题也难以追究责任。最重要的是，窜货产品的安全问题可能也得不到保障。

一直以来，窜货行为都是婴配粉市场打击的重点，企业为此推出内码制度、“三码合一”等等，严厉打击窜货。

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品牌方的努力

今年整治窜货现象较为火热，多个婴配粉品牌推出“内码”制度、“三码合一”、“天眼系统”等制度，这些制度的出现让渠道商看到希望。区别于外码的是，内码是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的二维码，因此窜货商们难以进行刮码，对母婴行业中的窜货行为起到扼制作用。

2021年，君乐宝进行了内码升级，其内码和外码都是唯一且相互对应；同年，蒙牛瑞哺恩推出“三码合一”技术，即“罐底码+膜内码+膜外码”，是集验证码、防伪码、溯源码为一体的“一罐三码”；坦图上线了“天眼系统”，在三码合一的产品追溯系统基础上，利用定位技术对扫码记录进行大数据分析；飞鹤也开始陆续上新内码产品；优博也宣布内码升级......

另外，在羊奶粉行业中，蓓康僖于年初推出内码系统，且将内码上升到品牌的核心战略；朵恩也完成了内码升级......

各大企业秉承着规范市场、追溯产品、维护渠道利益等良好作用来研发、推出系统，实施后真的达到企业的目的了吗？对于窜货行为是否起到一定扼制作用？

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“破解”方法真是多

“内码”优势在于异地开罐预警和异地不能积分，有利于企业掌握渠道的铺货情况和产品销售情况，规范了渠道商的利益，使得部分渠道商看到希望，也保障了消费者的品质需求。

但好景不长，网上又出现新的破解方法，比如消费者在异地购买产品后，可将“积分码”拍照发给店主或是卖家进行扫码，借助母婴店来领取现金、积分等优惠项目。虽然程序较为繁琐，但在“利益”面前，让“窜货商们”无所不用其极。

这些防止窜货的系统在真正实施上，相比于之前稍显繁琐，更加消耗时间，导致部分门店、消费者配合性不高。

并且终端对于这一系列行为的实施看法各异，有部分认为对于窜货行为具有遏制作用，可以提升行业内品质保障，在购买产品时会更为放心；而另一部分则认为，其实就是品牌涨价的借口，在积分兑换上还较为麻烦。

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窜货现象缓解了吗？

“窜货”行为愈发猖狂，其实损害的是多方利益。从经销商而言，本该自己管辖的区域受到外来入侵后，市场缩小，自身利益被破坏。当然，部分渠道商在自身利益受到威胁后，也走上窜货的道路，一来二去母婴市场内窜货现象就愈发严重，形成恶性循环。

从消费者而言，部分消费者可能贪图便宜而去购买，导致其难以辨别产品的真假，使得婴幼儿奶粉的安全性难以保证，让“非正规产品”有机可乘。

各大品牌政策的实施能否达到预期效果，主要看厂家、品牌的管控力度，渠道商的配合度和执行力。因为在管控窜货行为时往往也需要付出成本，就有部分渠道商选择放弃。不过值得肯定的是，如果品牌方亮明态度，坚决打击窜货，加强管控力度，不论是何种防窜系统，都会对整个母婴行业的窜货现象起到扼制作用。

坦图总经理何康辉告诉笔者，窜货是很难杜绝的，但对于绝大部分品牌来说，都需要一个规范有序的市场，这样才是效率最高的，否则对渠道、代理商、品牌的伤害都很大，等到受伤时，市场的供应也会出现问题。一个健康的品牌商、健康的运营团队、健康的代理商团队、健康的婴童店终端队伍，奶粉的窜货比例是很小的。

认知&浅评：虽然行业内对于企业推出“内码”、“三码合一”等系统的看法各异，但不得不承认这些制度的推出对于行业内起到了非常积极的作用。只是想要管控行业内的乱象行为，还需要品牌拿出决心，加强监管力度，才能促进婴配粉行业有序、规范发展。