格力电器董明珠破除“空调绑架”方法论：寄望新能源等三大板块

近日，格力电器（000651.SZ）在网上召开了2021年度业绩说明会。

在长达一个半小时的会议上，格力电器董事长董明珠多次谈及“困难”、“挑战”、“变革”等关键词，她指出，“格力过去30年被空调绑架。”

成立已经33年的格力电器，开展多元化业务已经有5年时间，而截止2021年底，仍有七成收入来自空调业务，如何和空调“解绑”成为一个现实问题。

“过去说好空调格力造，现在是希望变成好电器格力造。”董明珠，“改革就是革自己的命。97年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，二十多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”

从投资者提问来看，主要集中在空调业务的发展趋势、员工股权激励计划、营销渠道变革以及原材料上涨等方面，董明珠对上述问题均做出了回应。

从单一空调业务到多元业务发展

在业绩发布会开始之初，格力电器的相关负责人播放了一段长达半小时的企业宣传视频，主要涵盖格力电器的多元化业务发展亮点。

格力电器年报显示，2021年格力电器实现营收达1878.68亿元，同比增长11.69%，实现归母净利润为230.63亿元，同比增长4.01%。

董明珠指出，原本预期业绩目标为实现10%的利润增长，业绩未达预期的原因，主要和外界不确定因素，比如国际形势多变、新冠疫情多变以及原材料上涨等情况有关，格力电器未将原材料价格上涨的成本完全转移给消费者，只能在保持产品竞争力的前提下微调价格。

“仅是打螺丝的工人月薪就涨到至少5000元。”但董明珠称，“格力空调不会轻易涨价。我们有多种应对方法，用产品技术创新，来对冲成本上升。”

分业务板块来看，格力电器核心业务空调产品实现营收1317.13亿元，同比增长13.96%；生活电器实现营收48.8亿元，同比增长7.96%。

董明珠表示，公司2021年虽然没有达到预期10%的增长目标，但是我觉得韧性更强了，强在哪里？强在工业板块发生变化。

多元化业务方面，格力工业制品实现营收31.95亿元，同比增长38.6%；智能装备业务实现营收8.58亿元，同比增长42.77%；绿色能源业务实现营收29.07亿元，同比增长63.13%。其他业务实现营收430.28亿元，同比增长22.90%。

据了解，格力电器的其他业务主要是指格力通过统一采购原材料，并转售给供应商的销售收入，实质上是贸易类业务，毛利率水平较低。2021年其他业务毛利率仅为4.18%，一定程度上拉低了格力电器的整体毛利率。

董明珠指出，“格力电器从单一空调到家电消费产品的全覆盖布局，因为家庭未来的装修、购买需求已经发生了根本的变化。”

据了解，格力电器业务板块已经从空调覆盖到全屋家电，包括除湿机、电扇、洗衣机等小家电产品，空调则在同质化中找到突破口，追求更加节能。中央空调与光伏、储能结合的“光储空”产品，符合国家“双碳”目标，助力大数据中心等减少能耗。

奥维云网在2021年中国家电市场销售总结中指出，当前的中国家电市场，在地产行业疲软、渗透率逼近瓶颈、低频消费与弱周期属性、居民消费意愿减弱等诸多因素叠加下，已经逐步进入到无增长的周期。

也因此，格力电器希望投资者们更多关注多元业务板块。比如在工业板块方面，董明珠重点提及了新能源、智能设备和电容业务三大板块。

去年格力电器将银隆新能源收入囊中后，将其更名为格力钛新能源。董明珠乐观预期，新能源未来几年将是格力电器的增长点。

“格力钛的钛酸锂技术，目前全球只有2家具备，一家是日本东芝，另一家就是格力钛。钛酸锂技术的优势有三点，一是运营成本低，使用寿命长达30年，不衰减，磷酸锂电池、三元锂电池，要换3-5次，才能追上钛酸锂电池的使用寿命；二是安全性高，能够做到高温不起火、不爆炸；三是运行环境要求低，高温低温都能正常运行。缺点则是能量密度低，电池所占面积大。”

除了电池、储能，格力新能源业务还覆盖新能源商用车领域，在新能源大公交车、冷冻车、矿山运输车等方面都在发展，今后在高铁领域也将有很多应用，不过对小轿车暂不考虑。

“只要技术不断升级，新能源领域会是我们格力电器的一个新的成长点。”董明珠介绍，2021年格力电器控股格力钛后，对格力钛的组织架构、人事安排、技术研发和销售体系都做了整顿，相信未来几年格力钛的业绩成长会有所显现。

同时，格力电器在智能装备产业已经布局13年，董明珠在说明会上多次强调对于技术研发、技术积累要有“吃亏精神”，坚持下来才会有收获，目前数控机床已经出口，今年会给汽车制造业提供高端的数控机床，未来也是一个增长亮点。

格力电器进入电机电容领域有更长时间，早在2005年开始就有了电机厂、电压缩机厂、电源厂等等，但在过去并不能实现有效效益，因为需要时间和技术沉淀。“从去年开始，我们的电容电机板块都创造了很好的利润，有了很好的发展。”董明珠称。从去年开始，格力电器的电容电机等业绩板块也已经开始产生利润。

格力电器已经经过了30年，今年是第31年，也是第二个30年的开始。“上述每个板块都属于公司多元化，也是有自身专业化的领域，每个板块要根据市场的发展需要来制定研发路线。”董明珠表示，今年公司也做了很多的部署，希望一些高端领域里寻找新的突破，在技术方面成为一个引领者。

渠道改革是革自己的命

天风证券去年发布的研报指出，在当下以消费者需求为主的商业运营模式下，格力的层层分销的渠道模式问题凸显，在产品方面因缺乏与消费者的直接接触，或无法及时按需调整产品结构；在价格体系方面，层层分销导致加价率过高，终端与竞争对手价差较大。

在此情况下，如何进行渠道改革成为格力电器的当务之急。此前，董明珠首次公开提出渠道变革的策略，核心即是转变各地区域销售公司职能，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。

在渠道改革过程中，格力董明珠店成为格力电器的重要线上渠道之一。目前，格力董明珠店已转型升级为综合网络零售电商平台，销售家用电器、食品饮料、美妆个护、精品服饰、在线旅游等多大类多品种商品。

此次业绩发布会上，有投资者问起格力电器的渠道改革及新零售体系的进展情况。对此，董明珠表示，改革首先是革自己命，因为只有这样才能找到短板，才能发展得更好。

“互联网的时代到来，渠道由线下向线上变迁的过程中，格力面临巨大挑战。对于庞大的营销队伍来说，改革过程中既要让他们前行，还要让每个人成为受益者。”董明珠认为，渠道改革不能不顾经销商的死活进行一刀切，而只顾自己的利益，实际上是要让经销商们改变认知，认识到过去的方式已经不行了。

“比如说我们过去可能线上卖的货，可能要3天、5天，甚至于更长的时间才能配送，而现在有了线上通道以后，基本上可以保证在一天之内可以送货上门，满足消费者对时间的要求，再比如过去线下店一般要几百万元进行压货，现在这个问题解决了，经销商可能三五十万元的货也足够支撑，再加上及时配送，两者结合起来，能给消费者带来更大的便利。”

长江证券家电行业首席分析师管泉森指出，格力电器通过渠道改革，不断压缩渠道流通环节，降低销售成本。2021年格力电器以27个销售公司，70个线上经销商店铺，3万个线下的专卖店以及第三方电商平台的旗舰店为基础，打造了线上线下深度融合的新零售体系。同时格力电器抓住了直播电商的新流量入口机会，2021年董明珠的店也获得增长，在直播电商领域取得成果。

董明珠也提到，在渠道改革过程中，也有头疼的问题。那就是消费者在线上消费容易遇到货不对板的问题，因此往往以低价为衡量标准，而不是以品质为衡量标准，但格力的空调生产成本实际较一般品牌高。

“铜和钢板，甚至小小电容都区别很大，产品舒适度、节能度也要考量，我们的材料成本是高于别人的，怎么改变消费者线上消费观念，是需要时间等待的。”董明珠表示，但是格力不会因为基于眼下的利益，就盲目的降低材料品质，偷工减料，弄虚作假，甚至于我们还有一个简单方法，我们直接拿出去贴牌生产就行了，那成本更低，但是我们不会这样做。

格力电器曾因为“半价”员工持股计划屡上热搜，此次业绩会上董明珠也对该问题进行了回应。

今年5月22日，格力电器又推出了第二期“半价”员工持股计划（草案），并下调了第一期员工计划中的股权激励方案考核标准，在修订草案中，其将“业绩净利润考核指标”中“2021年净利润较2020年增长不低于10%”修订为“2021年净利润较2020年增长不低于10亿元”等。

综合来看，修订稿内容较格力电器原第一期员工持股考核标准大幅下调，引发市场广泛关注。

“第一期员工持股计划买的价格高，要求也比较苛刻，大部分员工是借钱来购入股票。第二期本来计划去年下半年做，延后到今年5月，也和员工口袋没钱有关。”董明珠指出，按照当下情况，要激励员工有干劲，也要让他们和企业共同成长，希望员工不是通过二级市场股票涨跌赚钱，而是做好公司，通过长期持有股票获取分红来共同创造财富。