Asmodee中国区总经理刘洪峰：集换式卡牌像两年前的盲盒市场丨专访

作者｜宋婉心

编辑｜潘心怡

万智牌作为一种历史久远的桌游游戏，国内消费者对它有着不同的认知：类似小浣熊一样的卡牌收集、直播里的卡牌开包、入门门槛高的桌面游戏等。不管哪种理解，都相对片面。

这背后自然有万智牌在国内仍旧小众的原因，但从产业链来看，一直没有巨头入局国内万智牌市场，无疑是关键因素之一。

今年3月17日，全球第一大桌游平台Asmodee China宣布开始经销万智牌系列产品。这一年销售达80亿元的桌游巨头于2012年进入中国，虽然至今已有10年，但桌游在中国的发展依旧坎坷。其中，以万智牌为代表的集换式卡牌更因门槛高而难以出圈。

而在有强大玩乐文化基础的欧美，集换式卡牌早已达到Asmodee集团销售四成占比。对标海外来看，这是国内市场的蓝海，也是Asmodee的机会。

经销万智牌的消息宣布之后，36氪同Asmodee中国区总经理刘洪峰进行了对谈，试图了解中国卡牌市场的发展与弯路，以及集换式卡牌的机会。

以下为专访实录：

36氪：您先介绍下这次和万智牌的合作过程吧。是怎样的契机？为何选择在此时经销万智牌？

刘洪峰：我觉得从几个方面去讲，一块是全球我们的整体市场上面，我们在很多国家跟万智牌有紧密的合作，因为全球生意来说，卡牌业务占我们非常大的一个比例，这是一个基础。

同时在中国市场的话，之前除了万智牌以外，卡牌市场我们自己也做了足够的铺排，比如桌游吧等渠道上，所以我们觉得在这个时间点上面，在中国我们加大力度去做卡牌类，尤其是万智牌，它是发展集换式卡牌很合适的一个时机。

同时对于现有的几个万智牌经销商，我们有更多不同的渠道优势，更广的人群覆盖。

36氪：具体说一下相较于其他两个经销商的优势是什么？渠道方面？

刘洪峰：因为其他两个经销商，他们更多专注在集换式卡牌一个业务，做得比较久，所以上面对的用户群体来说，也是集中在细分人群，但集换式卡牌玩家群体在不断发展。

在中国市场，集换式卡牌是一个快速成长的品类，我们有足够的桌游产品线，同时我们有足够广的桌游经销商网络，同时在传统的专业渠道外，我们也有大众渠道，比如桌游和玩具，所以这些是我们对比另外友商也好，代理商也好，我们一个非常大的优势。

36氪：Asmodee2012年进入中国，但中国市场上，不只是集换式卡牌，桌游大行业发展都很缓慢，Asmodee进入中国这十年来，您观察到的集换式卡牌普及缓慢的原因是什么？

刘洪峰：我的一个认知是，不管是桌游还是卡牌，它在中国已经有了一定的核心玩家，这些人很稳定，可以不断地去稳健成长。但中国市场相比其他的成熟市场，比如日本、欧美，因为他们有足够的基础文化、玩乐历史，所以他的潜在用户基数很大，中国还没有。

这是我们这些产品的一个挑战，可以说，招募新的消费者相对来说不是那么容易，会有一些挑战，这是我们要面对的。

但一旦招募进来，一旦他尝试过了，尤其是与朋友面对面去体验了，他们成为未来的核心玩家，这个比例会非常的高，这也是我们在这方面的一个优势，也是我们在后面会加大力度去花力气去发力的地方。

有点像两年前的盲盒市场。在刚开始的时候，有个盲盒出来了，很小众，突然POPMART爆发出来了，这是一种爆发的形式。

另一种形式我可以举个例子，比如说乐高，乐高在近几年，其实大家觉得这个品牌感觉无处不在，在玩具界，简直是苹果一般的存在，每个商场都有，但坦白说我在12年前加入乐高，那个时候我问了一下朋友们，10个人只有一半人知道这个牌子，是不是难以想象？但是在发展过程当中，乐高花费了好几年去不断让消费者了解这个品牌。

所以我认为桌游和卡牌，它处在一个曲线，现在比较平缓，然后到了一定时间点，它会快速成长的一个曲线，我认为现在这个点，是属于市场热度、渠道方各个方向都会对泛品类有个关注的时间点。可以给你们参考的是，现在无论是天猫还是得物，我们了解到，对于潮玩类目都会给非常大的权重，比如成立单独事业部，或者这个团队是一个很高配置的汇报线。

36氪：Asmodee一直在将线下桌游线上化，这部分业务进度和成效能否分享下？

刘洪峰：线上化确实是我们从集团层面一直在推广的业务，我们把很多游戏，及其玩法、IP授权去做digital游戏内容。

一方面我们可以通过线上的方式，让更多的消费者去玩到这个产品。

另一方面，即使我们不断去强调要有真实的、物理的社交属性，但不排除还是有一部分玩家，他可能没有这样的一个机会，或者是他在不同场景，所以我一直认为这是一块很重要的补充，不能因为我们做实体游戏，所以就认为digital就是洪水猛兽，没有这样子，整体都是我们会去触达的目标消费者。

而且我们了解到有很多游戏玩家，他不仅玩实体游戏，也会收藏很多实体游戏卡牌，同时它也有很多时间会用在线上平台，所以我觉得这块不矛盾，反而跟我们现有的业务是做补充，帮助招募新的消费者。

36氪：集换式卡牌在Asmodee的整体业务中，收入比例占多少？公司对这类游戏的规划、定位是怎样的？

刘洪峰：在中国，卡牌整体业务大概能占比到40%的销售额，然后从全球来说，仅集换式卡牌大概就能占到集团总营业额的将近四成，所以会看到集换式卡牌在中国有非常大的空间，

36氪：渠道方面，Asmodee国内渠道主要是怎样分布的？会像卡游一样做自营店吗？

刘洪峰：有一些潜在的渠道，我们会去做，但还在运营当中，比如玩具类的渠道，玩具翻斗城，比如一些潮玩类的渠道，酷乐潮玩，都是很有潜力的渠道。

随着品类认知越来越广，那可以去走到更大众的市场，比如大卖场的会员店，比如便利店，甚至一些精品超市或者是生活类的店铺，还有一个是书店。因为我们现在的桌游有很多也是在这些渠道去做。但渠道只是可以单纯进入，不代表能够成功被消费者买走对吧？

所以这是同步的，一块是渠道铺设，另一块也非常重要，就是无论是对于我们的桌游还是卡牌类的商品，让更多的消费者去认知到，去产生购买的想法。

36氪：桌游吧也是Asmodee的重要渠道之一，但近两年随着桌游行业的起落，大量桌游吧倒闭，会对渠道开拓有影响吗？

刘洪峰：是有一些，但是现在来说的话，我觉得分两块去看。对于生意的影响，坦白说并没有显著的影响，因为中国的桌游跟国外的，其实运营模式不一样。

国外的桌游运营模式是，消费者在桌游吧买产品，然后因为是会员，额外服务是用这个场地去体验，所以他们有很多的卡牌销售是通过桌游吧这个场所实现的。

但是中国的桌游，相当于我们去一个棋牌室一样，我不买这个产品，我去了只是想使用你这个空间和租用游戏，其实它更多是一个social的场景，所以在这种现有的模式下面，本身带来的销售就会比较有限。

所以未来，希望有机会能够跟桌游吧一起探索出来持续的生意经营模式，而不仅仅是一个小时茶位费消费的模式，那样会是更良性的发展。

36氪：对于集换式卡牌来说，基本分为两部分用户，一部分竞技游戏的，一部分收藏的，在国内收藏者的对行业的影响力几乎盖过了普通玩家，但另一方面也确实带动了行业发展。您怎样看待两类用户和市场对行业的影响？

刘洪峰：这个问题很好。真正玩卡牌的人，这些人其实就像你在家玩游戏，其实大部分人不会把这些信息抛到网上去，或者去做直播。

所以这也是为什么看到那一波开包卡片直播时，我觉得就有一点盲盒的性质，在所谓的社交媒体或者直播平台上面，大家会更愿意关注这样的内容，但好处是让更多人关注了，关键是如何去引导。

但如果这个东西真的走到很偏了，大家都去赌去做盲盒的时候，其实反过来真正关注他玩乐体验的这些人，也不会被关注那些直播的内容。

我们希望的是更多人来真正玩这个产品。跟桌游一样，就是你去玩了，玩了之后觉得这个东西很好，有一盒可以去体验，有一盒可能就收藏起来，这是一个很好的良性循环。

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