拆解儿童个护赛道，海龟爸爸单品破亿的新锐起盘奥秘

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：「海龟爸爸」品牌最强有力的证明了坚持初心在路上，做好产品等风来。

作者 | 魏强

「海龟爸爸」是一家专注于3-12岁阶段的儿童个护品牌。2019年创立于广州，从精简配方、更好原料的视角切入，希望打造一系列安全、有效、有趣的儿童护理产品。

截至目前，海龟爸爸已推出品牌润唇膏、防晒霜、洁颜泡、洗发润发露、保湿霜等多个系列儿童个护产品，已成为母婴行业新崛起的个护赛道黑马，也完成了近亿元的融资。

分析这一黑马品牌崛起背后的一些关键原因，本文做了如下归纳总结：

1、核心拳头大爆品贡献大

「海龟爸爸」产品线覆盖儿童身体护肤、清洁洗护、防晒特护三大领域。有儿童防晒乳、双萃氨基酸洁颜泡泡、牛油果保湿身体乳等爆品。

拿纯物理防晒产品“小雪山防晒霜SPF20”举例：

该款产品将成分极致精简到12种，而市场上主流儿童防晒产品成分多在14-37种不等。并是以纯物理防晒的方式，保证防晒效果同时，大幅降低致敏性。

此外，与市面上主流油包水体系（W/O）不同，海龟爸爸采用的是肤感更清爽的水包油体系（O/W），防汗且温水即可轻松卸除。而且产品造型设计也简洁有趣，雪山造型小巧可爱。

该款产品2021年一经推出便迅速走俏，推出不到4个月便售出100万支。截至目前，海龟爸爸儿童防晒霜产品已售出超200万支，单品年销售额破亿元。

2、成分精简

为了满足新一代妈妈们的需求，海龟爸爸将产品定位为“精简配方、高端原料 ”，主张“配方精一点，守护多一点”理念，精简配方是「海龟爸爸」产品创新重要探索方向。在海龟爸爸团队看来，成分越少反而对原料稳定性的要求就越高。

3、用户选购逻辑清晰

瞄准高端用户：产品单价上，海龟爸爸也没有选择在单品30元以下的红海儿童护理市场厮杀，而是将目光投向了高端市场。

横向连带消费强：防晒、洁面、润唇膏、洗发润发露、牛油果保湿霜等系列产品，都是同一宝宝年龄阶段横向精细化护理需要用到的必备产品，配上一致的品牌配色和成分坚持，充分抢占了妈妈用户的决策心智，横向选购决策逻辑非常清晰。

4、重视对宝宝个体心理需求发掘

生理差异：小宝宝的肌肤和成人的皮肤有很大差别，真皮中胶原纤维、皮下脂质等有很大不同。所以宝宝用的产品跟成人产品有很大不同，海龟爸爸的产品从专业上强化了这些差异。

心理需求：海龟爸爸推出的棒棒糖润唇膏、华熙生物联合面膜等产品，都是从宝宝底层心理需求出发的产品研发。

吃棒棒糖是所有小孩都喜欢的动作和印象，看妈妈敷面膜自己也要学着敷，这都是宝宝心理底层的真实需求。而从这些需求出发做产品研发，巧妙的解决了宝宝不喜欢或者抗拒使用产品的情况。

1、配色统一，简单大方

统一浅蓝色系，实现品牌一致性传达以外，也给人以自然、清爽、洁净的感官联想。

2、产品外形设计比较巧妙，照顾了宝宝的交互体验

棒棒糖润唇膏的棒棒糖形状和涂抹变色，有趣且易传播。

防晒乳的小雪山形状设计，满足宝宝和宝妈的审美偏好，爱不释手。而且宝妈也不清楚防晒什么时间必须要涂，小雪山产品的盖子遇到强紫外线会变色，本身是一种实用又好玩的产品交互设计。

3、根据新媒体视频和直播的表现形式，反向研发更适合展示的产品

统一的颜色和有趣的外形设计，都为达人或用户在抖音等新媒体平台传播提供了天然的内容素材。

1、消费者故事更真实

创始人是两个孩子爸爸身份。

精简配方，高端原料：当90后、95后进阶成为新一代宝爸宝妈时，在对儿童个护方面的选择，也有别于上一代父母的选择习惯，出现更多精细化、多样化的需求。敏锐捕捉到这一变化，新锐儿童个护品牌海龟爸爸提出了“精简配方，高端原料”的开发标准，来满足90后家长中比例极高的“成分党”。

2、资本故事更性感

初心：创始人面临好的机会升职加薪，但为了孩子放弃华为百亿项目，留守国内创立母婴洗护品牌“海龟爸爸”。

赛道规模和未来市场前景足够大：据调研数据显示，2014-2019年间，中国儿童护肤产品的市场规模从136.4亿元扩张至258.5亿元，2020年继续增至291.1亿元，同比上升12.6%，到2023年预计可达400亿人民币的规模。

1、狠抓抖音营造网红品牌效应

精细化运营抖音自营旗舰店视频和直播，5个以上的矩阵号同时运营同时播。

铺开了腰尾部和素人的视频种草，# 海龟爸爸 话题的视频有接近4500万次播放。

拥抱平台发起的抖音宝贝计划，进行溯源等品牌好感度建设。

2、功效类产品借势测评大V

丁香医生、崔玉涛、年糕妈妈、雪梨、胡可、李湘、金星、薇娅等明星、达人、主播都对品牌和产品的扩散辐射起到了很强的背书和推进作用。

3、育儿、快消类的公众号全部铺开

基本上我们能想到、能看到的育儿微信公众号，海龟爸爸都做了推品测评带货的品效合作。

4、私域社群起盘用户体验

品牌创立早期，团队从身边朋友建立社群，通过种子群里的妈妈口碑相传、不断裂变。目前，海龟爸爸有700多个妈妈群，每当产品上线体验迭代，这些妈妈就是品牌的重要对象。

从媒体上获知「海龟爸爸」已完成近亿元人民币的Pre-A轮融资，由众源资本领投，青锐创投跟投。

之所以在资本市场上「海龟爸爸」表现不俗，主要满足了三大核心要素：

1、创始人背景: 500强企业背景+放弃机会/薪资+爱自己孩子初心

创始人面临好的机会升职加薪，但为了孩子放弃华为百亿项目，留守国内创立母婴洗护品牌“海龟爸爸”。

2、儿童护理市场规模够大，且持续增长

随着育儿消费升级，儿童护理赛道持续释放潜力，精细化需求被进一步挖掘。据调研数据显示，2014-2019年间，中国儿童护肤产品的市场规模从136.4亿元扩张至258.5亿元，2020年继续增至291.1亿元，同比上升12.6%，到2023年预计可达400亿人民币的规模。

儿童洗护产品刚需高频；且定价高端。具备机构对消费品品牌的产品投资基本标准。

3、入场时机好

资本转投个护赛道

继完美日记和花西子之后，投资行业普遍认为，新锐彩妆领域很难再跑出一个头部品牌来。资本也试图在新赛道打造出头部品牌，个护就是重点关注的领域。

传统大牌千篇一律，行业标准亟待推动升级完善

儿童护理市场前有强生、青蛙王子、郁美净等“老大哥”，后有红色小象、启初等近些年成长起来的新一代品牌。这些品牌普遍新锐感不强，整个视觉体验、品牌溢价、名称和故事都有非常大的提升空间。

近几年接连曝出的“大头娃娃面霜”安全事件，也一度将儿童护肤品的安全问题推至风口浪尖。儿童洗护领域需要新的政策标准，也需要更多新锐品牌来推动行业竞争更良性发展。

任何一个品牌的崛起初期都不是一帆风顺的，「海龟爸爸」品牌最强有力的证明了坚持初心在路上，做好产品等风来。

母婴行业更应如此！

【与2600多位一线新品牌创始人一起成长，】

*本文来自一介局外人 ，作者魏强。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。