对话紫马传媒：左手内容，右手营销，一家微博时代MCN的坚守与转型

一家沉淀于微博时代的MCN，如何在激烈的赛道守住自己的护城河？

紫马传媒，一家成立于2019年的MCN机构，但创始人——微博初代博主“蜻蜓队长”（以下简称：队长）从2009年就入局了新媒体赛道。

他曾拿下第一届微博V峰会十大影响力博主，策划“个人锦鲤”营销事件，单个账号一天涨粉百万。

一手孵化账号、签约达人，一手打造了“网易云音乐八级”“365天年假”多个全网刷屏话题。他们自称，“MCN里最懂营销，广告公司里最懂内容”。

紫马传媒从微博起家，如今微博营销仍是营收扛把子；今年开始，将内容主阵地从微博迁移到抖音、小红书。

创始人队长不仅是博主、MCN老板，还是个投资人。他用投资的方式，入股了多个达人工作室，达成了更为紧密又友好的关系。

近日，新播场来到了紫马传媒总部，与队长就个人经历、公司发展等进行了对话。

作者 |筱虹

美编 |荷兰豆

来源 |新播场

从初代博主到MCN老板

紫马传媒的总部位于深圳市宝安区前海HOP大厦。据了解，紫马传媒属于紫马集团下属的内容公司，致力于达人签约孵化、短视频拍摄、内容营销等领域。

我们的采访约在了队长的办公室。当天，他穿了一件黑色的T恤，办公桌上放了一杯星巴克的冰美式。而他的个人抖音号就叫“冰美式小王子”。

队长很高，平时喜欢健身，办公室里还放着健身器材。“宠女友狂魔”的他，还在公司为女朋友专门打造了一间化妆间。而他的女朋友正是紫马传媒头部美妆博主的“Bee哥大哥大”。

队长出生于1994年，家里是做房地产生意的。也许是受家庭影响，队长从小也很有做生意的头脑。

上初中的时候，他所在的学校里面没有小卖部，学生们都买不了东西，于是他跟送水的合作，把他们一个宿舍包了存放零食，做起了小生意。卖泡面、汉堡等，他说当时一周就能赚几千块钱。

图：紫马传媒创始人 队长

与新媒体的结缘，也是源于他的商业嗅觉。

上了高中，他开始给报纸供稿。2009年，高二的时候，他偶然在报纸上看到了一个“高中生做微博账号，每个月赚两万块”的报道，让他感到十分惊讶。

“我当时就想，如果有5万粉丝，相当于是县里一份小报纸了；如果有10万粉丝，那就相当于市里比较大的报纸；如果有100万粉丝，相当于是省里的电视台了。”

他当时就觉得这是个流量生意，这门生意可以做。于是，他开始去研究怎么做账号，给自己取了个名字叫“蜻蜓队长”，在微博发布段子类的内容。

2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版，并快速地在2010年1月就获得了超过7500万注册用户，成为了那个时代最富有社交网络色彩的现象级产品。

踩在微博刚刚兴起的流量红利上，“蜻蜓队长”很快起飞。这个账号一直从高中做到了大一，伴随着队长走过中学时代和大学时代，最终做到了1000万粉丝。他还成为了微博第一届V峰会十大影响力博主之一。

大学期间，他认识了他的初恋、如今也是知名美妆博主的“Bee哥大哥大”，这个账号也是他一手打造的。

“毕业之后，她在做一份服装搭配师的工作，非常辛苦，早出晚归。”队长表示当时非常心疼，于是看到自己的朋友阿花花酱当时在微博做时尚美妆类的内容做得很好，他当即决定给女朋友打造一个账号，“Bee哥大哥大”由此诞生。

“Bee哥大哥大”的爆发源自于2018年全网刷屏的“锦鲤事件”。

2018年，支付宝发起“寻找中国锦鲤”的活动，一条微博创下4亿阅读的奇迹后，锦鲤营销也成为品牌们争相效仿的新方式。

在队长的策划之下，“Bee哥大哥大”成为了最先跟进锦鲤营销的个人博主。据队长透露，这则关于锦鲤的微博被转发了100多万次，“Bee哥大哥大”当天涨粉100多万。

走红之后，“Bee哥大哥大”一个月的广告费有一两百万，最高的时候有300多万。“当时觉得女人的钱真好赚，所以我们开始专注做美妆账号。”

当时，“Bee哥大哥大”还受邀参加了巴黎时装周等活动，他们因此建联了200多个美妆、生活品牌的直客资源，后面还签约及孵化了一些美妆博主。在这个过程中，他们搭建了MCN的一个基本框架。

2019年，他们决定来到深圳发展，并正式成立了MCN“紫马传媒”。

爆款话题制造机

截止2021年12月，紫马传媒签约孵化达人150+，旗下KOL全网粉丝2亿+，合作品牌500+。

2019-2021年度，紫马传媒共打造出圈话题530+，总阅读量超686亿，内容涵盖生活、美妆、娱乐、搞笑段子等多个领域，旗下账号爆款内容频出，成为微博热门总榜、大视窗常客，是名副其实的爆款话题制造机。

“网易云八级”“365天带薪年假”......多个你曾经在微博、朋友圈见到的刷屏话题，均出自于这家擅长全网话题营销的MCN机构。

而营销业务也是紫马传媒的重要营收板块。队长告诉新播场，“像网易云八级这种广告营销的策划费，我们都要收到七位数以上。”

前阵子备受关注的“奥迪广告”事件，队长表示：“为什么说现在传统的广告公司已经不行了？因为长期内卷导致他们只是在卖账号资源，卖渠道资源，这就会抹杀了你的策划力。”

在他看来，客户以为自己投放的是策划，因为传统广告公司长期比价，导致策划没有利润了，所以他们转头去投账号。

“广告公司花了500万，以为买的是创意，实际上只是广告公司买了账号和渠道。”

因此，相较于传媒MCN，紫马传媒的优势在于营销优势；而相较于广告公司，他们的优势在于内容策划。

微博是他们的营销主阵地，虽然他们也观察到微博的流量和营收在下滑，但队长认为微博的优势是所有营销的起点。

“所以我们从去年开始提升了微博营销业务，但是砍了很多做微博账号的团队。”队长表示，从2020年开始，他们观察到微博的营收开始下降，所以决定去做新平台。

“未来我们在微博这块还是会继续做营销，现在我们微博营销团队只留了五个人，这五个人都是以前微博年代的段子手，都是很会做营销的，很擅长找到营销里面的痛点，他们也知道去投放哪些博主，真正能把这个事情给营销出去。”

转战抖音和小红书

如今，他们把做内容的平台重点放在了抖音和小红书。

“抖音内容团队大概15个人左右，还在招。”队长表示，今年他们准备了500万预算在抖音做内容。现在，他还会亲自跟内容团队开会。

据他介绍，如今他们在抖音的业务主要分为三个部分：1.自营；2.签约合作；3.企业家IP。

自营就是自孵、签全约，如今他们已经引入了一些恋综达人。签约方面，他们已经签了多个百万级达人。

企业家IP，指的是帮助有需求的实体企业家在抖音打造个人账号。

“我以前做微博的时候，身边很多老板，做实业的老板，对我没有什么投放的需求。但现在抖音，很多老板都有做个人IP的需求。特别是现在实体不好做，线下也没有什么流量。”

在他看来，抖音让很多实体的老板都赚到钱了，因此吸引和启发了更多企业老板要去做自媒体，要去做线上流量。据他介绍，他们的“企业家IP”项目收费百万，包括20万粉丝+3条热搜，目前达成意向的已经有3家。

而小红书的业务上，他们成立了一家专门的MCN机构“绝绝紫”。

“小红书策略是媒介广告公司+孵化模式，比较符合小红书环境。”

在队长看来，目前MCN面临的痛点是：1.达人不相信MCN；2.单纯做外采的代理公司没办法做大，因为没有那么多达人。

“所以我们走的挂靠，因为我们有孵化能力和这么多广告客户，就可以把很多人给挂靠过来。”队长还说道，他们是上个月才决定去做小红书，现在谈好要挂靠的博主已经有35个左右。

“我们今年的目标是要做到至少500个挂靠，然后成功孵化的博主至少要10个以上。”

更看重公司和个人口碑

不同于传统的MCN，紫马传媒除了孵化、签约达人之外，还会通过投资工作室的模式与达人进行合作。

据队长介绍，他们去年做了股权架构调整，今年拿了500万融资。“我去做一个新平台、新业务，都会当做一个子公司去运营。”

“现在很多MCN都是签约，把人签回来然后孵化。但是现在的达人其实自己都知道怎么涨粉，但可能他需要公司的资金、剪辑。他们也不愿意签公司，我就跟他合作，我给你投资，给你剪辑平台，等你发展起来我就占你一点股份。”

紫马传媒旗下部分达人

“这就刺激了我，我们自媒体公司也要把股份架构搭建好，我们也可以对外投资。本质上我的子公司也更加值钱了。对于我们来说好处也很明显，第一是少了管理成本，第二是达人跟我们的关系更亲密了，第三是我们其实省了很多钱。”队长表示，他们对于投资的工作室没有管理权，只占分红权。

“但我们有股权协议，如果亏钱了还要给我们钱；第二赚钱了，觉得我们分多了，我们也可以退出。”不仅如此，如果合作终止，达人还是可以选择挂靠在MCN旗下，但通过MCN派发的广告，还可以拿到分成。

“我们至今没跟达人有过矛盾，也有达人跟我们解约，但都是好聚好散。最后好好聊，你尊重我，我尊重你。”队长表示，曾有一个达人与公司解约，给他打了电话，他尊重他的选择，第二天就把合同寄过去了。

由于身上具有多重身份，他不仅是一个博主、一家MCN公司的老板，同时还是投资人，日常会接触到不同圈层的企业家。

在他看来，公司的口碑、个人的诚信是更为重要的。“不然你在后期对接一些昂贵的资源的时候，你接不住。”

扎根自媒体行业13年，从段子手、知名博主到MCN老板、投资人，队长见证着整个行业的起起伏伏。

“前几年，我说我是个网红，我爸不理解，让我去找个班上。”队长调侃道，当时即使他一个月能赚几万块，但他的家人并不认为这是份事业。

不仅如此，他也感受到了企业家对于新媒体态度的变化。“微博时代，很多企业家是不想去做微博的，但为什么现在那么多企业家想去做抖音？这个就是新媒体的变化。”

而且，在他看来，新媒体让很多原本有才华、有能力的人得到曝光的机会，也让他们赚到钱。尤其是90后一代，就是伴随着新媒体的变化成长的。

“我觉得媒体，‘媒’是不变的，你要传达的东西没有变，变的是‘体’，传播的平台变了。”如今从微博到抖音、小红书，他自己觉得没有遇到太大的困难，认为本质并没有变化。

未来，队长还想入局直播电商，并还在准备培训项目，想帮助更多有需求的企业家做好新媒体。

“我作为中山的民营企业家，我觉得直播电商这个事情很有意义。”队长表示，他计划在中山建立直播基地，想尽快打通直播电商的路径，赋能更多的实体商家和品牌。