万亿级蓝海！企业参与乡村振兴，如何找对“打开方式”？

久居城市的多数创业者和人才或许未曾想过，在他们生活的不远处，即有一片广袤的蓝海。

5月23日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《乡村建设行动实施方案》，提出了乡村建设行动目标，并明确了12项重点任务，再次吹响了乡村振兴的号角。

农村市场是蓝海，但也需方法指路。企业如何响应并参与乡村振兴的大势？挑战是什么，发展的关键又是什么？

长江商学院创创社区今年与头条学堂联合推出“乡村商学堂”，助力三农企业新生代创业者培养。在近日举办的《乡村振兴大时代下新三农企业家商业模式新探索》主题论坛中，长江商学院阎爱民教授，中国扶贫基金会秘书长、长江商学院EMBA34期校友陈红涛，字节公益头条学堂教研负责人刘耕分别分享了他们在参与乡村发展中的观察与理解，以期为企业参与乡村振兴的策略制定提供参考。

01

乡村振兴大有可为

企业要战略明确，更要价值观匹配

阎爱民

长江商学院管理学教授

对外事务、校区建设、

行政事务、校友事务副院长

过去几十年来中国在扶贫方面实现了伟大成就。

过去20年间，至少有5亿的贫困人口脱贫；

中国GDP已经占据世界第二位，人均GDP从1,000美元增长到10,000美元，快速增长10倍，同期美国人均GDP只翻了一番；

在亚洲国家中尽管低于日本（40000美元）、韩国（31000美元），但远远高于印度（2000美元）、印尼（4000美元）、越南（3500美元）。

但值得注意的是，我国目前经济的城乡差距与地域间差距依然明显，这个现状使得乡村振兴具备很大的基础。

目前扶贫的主导力量，仍有相当部分是“授人以鱼”而非“授人以渔”，造血能力不足，存在返贫可能，相对贫困、贫富差距仍然存在。

在中国，城乡的差别是未能实现共同富裕的重要因素，没有乡村的富裕就没有共同富裕，共同富裕的重点和难点就是乡村振兴。

为什么企业要参与乡村振兴？

● 首先，这是一项伟大的事业，而且是一片潜力大、机会多、时运好的蓝海。

● 其次，中国庞大的农村人口仍然属于相对收入不高的群体，这种人口基础从商业角度来看意味着极其巨大的市场和广阔的发展前景。

● 再次，乡村振兴模式的竞争并不激烈，还未出现非常成熟、成功的战略模式或者业务模式，具有无限机会和长远前途。

在这里我们想分享长江商学院近几年来通过社会创新助力乡村振兴的尝试的代表案例——吉安项目，以期促进互学互鉴。

2017年，长江商学院配合江西省吉安市政府，启动“领航井冈”企业家高级研修班项目。

长江借助自身优势和关键资源，对当地企业领军人物进行系统培训，长江校友也参与为他们提供辅导支持并配置多项优质资源，通过帮扶老区企业成长助力当地经济振兴。

“领航井冈”项目迄今已连续开展5年，累计150余位吉安本土企业家受益。

截止至2021年，已有2家“领航井冈”的学员企业发展成为上市公司，并反哺革命老区，对带动老区经济和社会发展做出了贡献。

在教育扶贫的基础上，吉安项目还在推进民生扶贫、产业扶贫“三位一体”的乡村振兴模式：

● 民生扶贫方面，为当地留守老人和儿童建造爱心公寓，使他们能够安心在家，使子女能够安心在外。

● 产业扶贫方面，“善茶·狗牯脑茶”公益项目将养在深闺的狗牯脑茶开辟通路，实现可观的销售额，所有利润全部用于遂川茶产业人才培训项目，反哺振兴当地茶园。

摸索出一条“中央政策+地方政府+当地企业+长江商学院+长江商学院校友生态体系”等多方协作，联手助力老区发展的新路径。

从案例讲到企业行为，首先，参与乡村振兴要明确战略：

到底是公益行为还是企业行为？

到底是企业家个体行为还是组织行为？

到底是营利性还是非营利性？

如果是作为一个企业、一个组织来运作，所涉及的关系广泛复杂，包括员工、供应商、客户、政府等等，就要思考如何让这种组织行为具备可持续性。

其次是组织能力。

企业目前具备哪些关键资源、具备哪些能力、运营模式如何搭建、管理体系和流程如何设计等等，无论什么样的企业都必须要思考和解决组织能力的问题。

第三是价值观。

想象一下给“可做”“能做”“想做”画三个圆圈，中间的交集实际上很小，又可做又能做又想做就是我们该做的事情。

我们需要明确对于盈利的预期。

我认为乡村振兴模式是一个长期的过程，挣快钱或暴利绝不是这种模式的初心，所以企业要潜心考虑长期盈利性，并且做好微利甚至很长时间见不到利润的准备。

对组织的核心价值认可和共识，企业领袖及核心团队的定力、耐力、百折不回的忍受力，低调务实，长期做苦日子为心理准备，对一个企业能否成功都是至关重要的。

最后是对于挑战的预期。

回到当下现实，相对偏僻的乡村往往存在缺乏基础设施，缺乏价值链对接，观念落后，受教育程度较低、劳动力工作效率低等等一系列问题。

企业在参与乡村振兴的过程中，可能会面临比较大的社会压力，获得职业生涯的成就感存在滞后。

最终总结一句，企业参与乡村振兴是一项伟大的事业，具有光明的前途，历程是艰苦的，道路是曲折的，需要我们勠力同心、不懈努力。

祝大家成功！

02

乡村发展关键在产业

产业发展关键在培养带头人

陈红涛

中国扶贫基金会秘书长

长江商学院EMBA34期校友

在长期乡村发展工作中，我们一直在思考：如何能够通过我们的行动为贫困地区带来改变？

在过往乡村发展工作实践中，我们发现存在一个“扶贫漏斗”现象：

在乡村推行的很多项目每次都是单体的投入，例如一座桥、一所学校，多年以后对乡村的改变并不是特别大。

如果能集中资源一次性进行比较大的投入，就能从整体上对乡村的改变产生重要影响。

按照集中资源的思路，始于2000年的大凉山项目平均对每个村投入近200万人民币，进行了大量的基础设施建设，15年后很多设施仍然发挥效益，很好地改善了村民的生产生活条件。

多年后再度回访，当时的大笔投入发挥了相当大的价值，但同时又发现了另一个问题：没有做产业扶贫项目，没能从经济上帮助村民脱困，在持续发展和农民增收方面最后没有形成累计的效果和根本的改变。

事实表明，乡村发展本质上是经济的可持续发展，没有产业支撑，其他的发展都会成为无源之水。

汶川地震之后的民乐村项目汲取之前的经验和教训，一方面进行修桥、修路、修房屋等乡村基础设施的投入，另一方面重视乡村产业发展，经过大量调研为民乐村设计了长毛兔养殖项目和食用菌种植项目。

实践发现，贫困乡村发展产业首先要转变一家一户的小农生产经营方式，通过合作社让农民发挥主体作用，带动全村发展。

尽管合作社让农民实现增收，但最初设计的两个产业项目依然没能持续，主要由于聘请的致富带头人来自村外。

当时片面依赖外来能人，而外来能人难以融入村庄，得不到村民的信任，大大增加交易成本和失败风险。

因此，如何培养本村能人成为我们后来尤其关注的问题。

通过玉树地震之后的甘达村产业项目取得成功，我们复盘总结乡村发展的阶段性成功经验：

以合作社为基础，依托本村能人，建立合作机制，引入外部资源，根据当地市场需求，匹配适合项目。

基于一系列的探索和实践，我们总结出乡村产业发展之道的“金钥匙”：

1. 市场

以市场导向做产业设计，提供有市场需求的产品和服务，不能画地为牢，村里有什么就做什么；

2. 产品和服务

抓住产品和服务这个关键点，产出高品质的产品、高质量的服务；

3. 带头人和合作社

组建合作社，激发内生动力，搭建共生共享平台。

合作社将所有村民结合在一起，避免一家一户单打独斗，并且能通过合作社建立起非常有效的利益连接机制，对形成的利益进行合理分配。合作社发展的关键就是要找到优秀且适合的带头人。

在利用企业运行的模式支持乡村发展的过程中，社会企业可能会面临规模和效率、信任与价值、质量和利益三大瓶颈。

为了突破这些瓶颈，我们在“善品公社”项目中打磨出“合作社建设+品控+产品品牌化+经营市场化”的模式，以合作社建设为基础，帮助合作社建立标准的生产化流程，实现品质控制，再通过品牌化的打造增强合作社与市场链接的能力。

作为一家公益机构，我们希望发挥平台和纽带的作用，让更多的社会资源参与到乡村的各项建设事业当中来，一起携手助力乡村产业发展，为促进乡村振兴与可持续发展贡献力量。

03

让田间地头通向千家万户

数字化为乡村振兴带来新的可能性

刘 耕

头条学堂教研负责人

十九大提出，新时代我国社会的主要矛盾是人民日益增长的对美好生活的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

这样一种不充分、不平衡的发展矛盾落到城乡的关系就是城市和乡村发展巨大不平衡。而解决这个矛盾的核心就是推动乡村振兴，让农民能够富起来、让乡村的产业能够发展起来。

不可忽视，中国当下的农业产业依然存在各式各样发展的瓶颈和挑战。

究其原因，国情农情导致单一农户拥有的土地资源有限，加上农业自身受自然环境影响较大，产业技术对其产值的拉动远远落后于其他产业，先天上造成了农业发展不够充分；

同时农业竞争力不强，发展质量与科技创新不够，人才密度、人才质量不足，体制机制不够完善，也成为了制约农业产业发展的后天原因。

先天和后天的制约条件共同造成了目前城乡收入2.56:1的现状，而与此同时农民的持续增收会面临非常大的压力。

相关学者的研究认为，造成农民收入低的根本原因，是农业的生产效率和人均产值较低。从经济学上看，我们的劳动力和资本要素自然会向生产效率更高的产业去流转。市场如此运行，最终必然会限制农业自身的发展。

对此，发达国家采用的现代农业做法是通过提高农业的科技贡献率，进行大机械规模化生产，降低农业人口的同时提高总产值和人均产值，以实现农业的现代化。但整体而言，农业在发达国家的GDP比重中仍在下降。

因此，国内有学者认为，要实现农民致富，最根本的是要推进城镇化。但对于拥有5亿农民的中国，如果仅仅单一通过城镇化来为农民增收，也会带来例如农村人口涌入城镇拉高生活成本，留守儿童，发展现代化农业缺少有生力量等诸多问题。

城镇化无疑是一个漫长的过程，提升这5亿人的收入需要更多方法，而数字时代为中国的乡村振兴提供了新的方向。

我国在数字化基建、硬件、互联网和平台领域都有了深厚的积淀，具备构建城乡互联共通、彼此融合的生态体系的条件。

在这样的后发优势下，无论是人才、产品，还是信息，城乡的要素能够双向流动，形成一个更加高效的体系，中国的农村振兴或许可以走出一条不同于西方的发展道路。

同时，通过运用数字技术，可以推动乡村产业中一二三产业的数字化转型，拉动产业升级。

●第一产业，通过运用农业物联网、农业大数据、精准农业、智慧农业，可以对农业生产过程进行智能化控制，促进农业精准生产，进而提高农业的产值；

●第二产业通过引入自动化生产、智能化工艺设备、信息化管理系统、智能包装与溯源来提升效率和产值。

●部分农民还可以从事第三产业，通过数字化营销、智慧物流、 “休闲农业+数字文旅”展现丰富多样的农村生活。

同时，数字化政务、教育、医疗也会进一步融入乡村，创造就业需求。

数字化与互联网的融合正在不断创造新的可能，从经济上，数字化可以大幅度提升农民的人均产值，提升了农民单体创业的机会。

比如抖音创作者潘姥姥团队，团队18人，人均年产值超过100万。

以数字营销为产业引擎，可以刺激城市对乡村的消费需求，驱动供应链、物流、农产品标准化以及品牌的升级，以及驱动乡村文旅行业的发展。

在过去，如果来自消费侧的需求驱动不够强劲，大规模地投资产业链和供应链后，可能产品销量上不去，成本就没有办法回收。

而现在，数字营销刺激了城市人民对于乡村山货，对于美好乡村生活的向往，以及对于心灵治愈的需求。有需求驱动，投入的回报就更能保证。

抖音博主湘妹心宝通过展示从豆子制作成豆腐的精耕细作的过程，不仅传递了文化和情感，也实现了内容的变现。

数字时代下乡村的文化意义也在不断显现。数字化与互联网，让城市人更方便以不同的视角来邂逅乡村的文化和风景，感受但知旦暮，不辨何时的桃花源。

平台给予乡村平凡的人以自我展示和发声的机会，展现新农人的个性与创造力，展现乡村生活的审美和生态价值，构建新农人和乡村文化的文化自信，并破圈形成巨大的传播效应，在城乡间建立新的价值认同。

能力越大，责任越大。当数字化将田间地头与千家万户联为一体，推动产业融合与城乡融合发展，相信乡村振兴会有数不清的精彩故事。

关于乡村商学堂

为响应国家号召，助力乡村振兴，长江商学院创创社区与头条学堂联合推出的“乡村商学堂”首期公益班于今年正式启动。“乡村商学堂”致力于培养聚焦三农经济的新生代力量，以公益的形式为三农企业头部人才提供市场营销、运营管理等商学院课程，激发农村内生动力，助力全面推进乡村振兴。

长江商学院一贯重视社会责任，致力于以社会创新的新思路，跨界整合社会资源，寻求重大社会问题的解决之道。长江商学院不仅于2016年率先将社会创新课程引入管理教育，更在社会创新上有诸多探索与实践。自2017年起，长江商学院配合江西省吉安市政府启动了“领航井冈”企业家高级研修班项目，通过帮扶老区企业成长助力当地经济振兴。该模式已在河北衡水进行了复制，未来还将在其他欠发达地区进行复制。

长江商学院创创社区与头条学堂联合推出的“乡村商学堂”是长江在社会创新领域跨界整合资源的又一尝试。目前首期公益班已完成学员招募，将于近期正式开学。期待这些创业者和企业家发挥人才影响力，带动当地农业产业的发展。

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