崔健和罗大佑的“回忆杀”，极狐汽车成为大赢家

作者 | 潘磊

编辑 | 子钺

图源：极狐官方微信公众号

4月15号晚上，当崔健在视频号演唱会吼出那句“老子根本没变”后，人们才算见识了什么才是真正的摇滚巨星。

超过4600万人观看了这场线上演唱会，直播间的分享次数也达到了270万个。

5月27日晚上，罗大佑也来了一波与童年有关的“回忆杀”，超过4000万人线上观看了这场名为“童年返场，有何不可”的线上演唱会。

很多人都泪目了，他们在这两场刷屏的演唱会里找到了曾经的青春岁月，兴奋得像是中国队闯进了世界杯。

在当前的疫情背景下，这是少有的欢乐。

但最大的赢家，也许是极狐汽车。

因为在此之前，极狐作为一个高端电动车品牌，并没有被视为主流玩家。

现在一切都改变了。

罗大佑演唱会的数据还没有完全统计出来，但是崔健那场演唱会直接让极狐变成了顶流——光是定制礼物就送出了超过100万个，为极狐带来了上千条高意向用户线索，预期转化率可达90%。

现在可以这么说，极狐赞助这两场演唱会，应该是2020年疫情以来最为成功的车企营销活动——有人气，有内涵，有共鸣，有破圈。

极狐靠速度抢到独家赞助

事实上，作为微信视频号的重磅级商业化尝试，极狐并不是第一个得知视频号商业化演唱会的品牌，但却是决策流程最快的一个。

极狐市场部总监田川表示，自己是在2月28日得到了崔健视频号演唱会的消息，并在3月2日和视频号团队谈过后，4日就已经决定赞助这场活动。

算下来，整个决策过程只用了5天时间。

根据他的说法，极狐只比另一个大品牌竞争对手“早了两三个小时”。

决策流程快的原因之一是，当田川得知微信视频号把商业化尝试的头筹押在崔健这个中国摇滚之父身上时，就已经明确表态要合作。

“当时我就说，我现在就可以确定，我们要做。”田川如是表示。

田川是1978年生人，从小就听崔健，他认为崔健正好是他这一代、上有老下有小，沉默的大多数人的“回忆杀”出口。

“这一批社会中坚力量就是极狐的目标受众，人群很合适。他们也需要发声，需要引发共鸣。”

当然找崔健之前，也有过忐忑。

因为崔健是个很挑剔的歌手——他会不会看不上极狐这个品牌？

在特斯拉等新造车企业抢走了所有头条的今天，极狐并不是一个高调的玩家。

甚至连极狐的竞品也对此持怀疑态度——崔健会同意和极狐合作吗？

但这点不安很快就被打消了。“崔健一听说是北汽旗下的，很快就答应合作”。

从最后的结果看，这是一次成功的事件营销。

崔健演唱会3小时的直播，点赞超过1.2亿，累计观看次数达6370万。

有人曾在社交媒体留言，“崔健这杯酒，谁喝都得醉”。

也有人说，崔健真性情，他永不疲倦，但返场有点喘。

他代表的是永远年轻，永远热泪盈眶的青春岁月。

他当然也带起了极狐品牌。

田川称，演唱会活动核心就是为了品牌认知度的提升，“品牌认知度不够导致极狐线索成本过高，获得一个有效线索可能需要七八百块，当认知度提升后，有望降到两三百块”。

对于极狐营销策略的变化，他认为精准识别用户也需要一个过程。

他透露，之前一年，极狐也赞助综艺（《五十公里桃花坞》），希望影响中年女性受众。

但后来发现，极狐的潜在用户还是集中在公务员、律师、老师等人群，而且以男性居多。

极狐称其为“严肃的冒险家”。

这种气质也和崔健的粉丝人群特征相契合。

这些观众，

都是该买车的中青年群体

品牌营销专家魏家东说，崔健、罗大佑的演唱会，某种程度上在这个年代爆火，多少有点“意外”。

他指出，崔健的粉丝多数都是60后、70后、80后，但出人意料的是，也有不少90后、95后表示，虽然不知道他是谁，但觉得他很酷。

对于极狐借势破圈，他认为无论是时机、地点还是人物，都恰到好处。

时机方面，4月份疫情有所反复，线上生活成为人们的常态。

至于地点，作为微信视频号官方的商业化首秀，流量等资源堪称丰厚，极狐也实现了多个画面的露出。

人物方面，崔健证明了他的号召力，“继续撒点野”一看就是崔氏风格。

他强调，这次活动关键的一点还在于，极狐通过互动送礼等手段，把崔健演唱会的话题热度，关联到了自己的品牌上。

田川也对此表示，极狐品牌和视频号团队一起探讨，怎样尽可能通过这次活动，打通私域并保障品牌曝光，“这是一切的基础”。

魏家东表示，现在的汽车品牌不再是简单地售卖产品，而是传达一种价值主张，因为汽车“早已过了功能消费的时代”。

他指出，凡是留住用户的公司，一般都有属于自己的品牌故事。

这意味着，崔健和罗大佑的演唱会，将会成为极狐品牌故事的一部分。

还有一点尤为重要——即60后、70后、80后人群，也就是摇滚、音乐、怀旧的那批人，刚好到了换电动车的时间窗口，“而且他们也有消费实力”。

有用户甚至在演唱会进行过程中就跑到极狐的官方社交媒体账号下留言，“这冠名好，2000多万人看过，都是该买车的中青年群体”。

还有人因为看了崔健和罗大佑的演唱会，决定要买极狐。

一位在汽车数字营销领域工作超过十年的资深人士表示，极狐选择合作崔健和罗大佑，是想找一些（用户）情怀方面的共鸣。

在她看来，形成这种共鸣的原因是现在的社会略显浮躁，这时候人们反而需要一点怀旧情绪，以便沉淀下来，“极狐显然抓住了这一点”。

另外这也符合现在的趋势，“综艺节目也都请了之前红过的一些艺人，人气很旺”。

至于崔健和罗大佑的粉丝是否年龄太大，与现在流行的营销年轻化趋势相悖，她认为怀旧的东西往往是经典，而年轻化也需要传承经典。“95后并不排斥崔健和罗大佑。同时有的年轻人买车，还得60后、70后买单”。

对于现在车企热衷于围绕年轻人做一些营销策划活动，她表示这些活动的确挺多，“比如说唱、跑酷等，都是年轻人在玩，有一些效果，但几乎无法引起共鸣”。

她指出，“小鲜肉”往往并没有多少人认识，尤其是主流人群，“但他们肯定都认识崔健和罗大佑”。

短视走不远，

10年后没有大品牌将会很可怕

魏家东表示，极狐的这波营销造势已经称得上成功，但这只是短期效益。“打造品牌需要长期主义”。

而且与蔚来、理想、小鹏等头部车企相比，极狐目前并不占据优势。

他认为对于极狐来说，关键还是要看后续怎么干。

一位供职于某头部互联网公司的市场人士表示，罗大佑（音乐）的生命力的确让人敬佩，极狐品牌的植入挺多，（用户）认知也达到了。

数据显示，27日晚上的总曝光量超过27.7亿，累计观看人数接近4200万，喝彩次数超过8600万。

4月份崔健的演唱会为极狐带来了上千条高意向用户线索，预期转化率可达90%。

罗大佑这场演唱会，预计也能达到类似效果。

北汽集团也对这两次合作颇感满意，一位北汽内部人士称，自己曾经接到同行的祝贺，“我们完全刷屏了”。

田川认为，第一个吃螃蟹的人，总是占尽红利。

在品牌营销层面，他想做“真正的击穿”，即“大家一提到视频号直播，就会想到极狐”。

目前看来，这个目的实现了。

但他又强调，品牌打造是一个长期工程。

他指出，的确有一些新势力不太想做品牌，而是把资源投放到产品迭代上，以迎合资本市场。

极狐显然不是这种打法。

田川透露，极狐在定位品牌过程中，考虑的不是两三年的事，而是未来10年整个新能源汽车行业的转型。“（汽车）品牌会越来越褪去汽车的壳，变成苹果那样的移动终端”。

所以在三五年后，品牌的核心价值就将凸显，“短视的人走不远，10年后如果没有强大的品牌，就谈不上营销、研发和用户运营，这将很可怕”。