可达鸭爆火背后，联名圈的卷生卷死

（图源网络）前段时间，就有瑞幸联名椰树、喜茶联名藤原浩等茶饮类品牌联名营销，以及JBL无线耳机联名巨石强森、索尼智能能手表联名奥特曼3C类品牌联名，都实现了话题和销量的阶段性双收。
虽然这些案例，看上去都既有同行联名也有跨界联名，但联名营销的本质却各不相同。
从联名类型上来看，目前市面上比较常见的两种主流模式为“品牌与品牌之间联名”、“品牌与IP之间联名”，其中品牌×品牌联名也有同为竞争对手的联名，而IP既可以是艺术家作品也可以是个人形象。

“十年前买肯德基儿童套餐的那些人，十年后还在买。”

作者｜三玖是天

出品｜壁虎看KOL

可达鸭出圈背后的联名策划

魔性且土味十足的音乐，配上丑萌又憨憨的表情动作，肯德基在5月21日推出，儿童节套餐搭配玩具之一的可达鸭，在近期火爆全网成为流量密码。
这种对“小孩来说太幼稚，对大人来说刚刚好”的可达鸭，在洗脑模型的二创大环境下，短视频平台上不断涌现新的可达鸭素材。

截止25日，搜索关键词“可达鸭”已经在小红书平台收获笔记4万+，抖音相关话题播放量累计近4500万，并且拿下两个微博热搜。

这么有趣的玩具，只能看着，显然不能满足网友们的欲望，他们更希望能够亲手拥有一只属于自己的可达鸭。不过网友们的热情，很快就被现实冲散了：前有各地的肯德基宣布可达鸭玩具告急，后有黄牛商家们抬价销售。

一个是快餐行业的巨头品牌，一个是游艺领域的世界级IP，两者之间的跨界联名碰撞出了不小的火花。同时也不难看出，品牌和热门IP联名，再配上特定的节点营销，就能起到引领潮流，达到刺激消费的营销效果。

即使近些年消费行业高频的联名，已经逐渐倾向于模板化，但仍有大批的品牌依赖于这种模式实现新消费增长。
那么，不少品牌跨界联名甚至是竞对联名，背后的玩法和想要实现的营销目的是什么？在万物皆可联的时代，又如何判定一场联名活动的成功呢？

联名营销的类型与评判

品牌与品牌之间能够实现跨界联名，大概率是两个品牌之间具备共性或者用户属性互补，往往希望通过联名来提升话题度，并且让双方的客户和渠道实现相互导流。
像是喜茶和藤原浩之间的跨界联名，得益于喜茶的品牌势能、设计灵感、产品实力，以及被国际顶端品牌们追捧的藤原浩的潮流影响力。而喜茶也十分青睐于与潮流品牌联名，用品牌反差感做话题、维持品牌自身的曝光率和市场关注度。

而品牌和IP之间的联动，虽然看上去是品牌喜欢强调文化、艺术等元素，但究其背后的目的实际上是刺激产品销售，打通IP粉丝的消费心智，以营销带货的逻辑来实现销量增长。

这背后就以品牌与IP联名的利益分成相关，一般品牌和IP的联合共创，与直播带货行业的坑位费模式相似，走的是基础合作费+产品分成合作形式，简单来说，品牌就是花钱寻求IP拓客。

如今的品牌跨界联名已经成为常态，部分品牌商家也有着“三个月小联动，五个月大联动”的规律性营销，但并不是所有的跨界联名，都像肯德基可达鸭这样出圈引起热潮。

不同的策划活动有着不同的营销目的，在跨界联名上也不例外，有的希望引起话题讨论，有的希望重建品牌理念，但大多都是为了能够实现阶段性的销量突增。
例如品牌与IP联名，不仅能丰富了品牌的SKU，还可以一方面刺激品牌老用户的复购，一方面引导IP受众消费。这样一来二去，能够有话题度更好，没有也不会直接影响策划的实际效果。

如此看来，在众多品牌营销的大环境下，丰富的联名活动，似乎能够让头部品牌达到锦上添花的效果。

但联名营销一旦成为了品牌常态化动作，消费者或许就会失去那份新鲜感，反而适得其反，所以品牌在品牌在联名营销时具有创新意义就成为了新挑战。
围绕着带货、现象级热点、推进品牌潮流等等目的，针对性地策划联名活动。例如想要带货，就找大型IP联创新品；想要提升话题度打造现象级热点，就找反差感较大的品牌联名。

变化的玩具不变的套路

回到肯德基可达鸭这次事件上来，肯德基并不是第一次和宝可梦角色IP合作了。
从2017年起，基本上每年儿童节的时候肯德基都会推出包含皮卡丘、可达鸭在内的玩具套餐，只是以往皮卡丘都是当之无愧的主角，而今年的可达鸭却凭借着这一波短视频二创风潮，成为了众人争抢的对象。

肯德基作为一家92年的品牌，营销和产品自然是层出不穷，但跨界联名的效果也不是尽获好评。

早在今年年初，肯德基就因为在套餐中赠送泡泡玛特联名玩具“Dimoo”盲盒，但几率随机，想要抽出隐藏款更是难上加难，不少玩家不惜一次性斥资上万元集齐全部盲盒，最后肯德基被中消协点名批评。

仔细回忆，饥饿营销好像是肯德基玩具餐的传统。
时间来到现在，肯德基的联名IP玩具再次引发热潮，虽然并无隐藏款盲盒，但其在闲鱼上引起的代吃、高价炒作的现象却与当时如出一辙。

再来看这份所谓的儿童套餐，似乎面向的目标人群似乎是大学生以及情侣等成人人群，或许品牌们也同样知道，十年前那批买儿童餐的人，十年后还是他们在买。
但是作为消费者的我们，在保持理智的同时，需要考虑清楚自己到底需不需要这样的产品。

不管如何，这次肯德基可达鸭事件，不仅让我们看到了Z世代的消费能力，而且还看到了一款现象级产品对整个供应链的挑战。

同时，在这个消费者视线随时会被新热点吸引的时代，虽然联名创作可以在短期完成品牌的目标，想要俘获消费者以及对品牌里的构建，还要拿出足够好的产品，能够始终以连贯性的内容和策略为支撑，一定是一项长期工作。
今日话题：你会因为你喜欢的品牌，出了新的联名款而下单消费吗？