TOP10份额下跌6.8%，香水江湖因何生变？

导读：万物皆有裂痕，那是光照进来的地方！——莱昂纳德·科恩

香水在美妆从业者眼里，一直是个“冷门”。

的确，根据国际欧睿数据的市场调研，中国香水市场的规模到2020年才刚刚突破100亿元，此前十年，年均增速也只有10%左右。

这和体量过千亿元，且还在快速增长的护肤品和彩妆相比，简直就是一只“蜗牛”。

不过，这一切在2021年发生了巨大的变化。

（阿蒂仙之香）

提速，三年内中国或成全球高端香水第二大市场

首先变脸的是各大公司的财报。

作为香水巨头，科蒂集团2021财年第四季度报告显示，其高端香水为公司贡献了约51%的净收入。中国区总销售额增长了31%，而在2022财年第一季度，中国区业绩再次大涨近50%。旗下几乎所有高端香水销量均强劲增长，其中 Gucci、Burberry、Hugo Boss、Marc Jacobs、Calvin Klein和Chloe的表现尤为强劲。

无独有偶，陆续公布的财报显示，雅诗兰黛集团香水部门2021年的净销售额也取得了23%的高增长；LVMH集团2021年美妆板块营收同比大涨25.91%，其在财报中还特意指出，这得益于Dior Sauvage香水等产品得了巨大反响。

随着各大公司财报的公布，在高增长的业务板块中，几乎都能看到香水的影子。

而据欧睿数据显示，2021年中国香水市场整体增长达到了24.7%，并预测2021年开始到2025年中国香水市场的复合增长率将达到22.5%，预计到2025年，中国香水市场的整体规模将达到300亿元。

（图源 |《2021中国香水行业研究白皮书》）

而中国本土的产业研究机构对未来5年中国香水市场的预估则更为激进。据前瞻产业研究院的预测，到2022年中国香水市场整体市场规模就将突破400亿元。

日本香氛制造商Takasago最新研究报告则给出了“未来三年，中国有望成为仅次于美国的全球第二大高端香水市场”的判断。

（馥马尔香氛出版社）

开闸，中国高端香水市场是怎么被打开的？

首先松动的是消费。

香水在中国消费者的日常生活场景中，一直是可有可无，锦上添花一样的存在。但随着中国人均收入的提升，根据欧美和日本等发达国家走过的消费历程，当一个国家人均GDP超过一万美元的时候，社会的整体消费习惯会从“刚需型的大众消费品”整体向“高端产品消费和个性化消费”升级。

而据国家统计局的数据，从2018年开始，中国的人均GDP正式超过1万美元。到2021年，全球排名第一的化妆品集团公司欧莱雅在中国市场的“高端化妆品”营收首次超过“大众化妆品”的营收，这也标志着中国消费者在美妆领域的消费习惯，其主流开始从“刚需型的大众产品和品牌”转移到了“高端品牌和个性化品牌”。

中国美妆消费习惯的整体变迁，也影响到了香水市场。

根据《2021中国香水行业研究白皮书》的内容显示，中国目前已经有2亿香水消费者，且年龄集中在40岁以下，TA们人均拥有4瓶香水，人均使用品牌数量2.6个，人均客单价高达500元以上，这在全球独树一帜。并且，最近几年，一二线城市，首次使用香水的消费者的年龄在不断年轻化，20岁以下的消费者占比超过5成。这也成为各大市场调研和数据公司，对中国香水市场未来持乐观态度的原因之一。

（全球主要香水消费国家平均客单价）

除了消费趋势的改变，导致中国高端香水市场井喷的另一个重要原因是渠道变迁。

香水的主力销售渠道一直在百货，进入门槛很高，这在很大程度上限制了这一市场的发展。但随着电商和小红书/抖音等内容平台形成的线上销售生态，给香水的推广带来了全新的可能。越来越多的品牌开始摆脱必须从线下“百货”做起，才能树立高端形象的惯例，通过线上和私域与消费者深度沟通，逐步建立了自己的粉丝拥趸。

最近几年，不仅出现了以观夏等为代表的一批新锐国产高端品牌。传统的香水品牌，也通过线上渠道的拓展，获得了更多消费者。

如今，电商渠道已经成为仅次于百货的第二大销售渠道。而根据护肤品在各渠道的发展历程，未来几年香水在电商渠道很可能会继续增长，直到成为第一大渠道。

另一方面，小众香氛的崛起，也让正在忙于调改运动的百货感受到了模式创新的可能性。华中一位百货集团的采购总监就告诉《未来迹Future Beauty》，在当前化妆品消费被线上、免税系统分流而日益薄利的时代，他们非常希望可以打造一个差异化的场景，以香水为主品类进行场景化体验和营销，与潜力品牌共同成长，推进百货美妆零售的年轻化进程。

如果消费和渠道的变化，是打开中国香水市场“闸门”的钥匙，那资本的介入则是直接“推门而入”的那个人。

据不完全统计，最近两年，至少有8个香水品牌获得了资本的加持，融资金额半数在千万美元以上。其中，部分品牌仅在两年内就完成了三轮融资。

新渠道+新消费+资本助推，一个极有可能三年整体翻番的高端香水市场，就这样浮出了水面。

进攻，TOP10大品牌市场份额三年下跌6.8%

一块看得见的蛋糕必然引起无数野心家的争夺。

据企查查的数据，从2012年到2020年的9年间，中国新注册香水企业多达1528家。

这些企业，发挥各自的优势，开始在香水市场不断向欧莱雅、科蒂、香奈儿等巨头发起进攻。据媒体报道，就连互联网巨头抖音的拥有者——字节跳动都眼馋这一看起来“香喷喷”的市场，宣布将推出自己的香水品牌“Emotif”。

从宏观数据上看，这种进攻正在给传统大牌带来一些困扰。

欧睿数据显示，2013年占据中国香水市场份额前10名的公司分别是，香奈儿、LVMH、科蒂、宝洁、欧莱雅集团、雅诗兰黛、玫琳凯、BURBERRY集团、Salvatore Ferragamo 和雅芳。这10家公司2013年的市场总额约为整个中国香水市场的48.8%，其中香奈儿、LVMH、科蒂的市场份额分别为12.7%、11.0%、8.5%。

但最近三年，尽管中国香水市场份额排名前十的品牌仍然是这些大品牌，但单一品牌的市场份额再也没有超过10%，且TOP10的合计份额下降到了42%。

这也意味着，3年时间，TOP10的品牌在香水市场，丢失了至少6.8%的市场份额。

（潘海利根）

反击，3年落8子，国际品牌遇“冰火两重天”

或许是感到了危机，或许是未雨绸缪，各大国际公司在香水市场也动作频频。

从2019年开始，欧莱雅、雅诗兰黛、PUIG、资生堂、科蒂等国际化妆品集团先后至少引进了8个国际知名香水品牌进入中国。

欧莱雅集团于2019年和2021年分别引入梅森·马吉拉（Mason Margiela）、维克多与罗夫（VIKTOR&ROLF）和穆格勒（MUGLER）到中国；雅诗兰黛集团于2020年引入馥马尔香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）、凯利安（BY KILIAN）到中国；资生堂集团于2021年引入芦丹氏（Serge Lutens）到中国；PUIG集团于2019年起陆续引入潘海利根（Penhaligon's）、阿蒂仙（L'Artisan Parfumeur）到中国。

（芦丹氏）

不过这8大品牌，在中国市场的命运却不尽相同。比如，同为欧莱雅集团旗下的梅森·马吉拉（Mason Margiela）和穆格勒（MUGLER）更像是两个极端。

梅森·马吉拉（Mason Margiela）已经充分植根中国市场，无论是小红书、抖音、微博这样的流量大端口，还是天猫、京东这样的购物大平台，均有不错的表现。

而穆格勒（MUGLER），则似乎还没有“醒来”。在小红书、抖音、微博这三块区域，均未耕耘官方店，其官方微博以时装为主，甚少涉及香水香氛。

尽管大公司看起来也有“打盹”的时候，但放眼如今的中国消费品市场，各行各业的高端市场几乎都被国际大公司占据C位，在方兴未艾的高端香水市场，会出现意外吗？

END