【特写】揭秘火遍抖音的“小绿表”：如何用五年从零卖到亿？

记者 | 黄姗
编辑 | 楼婍沁

当消费者视手表为计时工具的需求大大降低之后，一个定价1500元上下的英国进口品牌却在看似相对冷清的中低端手表市场异军突起，短短两年内在中国线上市场实现销售额数亿元，成为一个新兴网红时尚腕表品牌。

这个品牌名为Lola Rose罗拉玫瑰。消费者对其爆款产品“小绿表”或许更为熟悉。在抖音、小红书等平台上，与“小绿表”相关的内容铺天盖地，江疏影、金晨等多位女明星也为其宣传。

据Lola Rose提供的数据，从2020年起，“小绿表”连续两年成为天猫、京东双平台手表类目销售额第一单品。光是"小绿表"单个产品全年销售额就能突破一亿元。在爆款产品的推波助澜下，在2021年的一些关键购物季，Lola Rose京东旗舰店和天猫旗舰店一度实现手表品类销售额双第一。

而这距离Lola Rose进入中国市场才刚刚5年。

2022年将是Lola Rose在中国市场的转折点。

可以确认的是，Lola Rose年内会正式切入线下市场，第一步是在北京三里屯太古里开设中国首店。同时，Lola Rose的产品策略也将出现较大调整。

Lola Rose是如何在五年时间在本土市场实现“从0到1”，又将如何保持此前的增长至未来？Lola Rose品牌接受了界面新闻采访，首次对外披露了品牌的商业策略和营销打法。

从零到亿

判断一个品牌是否红了，或许有一个不成文的指标——是否有仿冒品出现。

在抖音商城上，与Lola Rose“小绿表”相似的仿品已经出现——它们有着高度相似的祖母绿石表盘和方形表壳，搭配皮质表带，价格只有Lola Rose正品的1/10至1/3。

Lola Rose于2000年在英国伦敦创办，2017年进入中国市场。

许多消费者总把Lola Rose当作是一个中国本土新兴品牌，尽管这个品牌产品确实带有英伦复古风味。

这一部分是因为Lola Rose在中国市场的受欢迎程度远高于其在国际市场的知名度。Lola Rose罗拉玫瑰中国首席营销官王志鹏对界面新闻坦言：“这一点确实是我们过去做得不好的地方。”

但中国市场更出名，恰恰归功于Lola Rose如今看来较为成功的本土化运营策略。

不同于其在海外市场走传统经销商渠道，Lola Rose刚进入中国就决定走DTC电商直营模式。依托高度成熟的本土电商环境和蓬勃发展的短视频内容生态，按照王志鹏的说法，对于一个新品牌快速打开市场“效能更高”。

这也是腕表经销商很难帮助定价轻奢的Lola Rose实现的。

“传统腕表经销商是不愿意去过多试错的，这对他们来说就是一个‘进销存’的简单生意，他们会更希望做得到验证的品牌。”王志鹏说。

确定了线上直营渠道，也就确定了打法。与一些过去几年的新消费品牌类似，Lola Rose中国团队初期在开拓本土市场的时候，把主要精力集中在打爆款上，希望“让货找人。”

这一过程中，Lola Rose中国运营团队被伦敦总部授予较大的决策空间，为其制定本土化策略并高效落地提供了便利。这尤其体现在Lola Rose产品开发方面。

Lola Rose目前在伦敦、巴黎和北京都有设计团队。基于在线直营和社交媒体营销的逻辑，中国团队在过去几年主要是围绕打造爆款单品的思路进行产品开发——每年推出1至2个新系列，大概10个新SKU上市。

在进入中国市场初期，Lola Rose开发了多个系列来试水市场反应，直到长方形表壳和绿色表盘的"小绿表"收获了最出色的数据表现，促使中国团队将其作为核心商品大力进行营销推广。

“当你有比较好的爆款（腕表）的时候，其实没必要不停地做无畏的创新，而是要通过不停地找到更多对的消费者去展示商品。” 王志鹏对界面新闻表示，现在“小绿表”的销售额已经“占到（整个公司）基本上半壁江山了。”

避免上一代网红表品牌DW陷入的困境

根本上看，Lola Rose爆红还是精准抓住了年轻女性消费者时尚穿搭的需求。在1000至2000元的价位带，Lola Rose与同一梯队的手表厂牌有着鲜明的风格差异。

在产品设计上，Lola Rose以英伦复古风作为显性表达。例如其采用皮质表带，表盘采用祖母绿宝石、渐变白色云母等天然材质，这与市面上常见的钢表和简约设计表盘有着强烈的区隔。

这帮助Lola Rose吸引到大量年轻女性客户。她们以25至35岁的白领女性为主，主要分布在国内一二线城市。

“消费者更多的是以饰品来看待这个产品，但它跟纯饰品和戴手表的感觉都有些不一样，它更多的还是捕捉到消费者对于装饰，对于搭配，以及提高自身美感的需求。”天猫手表眼镜行业运营负责人阿米告诉界面新闻。

随着消费者对时尚穿搭需求的稳步提升，传统腕表和饰品之间的界限会越发模糊。“如果说今天有一些手表品牌它在下行，不是说这个行业在下行，而是说它们没有满足现在消费者快速迭代的需求。”

新消费品牌初期依靠爆款商品拉新，实现快速增长。不过，仅依赖单个爆款产品不是一门可持续的生意。加上市场大量闻风而来的模仿者的涌入会稀释商品的独特性，新品牌发展到一定阶段必须要面对产品迭代和持续创新的考验。

Lola Rose也深知这一点。王志鹏向界面新闻坦言，品牌依靠“小绿表”这一明星单品拉新的效果已经“相对有限”。

事实上，Lola Rose今年计划推出多个全新系列腕表，而不是过往系列的延伸款，这就包括5月初上新的拱门系列腕表。而明星单品"小绿表"也将被延展为一个全新的系列，品牌将着力将其打造为明星系列。这意味着今年品牌上新的SKU数量“也会比过去两三年多好几倍。”

Lola Rose迭代开发腕表，拓展至耳钉、耳坠、手链、戒指等临近品类，其目的主要是为了满足不同人不同层面的需求，实现跨品类，而非单品类的复购。

这背后的根本原因是手表是一种低复购率的商品。而品牌腕表复购通常只发生在高端藏家收藏腕表，或是年龄变化实现腕表消费阶层跃迁这两个主要场景上，但这部分买家占少数。

值得注意的是，不同于服装、化妆品等其他时尚类商品，手表没有季节性，也意味着其商品生命周期更长，这给了腕表品牌相对较长产品开发时间。

不过，天猫阿米警告称，“在这个过程中，如果这些品牌没有危机意识，不能快速响应消费者需求，去做货品的迭代和升级，它吃完2至3年红利之后就会快速消亡。”

在轻奢时尚腕表领域曾出现过一些在设计上独树一帜，但最终昙花一现的品牌。比如2015年曾红极一时的英国品牌Daniel Willington（以下简称“DW”）。

七年前，DW腕表以简约的北欧设计风格通过微博等图文社交平台进入中国消费者视野。其中，其简约的圆形超薄表盘，搭配红白蓝三色尼龙表带，更是俘获了一众消费者的心，成为品牌的爆款单品。而到了今天，DW早就离开了互联网讨论的中心，是个虽然存在，却不再被消费者津津乐道的品牌了。

究其根本，天猫阿米认为，“它赚也赚到了，但它（品牌迭代速度）跟不上消费者日益发展的需求，人家觉得它已经烂大街了，没有任何新意了。”

走向线下市场

目前，Lola Rose已经经覆盖几乎所有中国主要线上渠道，其中包括品牌官网、京东和天猫旗舰店、微信小程序商城，以及抖音、小红书、微博小店等。

DTC新零售品牌发展高度依赖社交媒体和更新换代的内容平台。Lola Rose借助快速发展的抖音、快手和小红书等短视频媒体和社交平台，Lola Rose用短平快的视频内容成功触达目标用户，实现快速增长。

根据王志鹏介绍，Lola Rose每年在品牌营销建设上的投入占比是一个比较高的双位数，“在行业里边算是比较领先的一个水平。”

但经过五年依靠打爆品获客的粗放式增长，Lola Rose的获客和增长方式也面临迭代的考验：需要针对不同人群做更加精细化的运营。Lola Rose向界面新闻确认，正在内部组建与数字人群运营相关团队，去做消费者洞察和分析。

拓展至线下门店也是实现用户增长和进一步规模化的手段。Lola Rose决定从2022年开始正式进军线下开店。

王志鹏告诉界面新闻，“因为本身时尚类的很多产品，它不是一个刚需指明购买的，所以其实从商业的维度来说，70%-80%的生意还是在线下。”

此外，实体店能够满足消费者购买腕表和饰品的体验需求，这是线上购物无法满足的。品牌也需要拉近与顾客的物理距离，才能建立更深厚的情感。

据介绍，Lola Rose北京三里屯太古里首店的面积有100多平方米。跟这两年新消费品牌流行开设的超级大店相比，Lola Rose首店面积并不算大。

王志鹏表示，“不算大也不是很小，就刚好能够承载一部分的服务和体验，但同时它也不是一个纯粹的概念店，或者一个纯粹为了体验的快闪店，这是一个长期的店铺。”