快手“困”在广告里

文|价值星球Planet 喀戎 编辑|唐飞

刚刚维护完董事长宿华的正当权益，快手就交出了一季度"答卷"。

5月24日港股盘后，快手发布了2022年Q1财报。财报显示，快手一季度营收210.66亿元，同比增长23.8%，毛利为87.8亿元，同比增长25.7%，经调整净亏损37.22亿元，同比收窄34.1%。

虽然快手依旧没有逃出亏损的泥潭，但是在追求变现和精简开支双管齐下战略地指引下，快手做到了亏损减少以及流量提振。

不过将视线放长远来看，快手依然严重仰仗线上营销业务，并没有描绘出强有力的第二条曲线，这或许才是快手接下来不得不面对的最为严峻的挑战。

01 快手"成长的烦恼"

作为一家互联网公司，在营收之外，投资者最看重的还是快手的流量增长与否。

财报显示，2022年Q1，快手平均日活跃用户数为3.46亿，同比增长17.0%；平均月活跃用户为5.98亿，同比增长15.0%。

在移动互联网流量红利逐渐消逝的背景下，快手的流量依然可以保持高位增长实属不易，但是在这背后，我们也不能忽视快手付出的代价。

2022年1月30日，快手宣布与央视虎年春晚达成合作，将在自家平台播放2022年央视春晚。2月4日，快手发布数据，2022虎年春晚共吸引超1.4亿用户参与，直播总观看量超2.6亿，相关话题作品总播放量超50亿次。

央视春晚和用户并不是凭空而来的，仅为吸引用户参与，快手在除夕夜当天就发放了22亿元红包。

无独有偶，猎云网报道，为了成为短视频市场中唯一拿到冬奥入场券的选手，快手"前后共花了25亿。"

除了春晚、冬奥等公众热点事件助力，快手用户的高增速还离不开下沉市场的深耕。

图源：QuestMobile

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网春季大报告》显示，2022年3月，快手极速版的月活达到了2.05亿，同比增长21.2%。对此，QuestMobile表示："极速版应用以功能精简、操作简便为核心特点助力企业获取更多下沉市场流量"。

图源：QuestMobile

但问题在于，短视频行业的用户已经触顶。QuestMobile的数据显示，2021年初至2022年初，中国短视频行业行业的月活规模一直徘徊在9亿左右，并没有明显的增长。

与此同时，老对手抖音也看到了下沉市场的增量价值。QuestMobile的数据显示，2022年3月，抖音极速版的月活达到了2.09亿，同比增长46.6%。

这两个数据叠加，一方面昭示了快手的流量在未来很难持续保持高位增长，另一方面，激烈的竞争，也意味着快手不得不继续维持较高的销售及营销支出。

02 降本增效的应对之策

面对这个市场困境，快手并不是无动于衷。

简而言之，快手希望通过"降本"和"增效"两手抓的策略，在减轻营业成本的基础上留住用户，提升用户的"价值"，以扭转亏损现状。

业绩电话会上，快手CFO金秉就提到，"我们降本增效的举措，以及对增长质量和增长幅度的共同关注，为我们带来了稳健的收入表现，以及经营亏损的持续收窄。"

2022年Q1，快手销售及营销开支94.9亿元，同比下降18.6%，环比下降7.2%，占总收入比例为45%，与2021年同期的68.5%相比下降23.5个百分点。

虽然管理费用并不是支出的重点，但是快手依然削减了相关支出。财报显示，2022年Q1，快手管理费用为8.7亿元，环比降低5.43%。

反映到公司层面，就是快手屡屡被传裁员和削减公司福利开支。比如，2022年1月，澎湃新闻报道称，快手四大事业部裁员，"个别团队裁员比例达到30%"。

伴随着成本的下降，快手开始通过精细化运营等手段提升流量的转化效率。财报显示，快手在短剧、体育及泛知识等核心垂类的内容丰富度以及质量方面有明显进步。

比如，2022年Q1，"快手星芒计划"的短剧中，有18部播放量破亿。2022年2月上线的《长公主在上》播放量达3.5亿+。《快手短剧数据价值报告》显示，截至2022年2月，快手短剧日均观看量超10集的用户量达6160万，同比增长61.6％。

由于在内容方面有所创新，2022年Q1，快手用户活跃（DAU / MAU）比例达到了 57.8%；每位日活跃用户日均使用时长为128.1分钟，同比增长29.0%，这种用户粘性昭示快手在整个移动互联网行业处于举足轻重的位置。

一边降低成本，另一方面通过优质的内容吸引流量关注，快手降本增效战略带来的影响是显而易见的——亏损同比收窄34.1%。如果按照这个剧本理想化地走下去，那么"降本"和"增效"终归会达到平衡，以最终实现盈利。

03 现阶段还是"广告公司"

按大多数互联网公司的发展经验判断，有大流量，又有了高粘性的用户，快手想要变现，应该是顺水推舟的事情，但现实并不如此。

过去的一个季度，快手线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对营收的贡献占比分别为 53.9%、37.2% 和 8.9% 。

以直播业务为例，2022年Q1，快手直播收入为78亿元，同比仅增长8.2％，低于活跃用户数（ DAU/MAU ）的增速。这表示活跃用户的增长并没有转化为明显的直播收入。

具体来看，2022年Q1，快手单月直播付费用户平均收入为46.3元。作为对比，2021年Q1-Q4，这个数字分别为46.1元、53.9元、55.9元和60.7元。可以发现，快手单月直播付费用户平均收入同比仅微涨2角钱。

所以从某种意义上来说，本该作为公司"第二条曲线"的直播业务并没有挑起大梁，而快手依然是家"广告公司"。

2022年Q1，快手线上营销服务营收114亿元，同比增长32.6%，贡献了半数以上的营收。

值得注意的是，自2021年Q1以来，快手线上营销服务的营收占比已连续五个季度过半。2021年Q1-Q4，快手线上营销服务营收占营收的比例分别为50.3%、52.1%、53.2%和54.2%。横向对比可以发现，快手愈发倚重线上营销服务。

当然了，作为互联网公司，快手的营收主要依靠线上营销服务，确实是行业内玩家的普遍选择，无可指摘。但线上广告市场天花板渐显，却让人对快手的未来发展充满担心。

图源：QuestMobile

QuestMobile的数据显示，2021年Q1，中国互联网广告规模为1429.2亿元，同比仅增长3.9%，环比下跌28.4%。

在直播业务徘徊不前，广告市场天花板渐显的背景下，快手也开始押注电商业务。比如，2022年2月22日，快手宣布切断淘宝、京东联盟的商品链接，希望打造自家的电商生态闭环。

但从交易额的角度来看，快手电商确实在飞速成长。财报显示，2022年Q1，快手电商GMV为1751亿元，同比增长47.7％，其中99％以上的交易均来自闭环电商快手小店。

但整体来看，快手电商业务却在"萎缩"。财报显示，2022年Q1，快手其他服务（包括电商业务）营收为19亿元，环比下跌20.8％，占总营收的比重仅为8.9%。

当然，这很可能是因为快手切断第三方商品链接，电商业务不能再轻资产运营所致。在业绩会上，程一笑也坦言："电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端"。未来快手电商业务能行至何方，还需时间检验。

快手股价，图源：Google

短期来看，受2022年Q1业绩影响，2022年5月25日，快手股价增长5.37%，报66.75港元/股。但是将视线拉长来看，自2021年2月11日上市之初达到398港元/股的高点之后，快手的股价就一路下探，截止5月25日收盘，快手股价较高点已跌去八成。

诚然，快手已经开始讲"信任电商"、 "新市井商业"的故事，但问题是，持续的亏损也让快手难以有足够长的时间布局新的业务。

财报显示，截至2022年3月31日，快手持有的现金及现金等价物期末余额为153亿元。作为对比，2021年12月31日，这一数字还是326亿元。

如果不能尽快扭转亏损，按照2022年Q1的烧钱速度，快手账上的钱大概只能撑到明年夏天。