对话小红书、花知晓，解锁种草经济背后的品牌流量密码

面对即将到来的6·18年中大促，5月通常是各大消费品牌“营销激战”的时刻。

如何在一个多月的时间里完成用户对品牌的心智种草，最终转化为实际的销售成果，这不仅考验着品牌对自身营销策略的筹划，也考验着品牌对平台营销红利的捕捉。

根据CBNData所发布的《2022品牌线上营销流量观察报告》，品牌在抖音、小红书、淘宝的营销投入费用明显增多。其中，小红书正在成为越来越多品牌主的营销平台新选择，品牌在其中的广告投放金额逐年走高，他们期望从小红书红利空间、达人合作投放、种草爆文打造、品牌心智构建等各方面，捕获年轻一代的消费者，寻找新的增长空间。

当品牌线上营销迈入“下半场”，所有的经营秘籍最终都逃不开好产品、好内容、好的用户洞察。瞄准最有消费潜力的目标群体，通过产品的差异化卖点挖掘，与平台的属性或趋势做强关联，不断迭代升级，才能保持品牌长久的热度，并经受起跨越周期的时间考验。

本期CBNData（第一财经商业数据中心）「2022新消费“真”言」系列主题直播对谈，聚焦品牌在小红书平台上的成长路径，我们邀请到小红书消费成长业务总经理熙官，花知晓联合创始人&CEO杨子枫与应帆科技总裁王洋，从平台机会、种草核心方法论和品牌与平台生态关系等方面入手，一起聊聊新消费品牌如何在小红书打爆品、立心智，并实现品牌、用户和平台三方共赢的未来。

△5月20日直播，音频实录△

以下为干货内容回顾：

第一个关键词：平台机会

Q：“红利”这个词在今天的商业环境之下，我们理解它是一种低于常规成本能够获得的超额收益。当下品牌方能在小红书上得到哪些“红利”？从产品种草、品牌构建、用户沟通与连接等方面来看，小红书上又有哪些可待品牌挖掘的潜藏机会？

熙官：判断一个平台是否有红利，需要看两个指标。

第一个指标是平台自身是否在高速增长。平台竞价广告业务的两端是供给和需求，供给就是流量，而需求就是有多少广告主进来。只要有更多的广告主进入，对品牌就意味着竞争在加剧，如果平台的流量也在涨，广告主竞争加剧的程度在一定意义上便被缓释。增长得越快，品牌方的红利就越大，相反平台流量一旦停止了增长，基本上红利就消失了。

第二个指标是判断平台是否处于初步商业化阶段，即从免费到付费生意模式的过渡时期，会产生巨大的商业机会。从平台的商业化率来看，小红书每10个位置会有1个位置拿出来做广告，而广告主是不可能按照1/10的等比例冲进来，一定是慢慢进入的，所以这个时候一定是流量的供给大于需求，所谓的红利等到未来供需平衡的时候就自然消失了。

到今天为止，整个中国互联网依靠超大流量、粗放的发展形势，基本上已经结束了，现阶段开始比拼内功。所以现在的商家开始真正思考怎么做品牌，而不是靠几张图片卖货。从长期主义来看，如何去跟消费者深度的沟通，让他们真正理解品牌才是关键，而不仅仅只是关注广告投放的ROI。

传统的广告形式讲究要在最短的时间里抓住消费者的眼球。假如说在商场，户外看板、易拉宝、大屏幕上的宣传信息就叫广告，小红书更像是贴心的导购，负责给消费者解释，这个产品为什么好？好在哪？你今天为什么需要？这是小红书的核心价值，也是小红书营销和其他所有的媒体最大的区别。更多的是以优质内容的形态，帮助品牌和用户之间真正找到那些有效的体验和效果。

Q：花知晓正式进驻小红书是出于怎样的考量，以及在小红书可以有哪些维度来构建品牌心智，并且对品牌未来在小红书上的发展有什么期待？

杨子枫：对花知晓来说，我们更擅长的内容营销是长图文和长视频，分别对应微博和B站的运营。但是我们会发现消费者留给品牌的关注时间越来越短。在这样的情况下，小红书以精美图片为主、以直观亮点文案为辅的笔记内容，就非常适合品牌在短时间内向用户讲好故事。首先小红书的社区逻辑以图文展示为主，同时有一些兴趣标签的推送，非常适合我们种草和裂变。

对于聚焦产品功效、原料成分的美妆护肤产品来说，很难通过视觉冲击产生即刻的种草或者购买欲望。而花知晓是一个非常聚焦在视觉上的彩妆品牌，用户对精美的视觉其实是非常冲动的，他会立刻想知道这是什么，从而给品牌带来大量的搜索和关注度。此时，只有做好内容，产出精美的物料，就能获得更多的自然流量。同时，小红书平台可以根据浏览记录、账号标签，在快速的圈定第一波种子用户之后，给某一有相同兴趣的用户群体推送相似内容，产生非常快速的裂变。这也是花知晓在小红书上从0~1起盘非常快的原因，花知晓官号从注册到5万粉丝用时不到一个月，并且产生了非常大量的讨论和非常高的爆文比例。

第二个坚持做小红书的原因是，我们洞察到小红书相当于女生的百度。在购买或者搜索某一类商品前，她们不会去搜百度，而是在小红书上搜索。我们希望她们能够通过在小红书上搜索花知晓，得到大量真实的用户反馈，也让我们找到对品牌感兴趣的用户，这点通过两年的实践已得到非常成功的验证。

近两年，小红书对于商业化动作的规范做得越来越好，对像花知晓这样的品牌来说是有利的。平台上大量同质化的内容被进一步压缩，使得我们原创性内容的曝光量、传播量都有提升。希望之后可以使用到官方推出的数据工具，在监测笔记总量等宏观变化之外，能更加精细化地运营平台。

王洋：我总结一下，子枫自己是一个内容博主，他比较擅长通过视觉语言与他的用户、他的粉丝之间建立沟通。所以在小红书做内容，本身跟花知晓的天然基因是偶合在一起的。刚才提到的第二关键词“搜索”，今天小红书在用户社交领域和消费领域，某种程度上它的搜索功能会更加直观，更加强效。

熙官：在小红书上胜利的唯一的原因就是内容。

小红书即将会推出“种草度量”的效果跟踪指标，分析行为特征，来阐释笔记被浏览后对读者产生多少影响和回搜率。在一篇笔记的详情页里，用户会产生下拉、停留、翻看、点赞、回复、分享、下载图片等多种动作，其中最重要的一个指标是是否浏览评论。如果用户在看完笔记后翻看评论，就可以理解为他被种草了，这个指标和回搜率的相关性极高。那用户如何看评论被吸引，笔记内容本身是第一位的，归根结底是消费者能不能被你打动。除此之外，还有很多的营销技巧，比如是否重视评论区。

铺笔记在过去是有用的，但未来用处会越来越小，甚至没有。因为早年小红书需要的是内容数量，只有足够多新内容，才能不停的吸引用户；而现在小红书的新内容来到了平衡期，基数足够大的情况下，只需要在海量内容池里选出优质精选的内容推送给用户。这也是为什么许多品牌主觉得是不是被降权、打击了。平台有一定的反作弊规则，但更主要的原因是内容变多了，不够优质的内容获得免费流量的概率就相应降低了。

对于现在小红书来说，只有好的内容才能达到效果最大化，而要想写出好内容非常难。一篇小红书笔记在信息流分发中，通常在48小时内出现流量高峰，然后会有所下降。除非特定的搜索关键词，要延长优秀内容的生命周期有时候需要品牌主付费。让一篇好笔记长期产生价值，是在小红书做广告的核心原因。

Q：小红书的流量机制是“去中心化”，但今年平台开始推广非常细分的趋势赛道，比如“露营”，获得了很高的热度和官媒曝光。从客观效果来看，平台是否会做一些集中式的资源倾斜，为有潜力的细分赛道提供新的结构性红利？

熙官：时尚服饰行业其实一直以来是小红书巨大的红利行业。在小红书上看服饰的人就是想看各种各样不同的款式，相关内容对客户的吸引度、转化率等都是非常好的。平台倾斜永远是向用户的需求倾斜，如果有很多人需要，那么平台就负责让大家知道，营销话题等运营手段是在引导用户发现更多的优质内容供给。

王洋：小红书的Slogan是“标记我的生活”，所以在跟我们生活方式相关的这些细分的行业赛道里，小红书天然地将一群目标受众聚焦在平台当中。依附着小红书底层的内容基因，其实能够扶持很多行业，像今年露营相关的产业自然而然就在小红书平台上成长起来了。

Q：从品牌实操角度来说，在开展种草动作、构建品牌心智、导流销售增长等方面，对不同行业的新品牌有什么建议？

杨子枫：最基础的是洞察小红书用户的习惯、喜好和需求，捕获潜在消费者。品牌必须了解平台用户，包括目标人群的行为、对产品的认知、对流行趋势的偏好，再回归到产品端去调整，这是品牌前期要交的学费。

运营小红书一方面是自己做内容，一方面是找KOL做内容。如果KOL不喜欢产品是没有办法真情实感去推荐的，生硬的功课不但没有种草感，反而会被贴上非常反向的“营销咖”标签。现在小红书的美妆用户在经过多轮营销案例洗礼之后，非常清楚哪些是博主真情实感的介绍，哪些是硬广或软广，用户心里会有杆秤。

现在，我们反而会简化品牌营销的内容，同时希望达人们在前期配合我们一起做非决定性的产品调整，提高他们的参与感，对产品有更深的感情和真实体验。最终KOL们呈现出来的功课和内容会更加生动、真情实感，卖点也更切合小红书。一旦KOL的内容做好，传播、裂变、推送到种子用户的流程在平台上是更容易做到的。如果产品端、内容端没有准备好，营销端再怎么做都将是竹篮打水一场空。

其次，是官方工具的使用。在起步期如果完全不使用商业工具、纯靠自然流量，会很快遇到瓶颈期，因为竞品都在做投放。所以第二阶段要更加商业化地去运作它，配合内容、产品、投放打好组合拳。第三个阶段，已经积累了大量用户、熟练使用工具后，就要调整好节奏，把握好种草节奏的转化效果，以及每个节点该如何去分配KOL以及种草笔记的比例。

王洋：对于小红书运营的一个法则是，新锐品牌们可以先尝试性的用内容去触碰公域池内的用户。用第一波内容去触达，筛选出主要目标人群后，将产品端和内容端更好地与用户贴合到一起，同时充分利用官方平台的运营工具，才有可能实现效益最大化。另外，关于真实性的问题，好的内容营销不会像是一条流水线生产出来的广告，而更像是消费者身边的朋友、闺蜜或者贴心的导购来传递好物或传递生活方式。

第二个关键词：种草核心方法论

Q：在国内互联网众多以内容为驱动的平台中，小红书与其他平台最本质的差别是什么？

熙官：首先是展现形式，小红书有图文、有视频。图文依然是小红书非常重要且有优势的形式，尤其是在搜索场景下。就广告投放而言，图文的点击率会高于视频，因为图文的信息带宽更大，用户可以在更短的时间内吸收更多的内容。视频的优势是信息量更丰富、内容更生动，但需要传输的时间更长。在两种内容形式各有所长的情况下，在信息流投放哪种类型的广告，就要取决于品牌想传达什么信息。如果是要传达突出视觉冲击的内容，图文笔记是更好的选择，用第一张图抓住用户的注意力，降低浏览的时间成本。

第二是兴趣。用户来小红书，就是为了来被种草的。用户为什么会在小红书看一篇笔记，是为了了解我为什么要用这个产品？这个产品到底好在哪，适不适合我？而不像是其他短视频平台，更加注重的是娱乐功能。

第三是小红书的搜索，它承担的不仅仅是搜索引擎。其实小红书的搜索功能与电商平台的类似，用户更多的是把信息流当作垂媒在看，浏览深度非常深，而不仅仅是信息找寻工具，所以不能用传统的搜索引擎翻页率来衡量。对于这一类人，要考虑清楚他们实际上在这里面想看什么，用户处于什么阶段，应该用什么样的内容去俘获它，理解用户诉求才是最核心的。

Q：如何有效利用KOC和KOL帮助品牌破圈，以及怎样看待达人与品牌官方号之间的协同关系？

王洋：今天大量的平台都存在KOL和KOC，这是一个谈到内容营销绕不开的维度。达人们其实是除了品牌官方号自建内容之外，另一个非常好的内容供应环节，同时也是品牌与达人粉丝之间的桥梁。2019年CBNData曾提出，平台和市场的增长有一个很重要的因子是交换流量，而KOL和KOC就承担了一部分帮助品牌交换流量，甚至是破圈的任务。

杨子枫：花知晓最早期会被贴上非常局限的网红小众品牌的标签，好像是达人做的品牌，都是达人的朋友们在推荐。因为在正式做营销之前，我们能触达的只有B站二次元文化圈的粉丝和观众，并且一直反复的在触达他们。从2020年正式开始做营销的时候，这些标签慢慢的被剥落，原因不是品牌更改或升级了，只是因为我们做了触达。

中国Z世代年轻人的网络使用习惯和生活方式，决定了他们不会完全停留在某一个特定的平台上。对品牌而言，我们就更需要知道目标人群的时间花在哪里，这会为品牌做营销动作、达人投放提供指示性的参考。

我们会认为小红书的KOL和KOC就像消费者购买前的临门一脚，怎样让消费者更快速的做决策，看完达人的内容之后是否觉得真的想买，是我们在评价一个内容过关不过关最重要的一个指标。比如做口红试色，我们会要求KOL标注肤色、拍摄环境，最大化地去还原真实情况，能够让消费者联想到这个口红适不适合自己、什么场景下使用，这些就会加速商品转化的过程。这个是我们对KOL和KOC在小红书上做内容一个非常重要的评估指标。

但是品牌官号的内容和达人投放的内容应该是两套完全不同的标准，消费者通过不同的渠道接收品牌不同方面的信息。花知晓有两个官号，一个接近20万粉丝的官方号会发布精美的产品图和产品试色合集，更加强调品牌感。如果用户对我们的产品产生了兴趣，点击官号就可以看到花知晓是什么调性的品牌，传递什么样的品牌价值，从而促使用户快速决定是否购买。另外一个小号会发布大量优质的、很有种草心智的达人功课，官号会进行一些搬运、集合、二次创作等。这个账号的作用是为了服务不同搜索习惯的用户，让消费者能在搜索端得到想要看的内容，比如试色对比等。

彩妆一定要有大量新鲜、刺激的东西，让消费者保持在一个很兴奋的状态，才能立刻去购买。那么内容就要做到足够让消费者在已经有很多同类产品的情况下，仍然有意愿购买的新品，这就需要通过KOL或者官号来传达产品的差异化。通过产品卖点的挖掘，与平台属性或趋势做关联，品牌才能保持持续的热度。

Q：针对即将到来的6·18，品牌方如何在小红书平台打造种草爆文，快速引流到成交平台实现GMV的增长？品牌方在小红书平台上还做了哪些准备？

熙官 ：首先得有好产品，然后得有好内容，接下来就是通过一些技术手段把它推爆。同样一篇文章，在它100赞和1万赞的时候，所有的表现都是不一样的，点击率、流程时长、种草力度、商品链接的点击率和转化率都有明显提高。

第二对于6·18阶段，在大促节点最需要做的是告诉用户6·18需要买什么。绝大多数的人觉得促销季应该买点东西，但是到底买什么？除了刚需商品之外，市场上很少有东西是必须要买的，但是人又有购物的欲望需要被满足，所以在这个节点向用户传递产品或品牌的种草信息，为用户提供购买灵感是很有效的。那么如何去种草？面对内容差不多的广告，用户一定会有反感，所以1篇正面的爆文可以抵1万篇同质化的普通文章，真正能打动消费者的一篇就够了。

第三小红书是品牌上新的试验场。小红书作为一个社区是有客户反馈机制的，通过“IDEA营销方法论”（ Insight洞察需求、Define定义产品与营销策略）、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌）四步来帮助品牌回收和消化来自用户的真实反应。品牌可以在第一时间以很低的成本做到种草-销售-反馈的闭环测试，来发现什么产品是市场反馈最好的，是能在6·18大促期间真正去引爆的。从数据上来看，小红书上的收藏、点赞回收率，在48小时内是要低于一般购物平台收藏、加购的回收率的，但从30天的时间维度来看，又远远高于平均值。这是因为小红书用户的收藏、点赞动作是基于对产品和品牌的了解，而不只是单纯的促销信息，这里面的消费潜力是很大的。

杨子枫：我们选择在大促节点之前把上新前置，最近一次上新放在了5月。在今年疫情的影响下，大部分美妆护肤国货品牌都选择走保险路线，跟国际大牌保持错峰，也是符合在小红书上裂变的一个时间周期的。

首先我们对产品有很强的自信，认为可以借助小红书等平台先进行一轮话题度的炒热，新系列会在6·18前堆积了大量的素人笔记，也就是真实用户购买之后自发的分享。目前平台的讨论度非常高，不需要品牌做太多的投放就可以完成心智收购，然后在6·18期间直接促成转化。品牌方最害怕花了钱但效果不可控，没有人可以为广告效果负责任。当品牌根据自身的属性，摸索到合理的时间轴和裂变预期时，这些传播效果和销售规模都是在可控范围内的。

当产品、推广平台和销售三方处于一个非常协调的周期时，所有的迭代可以慢慢的反哺到产品端。什么样的产品是具有社交属性的、消费者喜欢并且愿意去安利，会有一个非常正相关的反馈。我们会在下一轮上新里，把收到的反馈点进行揣摩迭代，再去更新规划。比如，我们发现消费者可能反馈前期种草期略长，我们就从14天调整到10天再到7天，从消费者第一次看到上新，到可以在7天内完成购买，转化的效果达到了一个目前最理想的状态。之后还会做一些细微调整，让消费者的购物体感能够有一个更舒服的状态。

第三个关键词：三方共赢

Q：围绕着“品牌有转化，平台有增长，用户有价值”的目标，平台、品牌和用户之间如何打造一个三方共赢的关系？如何一起实现长期价值？

熙官：平台与品牌的关系，就好像品牌和产品的关系，平台其实是通过品牌来实现价值的。从商业的角度来说，小红书如果不能孵化出面向未来消费者的品牌，可能就不是一个成功的平台。现在对于很多大众品牌来说，在小红书还是处于看不见和看不懂的阶段。所以小红书如何能够让更多的品牌成长起来，让那些看不见、看不懂的人真正认识到小红书的价值，是平台现阶段非常重要的任务。后续小红书也会从工具、方法论、数据洞察、联合营销等方面，和品牌方们一起成长。

从用户的角度来说，提供好的品牌、让消费者知道更多好的品牌，是平台最有价值的地方。小红书的价值观是“Inspire Lives”，我们启发用户他们需要的生活方式是什么样，如何提升生活品质，这其中有很大一部分是由各种各样的消费构成。

杨子枫：品牌其实是一个很大的词，中国的消费者为什么会认可一些品牌？因为这些品牌的确是陪伴了一代人成长，或者说是在领域里立于不败之地的，这些能给消费者带来持续的价值感的品牌才会有未来。对现阶段的花知晓来说，这也是一个挑战，我们是否能够持续地给消费者传递可爱、精致的美妆生活方式。

接下来，我们预计会进行一些新的品类上的扩充，希望消费者只要想到“少女心”的风格就能想到花知晓。代表一个风格，而不是说代表一个品类，我觉得是一个品牌最完美的结局。

王洋：从未来性的成长、能真正穿越周期的长期主义来看，品牌是通过生产出好的产品，来为用户带来价值；平台是通过更好的赋能、挖掘、培养和孵化出更多优秀的品牌，为用户带来价值。今天的话题其实最终落到了用户价值创造的关键维度上。所有的新消费品牌、互联网平台，最终都逃离不了用户，用户的需求永远是驱动企业保持进化、不断迭代的最核心动力。

封面图来源：视觉中国

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