特斯拉开餐厅

“在洛杉矶新开的超级充电站开一家老式免下车、旱冰鞋的摇滚餐厅。”四年前，特斯拉CEO埃隆·马斯克的一条推文，让很多人觉得“钢铁侠”只是开了个玩笑。然而，世界首富无玩笑。5月25日，有报道称，特斯拉向洛杉矶市提交了一份关于特斯拉餐厅的文件，该餐厅共两层，包括汽车电影院和28个隔间的超级充电站。四年后，马斯克真的进军餐饮业。

事实上，从卖冲浪板、酒水、短裤再到餐厅，特斯拉的跨界从未停止，而不断拓展围绕汽车的生态圈，特斯拉也不是最后一家。在业内人士看来，在新造车时代，消费者买车不仅是买产品本身，更有产品带来的其他附加值，车企们跨界的背后是在寻找更多附加值以提升品牌效应，达到双赢。

特斯拉“商圈”

跨界无止境，这次特斯拉选择开餐厅。

有报道称，特斯拉已向洛杉矶市政府提交一份关于建立特斯拉餐厅的文件。文件显示，该餐厅将在好莱坞圣莫尼卡大街西街7001号开业，并且24小时营业。

据悉，特斯拉餐厅面积近900平方米，包括一个汽车电影院和一个28个隔间的超级充电站。同时，餐厅共两层，室内和室外均有200多个座位，户外座椅能够直接看到两个大型LED电影屏幕，食物也可以直接送到客人车上。

特斯拉经营餐厅并非一时兴起，马斯克曾发布推文称有经营一家餐厅的想法。彼时，很多人认为这只是马斯克众多“脑洞”中的一个，毕竟当时马斯克的全部精力还放在如何让特斯拉席卷全球上，但时隔四年特斯拉餐厅真的要来了。去年，有消息称，特斯拉已向美国专利和商标局提交申请，注册从自助服务到外卖等一系列餐厅概念的“T”标志商标。今年2月，马斯克再次发布有关开设餐厅的推文，他在一则庆祝圣莫尼卡市超充站建成的推文下回复称，“还计划在好莱坞一带开未来风格的餐厅和汽车影院！”他还补充称，餐厅可以用“狗狗币”付款。

经济学家宋清辉表示，特斯拉开餐厅可能是为了向特斯拉超级充电站用户提供便利化体验，毕竟餐厅与充电站间有很多交集。不过，对于没有经营餐厅经验的特斯拉来说，很有可能会寻求与另一家公司合作开展该项目。

值得注意的是，这并非特斯拉首次跨界。今年1月，一位特斯拉车友曾晒特斯拉产品，其中包括特斯拉车模、T恤卫衣、儿童玩具车，还有如今已成为收藏品的龙舌兰酒瓶，购买了特斯拉商店中超半数的商品。据不完全统计，自开售帽子起，特斯拉已推出超百款商品，目前特斯拉商店在售商品还有近60款。此外，特斯拉还推出过冲浪板、高尔夫毛巾，以及支持操作触摸屏的皮质驾驶手套。

针对特斯拉餐厅相关规划，北京商报记者联系特斯拉方面，但截至发稿，尚未得到回应。

瞄准粉丝经济

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来：“本质上来讲，汽车是一个交通工具，是人们生活方式的一部分。特斯拉之所以开餐厅，同时跨界做别的商品，是以客户为中心，围绕消费场景提供更好的体验和服务。”

其实，在车企中，特斯拉并非周边产品的唯一玩家。北京商报记者了解到，兰博基尼曾推出香奈儿包，法拉利推出过与彪马联名的球鞋，劳斯莱斯推出过每把售价高达10万元的雨伞。此外，宝马也销售过羽绒夹克、风衣和公文包。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉表示，汽车开发周边产品能够提升品牌附加值，粉丝经济下进一步增加用户黏性。

值得一提的是，在特斯拉开创直营售车模式，并打造围绕汽车的生态圈后，同为造车新势力的蔚来也将其产业化。北京商报记者在蔚来App上看到，其中设置了八大门类，包括美食研究所、微醺俱乐部、服装配饰、家居日用、运动户外、旅行箱包、科技数码和车模玩具。其中，从巧克力、果仁盲盒、曲奇饼干等美食，到售价188-10888元不等的各式红酒，还有餐具、天文望远镜等，周边产品多达上千种。

数据显示，蔚来NIO Life全球范围内拥有超过500名设计师，三年时间内，开发了813件产品，覆盖全球340座城市。蔚来CEO李斌曾表示，“如果你在购买一辆汽车，你不仅是在买一辆车，而是在买一张通往新生活方式的门票”。

无论传统车企奔驰、宝马，还是特斯拉、蔚来等造车新玩家，车企的营销方式正在发生变化。一位高端品牌车企内部人士表示，车企更直接接触消费者，知道消费者关注什么、喜欢什么，从而通过新营销方式扩大自身影响力，最终通过粉丝经济拉动品牌销量增长。

事实上，一些车企背书的周边商品也成为二级市场热炒的对象。据了解，售价799元的特斯拉闪电型酒瓶，已被炒至近10万元。业内人士表示，多元跨界合作正成为不少车企品牌的选择。跨界营销，可以增加年轻消费群体对品牌的了解，这也为企业带来更多额外收入。

北京商报记者 刘洋 刘晓梦