下滑22.3%后，美妆行业如何“回血”？

导读：伴随着上海宣布全面推进“复商复市”，电商平台纷纷出台救市政策，低迷的美妆行业有望迎来“回血”。

5月16日，国家统计局发布最新数据显示，4月社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，环比下降0.69%。其中，化妆品零售总额为214亿元，同比下滑22.3%；1-4月综合数据看，化妆品零售总额为1168亿元，同比下滑3.6%，这是今年以来化妆品销售数据首次出现下滑。全球通胀和疫情冲击之下，一贯韧性的美妆消费呈现疲软。

此时此刻，重拾信心显得尤其关键。

进入五月，国际巨头接连重仓注资，展示出对中国市场这块宝地的极高期待。比如，在中国市场罕见出现销售下滑的挑战下，雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda仍乐观表示：“当疫情缓和后，我们相信在中国的业务将会反弹。”

据悉，上海疫情爆发后，雅诗兰黛旗下顶级品牌海蓝之谜紧急从上海仓调货到“全国销售第一柜”银泰百货的浙江海宁大仓，通过线下百货实现正常售卖，在特殊时期救“活”了生意机会。像银泰等数字化较好的百货在天猫的增长，为高端品牌在疫情大考下带来“自救”机会。

如今，伴随着上海宣布全面推进复工复市，中外美妆企业有望加速“回血”。与此同时，电商平台在拿出多项举措，积极为品牌商、零售端纾困赋能。

日前，继推出25条618支持政策后， 淘宝天猫又在线发布“美妆行业元气复苏计划”，在新成分、新品类、新品牌、新内容、新渠道上推出5大举措，支持美妆行业创新。其中，除了从供应链端“中国成分”的研发引导、发力新品牌和新品类，扶植店内自播，赋能线下CS的触网转型等细则都引发业界关注。

增长新引擎，店铺自播权重加大

疫情影响了线下店客流，品牌们把店铺直播作为电商运营的常态化工具，和消费者沟通交流的新阵地，并从单纯的直播带货，变为通过直播做品牌的打造、会员的拉新、消费者的服务，提升转化率、复购率和品牌力。

数字显示，在淘宝直播，奢侈品美妆的开播比例已经高达9成，2021年店铺自播的成交金额增长超过180%，像海蓝之谜这样的奢侈品牌的相继入场，正在成为天猫美妆店播的新亮点。

（海蓝之谜天猫旗舰店自播）

据介绍，淘宝天猫“美妆行业元气复苏计划”将大力扶持商家做店播，打造美妆专属的直播IP、品牌会员直播间、奢美直播周等特色，同时联动商家加强美妆“礼遇季”心智，引领新消费趋势。

天猫相关数据显示，2022年38大促期间，雅诗兰黛天猫官方旗舰店的直播间再次破亿，数百个美妆品牌的店铺自播间取得高速增长，其中9个品牌成交额增长超10倍，包括夸迪、彩棠、AMIRO、天空树、INTO YOU等国货新锐品牌。

彩妆、卸妆、防晒、车香或迎来反弹

短期看，疫情抑制了部分户外应季护肤品、社交场景化妆品等销量，但也带来新趋势，如居家悦已美容，敏感肌、口罩脸护肤需求，而在疫情后，彩妆，卸妆、防晒、车香等或将迎来一波消费反弹。

天猫方面表示将继续布局新趋势品类，为品牌创造更多消费机会。据介绍，去年，男士、香水升级为天猫一级行业重点运营，增速激增。同时，疫情下家用美容仪的使用频率大幅提升，2021年美容美体仪器在天猫突破100亿交易规模。

“美妆行业元气复苏计划”显示，今年天猫将继续升级品类扶持计划，发布趋势白皮书、建立团体标准，推动行业规划化、标准化发展。

打破进口依赖，“中国成分”将构筑壁垒

今年以来，广州、上海等美妆重镇先后受到疫情影响，行业上下游产业链面临很大挑战。

尤其是，原料成本上涨，海外原材料断供造成的供应链问题正在掣肘国货的发展。淘宝天猫“美妆行业元气复苏计划”特别推出“中国成分”全年扶持计划，为支持国货美妆品牌研发本土原材料和配方，重塑供应链。

“其实化妆品行业也有原料壁垒，就像芯片之于手机行业一样，我们将和商家一起共创‘中国成分’，推动本土化妆品企业提升科技力和创新力”，天猫美妆国货业务负责人亦放表示。

亦放指出，“中国成分”不只是产品包装和颜值的更新，还包括国内原产地原料的创新、配方的技术创新，生产工艺的创新以及消费者使用体感的创新，抓住功效护肤的新趋势、新商机，研发新品、打造爆品，推动国货美妆降低成本、提升品质，赢得更多消费者喜爱。

据悉，“中国成分”全年扶持计划中，天猫美妆将整合生态服务商，帮助商家完善供应链、提升营销力和运营力，并基于数字洞察发布成分创新和趋势报告，给到全行业引领性支持。

（4月19日，伽蓝集团生产线重启，产能逐步恢复）

线下实体店将加速“触网”转型

值得关注的有，除了在供应链和营销方面的布局，“美妆行业元气复苏计划”还关注困顿中的实体零售的生意痛点。将推动线上线下渠道融合，帮助线下化妆品店触网转型，也帮助线上起家的品牌布局线下渠道，提升抵御风险的能力。

天猫美妆新锐线&卖场业务负责人逸绡表示，近两年的疫情影响下，线下传统的美妆集合店迎来了线上线下“全面融合的时代”。天猫会安排专人专项去做一对一的帮扶，来帮他们去运营更多的消费人群和品类。

据悉，当前线下卖场中，屈臣氏、丝芙兰等全国连锁卖场、银泰、三福等百货之外，娇兰佳人、妍丽、美林美妆、金梦妆、蒜苗、德信氏等传统CS，以及话梅、黑洞、Wowcolor等零售新物种也进驻天猫开店。这些店铺通过全域种草拉新和内容整合输出，以数字化来做拉新和促活，对于客流的运营起到一定的效果。

针对实体零售选品痛点问题，天猫为品牌和卖场融合做赋能，帮助更多品牌和卖场获得双方位的成功。同时，一方面，日常交流增强门店的选品能力，另一方面，帮助品牌去做更多货品的汰换。“让线下和旗舰店能够更好地做资源和优势的互补，提升消费者购物体验，同时帮助品牌做降本提效”。

淘宝天猫快速消费品事业部负责人梦姑表示，淘宝天猫将联合美妆商家、生态伙伴一起，为行业复苏注入活力。

关于天猫美妆对于线下CS渠道的“触网”的新政策，《未来迹Future Beauty》将持续关注。

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