奥迪x刘德华广告抄袭事件背后，见中国知识产权保护之路任重道远

作者：陈壕 现任杭州度言软件市场运营总监

万物小满，蓄势待发，一则广告抄袭案件引发了公众的深深思考：我们对知识和创新的尊重是否到位？如何保护内容创作者乃至更多知识产权生产者的权益？我们通过自主创新取得各方面突破的可能还有吗？

奥迪广告大火被指控抄袭

5月20日，中国节气小满，本应该是一个万物小满其乐融融的日子，但奥迪汽车发布的一则广告却让这个节日的气氛变得有些微妙起来。

奥迪配合广告视频的海报

这则广告《人生小满》的广告主为一汽奥迪，由上思广告M&C Saatchi提报和执行，由刘德华主演。华仔成用成熟而有磁性的男中音，娓娓道来阐述了“一直在追求完美的路上，但不一定必须要十全十美”的人生态度，让饱受现实压力的网民产生了共鸣，引发了大量的关注和转发，成功刷屏朋友圈，俨然成为本年度成功广告案例之一。

然而，事件在晚上突然发生大逆转。账号为“北大满哥”的用户表示，奥迪该广告视频涉嫌抄袭他在2021年5月21日的一条视频文案。满哥的粉丝和广大网名开始纷纷声讨奥迪抄袭，甚至将刘德华指为侵犯原创。一时间，谴责抄袭、呼吁保护原创的声音开始刷屏朋友圈。

奥迪迅速回应抄袭，却被指未充分认识到错误

面对此事件，一汽奥迪的公关措施倒是快速。5月22日，奥迪发布道歉声明并下架广告视频。

奥迪通过其官方微博发布的声明

该声明承认了留意到了网上关于该视频侵权的讨论，表达了对刘德华、北大满哥和相关方的前一，说明要求上思广告M&C Saatchi进行处理，并在事实澄清前先下架视频。

然而，网民指出奥迪的声明貌似在道歉和解决问题，实则其态度模糊不清，没有认识到侵犯他人知识产权的错误。原因有：1、虽然满哥发布的对比视频很明显反映了奥迪广告的文案几乎与满哥原视频一模一样，但奥迪未直接承认抄袭，让人觉得道歉是为了平息风波，并为认为自己犯错；2、道歉的第一对象不是北大满哥，而是刘德华，侧面传递了其认为需要道歉的行为不是抄袭，而是其被指抄袭给各方带来的困扰，尤其是刘德华；

因此，很多人开始指责奥迪公关做表面文章，并不去实质性纠正错误。

此外，在奥迪声明中推出了其广告代理上思广告M&C Saatchi，这也让不少人认为其在甩锅，试图推卸责任。不少人更表示上思广告必须自己独立背起这个锅，不然未来钱就更难赚了。更多人表示，奥迪公关背后一定有更多动作，静待事态发展。

上思广告道歉但未见实质性措施

符合众人期待的后续自然出现了，奥迪的广告代理商上思广告M&C Saatchi在其微信公众号上发布道歉声明，承认公司的奥迪服务团队版权意识淡薄，并道歉和承诺尽最大努力弥补原作者损失。

上思广告M&C Saatchi的道歉声明

至此，似乎有人背锅就该了结了该动作？

不过，让人没想到的是，本事件竟然还有令人大掉眼镜的反转。

惊现抄袭套娃罗生门？

满哥在向全网说明奥迪抄袭他文案的视频中明确表达了，自己的原创内容被奥迪抄袭，并且过往还有其他人也在抄袭他。但是让人没想到的是，很快有人指出，满哥的小满视频文案实际也是抄袭别人的！

网友扒出来，人文艺术博主“尤琳”曾经在2017年的关于“芒种”的文案，和北大满哥的文案非常的相似，下图为“尤琳”的文案。

“尤琳”在2017年的关于“芒种”的相关文案

更让人掉眼镜的是，又有人指出类似的文案在2016年就出现过，如下图：

2016年类似的文案已经出现

至此，整个事件似乎成了罗生门，到底谁在抄袭谁，再往前追溯是否还有更靠前的类似文案来源呢。

当然有的，实际上整个视频中最让人有所感触的诗句“花未全开月未圆”，满哥承认是借用于清代曾国藩。实际上，曾国藩这句话是在写给弟弟曾国荃的信里引用过这一句，这句诗其实是北宋蔡襄的一首诗中的首句。

诗题为《十三日吉祥探花》，全诗如下：

花未全开月未圆，寻花待月思依然。
明知花月无情物，若使多情更可怜。

这就让人有点莫名其妙了，再往前考证，可能“.……全……未.……”的句式，可能还有先人使用过。如此下去，岂不是无限套娃了？

整个事件下来，令人不禁感叹，无论上思广告还是满哥，都有点太装了。上思广告是纯粹的抄袭，非常可耻；满哥的诗借用古句补齐三句后形成了自己的诗，这部分借鉴了古人的思想后再创作，无可厚非。然而，其小满视频中的文案“借鉴”别人的为难，甚至没做结构上的太大改动，事件也有抄袭之嫌，但其在指责奥迪抄袭的视频中对此却绝口不提，这一行为也让人费解。

从学习、模仿直到重新创新，本是人类知识生产的很正常的道路。但是，近年来中国在文创领域的抄袭案例屡见不鲜，无论是郭敬明的小说、某些影视剧的剧情乃至镜头、游戏、音乐、文章、短视频，都成为了重灾区。

在知识产权的生产过程中中，“借鉴”与“抄袭”的边界如何确定？每一位内容生产者如何把握好尺度，在不侵犯别人权益的基础上创作出更好的作品呢？这一点值得我们深思。

诚然，在知识产权生产的过程中，“借鉴”与“抄袭”的界限非常模糊。

但可以明确的是，借鉴肯定不是像上思广告那样毫无改动地照搬，而是在吸收理解内化了原创的思想、内容表现手法等的基础上，加入自己的独立思考、创意、策划等，再去重新产生新的内容、构建新的作品。

很多情况下，要界定清晰抄袭和借鉴，很不容易，这需要创作者自律、行业规范和政府监管多管齐下。

首先，创作者要提高版权保护意识，既保护自己也保护他人的合法权益。如果每个人都有共情能力，设想一下自己的作品被抄袭了会有怎样的损失，会有怎样的感受，一定程度上会减少主观恶意抄袭的情况发生。

其次，行业协会应有所作为，建立垂直领域的知识产权保护联盟，以共同遵守的协议，让抄袭者无路可走吃不上饭，加大其抄袭的风险成本，才能形成一定威慑压力。同时，协会应建立知识产权流通的正常机制体系，让更多知识产权所有者有途径有方法保护权益、获得利益，让保护知识产权成为大家都愿意践行的自发行为。

更重要的是，政府主管部门应该加强立法，以《民法典》为核心完善知识产权保护的相关法律体系，并加强日常执法，严厉打击类似抄袭的侵犯知识产权的违法犯罪行为，规范参与者行为，培养知识产权保护的蔚然之风。

中国知识产权保护之路任重道远，尚需你我上下而求索。共勉。

作者：陈壕 品牌营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。