跟风“涨价”，品牌老化，为何“0糖”的奥利奥不被消费者买账？

健康饮食风潮下，无糖的奥利奥也依旧是负担。

涨价大潮下，饼干巨头也坐不住了。去年，食品大亨亿滋宣布将对旗下奥利奥饼干等产品涨价7%，意图将成本负担转嫁给消费者。半年时间已过，涨价的奥利奥销量怎样了？健康饮食风潮席卷下，被亿滋寄予厚望的“0糖”奥利奥又表现如何呢？

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0糖新品销量惨淡

疫情以来，“涨价”似乎成了食品行业的高频热词。随着大宗商品价格上涨，食品企业们不得不通过价格上调来消化成本压力，作为全球饼干巨头的亿滋也是其中一员。去年11月，亿滋集团曾公开宣布将对旗下产品奥利奥饼干等涨价7%，并表示希望奥利奥能够在2023年底在30亿美元的销售额基础上实现10亿美元的提升。

既要涨价，还要业绩增长，亿滋为何会如此看中奥利奥的发展？答案可能与近年来流行的健康饮食观念有关。在健康、低脂、低糖等饮食知识科普下，消费者正将高糖饼干、糖果等昔日的甜蜜负担排除在饮食清单之外。这对于拥有奥利奥、趣多多、乐之、太平等饼干品牌，以及怡莲、炫迈、荷氏、乐珍等糖果品牌的亿滋而言无异于是一次前所未有的生死考验。

在消费者喜好转变的大背景下，亿滋将翻身的希望放在了旗下全球闻名的超级饼干产品奥利奥身上。去年8月，亿滋中国推出全新奥利奥0糖系列夹心饼干，不仅将白砂糖、葡萄糖等成分换成了糖醇，把传统包装换成了更清新的蓝白色系，还邀请了新生代小花周也进行代言。同时大手笔进行宣传引流，在某平台上的相关笔记超过3500篇，相关微博话题阅读量更是突破7000万+。

但让人意想不到的是，与高调宣传相对应的却是0糖奥利奥惨淡的销量。亿滋倾力推出的原味0糖奥利奥以及花漾玫瑰口味巧轻脆两款产品并不被消费者所买账。根据亿滋官方旗舰店销售数据显示，97g*4的0糖奥利奥售价为32.9元，折合一袋不到8元，但月销仅有200+，同样的花漾玫瑰口味巧轻脆也只有300+月销量。

惨淡的销量使得亿滋遭受当头棒喝，亿滋董事长兼首席执行官Dirk van de Put甚至公开表示“消费者的反应有点令人失望。”

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安全性备受质疑

为何奥利奥的“0糖快乐饼”卖不动？健康、安全依旧是症结所在。

尽管亿滋方面表示，0糖奥利奥系列是基于消费趋势洞察的创新产品，不仅符合“0糖”食品标准要求，还可以在保持美味的同时降低糖分摄入。但细分析其成分表，却可以发现每100克0糖奥利奥的能量为1815千焦，碳水化合物为62.4克，脂肪含量为20.6克。与同规格的原味奥利奥2035千焦、67.5克及21.5克的数据相比并未有显著下降。

而且不仅热量上做不到大幅降低，0糖版的售价还要比原味的高上一倍，并且其成分表中排在第一位的麦芽糖醇也一直备受争议。作为不被胃酶分解的糖醇之一，过多摄入会造成生理性腹泻以及轻度腹胀肠鸣，危害身体健康。既不能降低热量，还要贵上一倍，甚至还会损伤身体健康，也难怪奥利奥0糖系列会遭遇销售滑铁卢。

雪上加霜的是，随着健康观念的加强，老版奥利奥身上的“健康秘密”也开始被大众所发现。作为加工饼干，奥利奥主要成分并非巧克力，而是成分更低、制作更简单的代可可脂。作为人造硬脂，其含有的蛋白质与蛋氨酸等成分过高极易引发消化不良，导致动脉硬化、肾功能衰竭及碘缺乏，还会诱发痛风发作，是当之无愧的健康“慢性杀手”。

即使疫情催生了一定的消费需求增长，奥利奥近两年在中国的销量数据还算好看，但对于消费者而言，一块高糖高热量又有害健康的饼干事实上已经形同鸡肋。

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品牌老化竞争加剧

更让亿滋想不通的是，在0糖饼干市场，被排斥的似乎只有奥利奥。

回想1996年，奥利奥首次进军中国市场，曾靠着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的营销广告红遍大江南北，一杯牛奶，几块奥利奥一度成了当时儿童的时尚零食标配。但随着近年来休闲食品行业的飞速发展，中国饼干市场入局者不断增多，在多口味、多品牌的强势攻击下，奥利奥一家独大的日子已经一去不复返。

虽然奥利奥依旧积极在大打营销牌，先后推出过天猫音乐盒和DJ台、用5万块奥利奥饼干拼周杰伦等趣味活动及故宫食品联名的中华六味系列饼干等，但奥利奥对于大众的吸引度依旧在下降，即使背靠品牌知名度大树，0糖奥利奥依旧销量惨淡。

打开小红书搜索关键词“无糖饼干”总笔记数超过4万+，其中几乎未有关于奥利奥0糖饼干的内容。相比较之下，以谷优、低GI、思朗等品牌为主的低糖谷物饼干更受消费者青睐。淘宝数据显示，谷优单款4包装的玛丽亚饼干累计销量突破20万+，思朗品牌旗舰店销量累计更是达50万+。虽然其销量暂时不敌奥利奥，但明显在新兴0糖饼干市场更有竞争力，对品牌老化的奥利奥而言也更具威胁性。

时代在变化，消费者的需求也在实时更新。对于奥利奥与亿滋而言，无论是创新产品满足消费者新需求，还是应对新兴品牌的围剿，都已到了至关重要的关键时刻。如果一味打“品牌知名度”这张牌，拿不出让消费者眼前一亮的新产品维持新鲜度，必将被新时代市场所抛弃，陷入“老产品卖不动，新产品无人问”的尴尬境地。