苏宁、国美为何纷纷步入“老年”危机？

黄光裕出狱后，张近东已隐退，“美苏”争霸的时代已经过去。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 三轮

最近，国美又被传出总部裁员40%的消息，此前也被曝出正在申请给员工延迟缴公积金。此外，供应商合作频频暴露问题，美的济南分部拒绝为国美供货，惠而浦控诉国美长期拖欠货款8236万元。

加之线上转型艰难，线下扩张不顺，五年的亏损累计达193亿元，国美股价已跌去八成，但出狱后的黄光裕无法退缩，距离他立下“18个月恢复原有市场地位”的目标仅剩三个月。

国美的老对手苏宁，在五一前发布财报显示，2021年出现430多亿的巨亏，负债率上升达到83%，总负债超过1398亿元，股票也被予以“ST”警告。

不仅是渠道商，家电品牌的日子似乎都不好过。美的裁员，小米集团第一季度调整后净利润28.6亿元，同比下降52.9%。这对国美、苏宁来说是雪上加霜。

并非“大而不能倒”

回顾2021年，随着长虹、创维、康佳、TCL等品牌，纷纷对线下零售市场撤退或业务收缩的调整。而就在品牌方忙于全渠道布局之时，苏宁、国美等老牌线下渠道品牌正焦头烂额。

待到2021年黄光裕出狱后，其表示国美会力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有市场地位的“军令状”。

备受瞩目的国美终于在2021年1月推出了“真快乐”APP，布局娱乐零售战略，试图改善国美重线下，轻线上的局面。

而摆在“真快乐”面前的第一个难题，即如何吸引流量。除了让用户“薅羊毛”，国美更希望通过内容吸引用户，在母婴、宠物、电竞等多个领域举办营销赛事，吸引特定的人群，扩大品牌知名度。更有媒体报道，国美为此至少投入了数亿元。

这份投入也让国美2021年的营销费增至73.37亿元，其中，广告费用支出从上年的3.09亿元激增至9.62亿元，但钱已花出，效果却并不显著。

根据国美2021年年报显示，“真快乐”的月度活跃用户稳定在5000万以上。彼时京东的月活用户规模为5.7亿左右，拼多多更是高达8.7亿。“真快乐”与电商平台的用户体量相差巨大。

在黑猫平台上，有关“真快乐”的投诉高达2000多条。消费者对其不发货、不退款、延迟发货等行为无法忍受。在投诉的售后服务中，“真快乐”也没能做到全部妥善处理。

为缩减与头部玩家之间的“鸿沟”，国美相继挖来的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO。

如今留下的仅有丁薇，人才的匮乏，也是国美“真快乐”较难突破的因素。值得注意的是，2020年9月，正式加盟国美出任零售控股公司执行副总裁，兼任国美在线公司CEO的向海龙，不到一年就被曝出离职，要知道向海龙曾是百度高级副总裁、搜索公司总裁，在百度有着非常大的实权。

过去两年，苏宁的日子也好不到哪去。

回看2020年，苏宁迎来近两年首次财报亏损的同时，一季度共新开494家门店，却关闭3C家居生活专业店、苏宁易购直营店等共计1591家门店。有门店认为，苏宁是因资金链出了问题，才会频频关店。

事态依旧在恶化。到了2021年初，苏宁负面消息开始接踵而至。苏宁易购旗下多个债券价格下跌，持有者集中抛售；江苏苏宁因资金问题将足球队解散；英超官方与PP体育解约等行为，让外界逐渐意识到苏宁遇到了大麻烦。

张近东不得不主动做减法，提出：“不在零售主赛道的，就要该关的关，该砍的砍。”

同年7月，张近东和苏宁相关公司以88.3亿的价格出售苏宁易购16.96%的股份。待股份转让完成后，苏宁易购将处于无控股股东、无实际控制人的状态。

后来，张近东还被列为被执行人，苏宁电器被强制执行超过30亿。网传“苏宁卖身阿里”更是引起了轩然大波，虽然后被证实为谣言，但仍然难以打消大众的疑虑。

创业几十载，曾经的“零售巨头”苏宁、国美，在零售市场格局巨变的当下，更需要复盘往昔的对与错，进行新的变革。

“美苏”争霸已成过去式

上世纪九十年代，国美以包销、招标等模式与品牌直连。随着越来越多电器品牌入驻，国美在当年是话语权鼎盛时期，后续凭借自身渠道议价能力，同一件产品在国美的价格要比市场便宜2000元左右。

与“价格屠夫”黄光裕不同的是，在南京崛起的苏宁。苏宁主打服务，销售与安装送货相互捆绑。解决了彼时绝大多数消费者的痛点，让苏宁在南京的局面瞬间打开。搭配苏宁售后中心与物流中心的实力，苏宁逐步拓展开了在渠道上的权威。

2004年，国美和苏宁相继上市。黄光裕35岁就成了胡润百富榜的中国首富，国美也成为零售行业的第一名。那时，黄光裕和张近东，就像今天的马云马化腾一样。

到了2008年这一转折点，国美的销售额达到1200亿，当时京东还在为10亿的销售额苦苦挣扎。

然而，好景不长。2008年金融危机对两大巨头造成了严重打击。随后，黄光裕因涉嫌股票操纵被警方带走调查，2010年，黄光裕案一审判决，被判有期徒刑14年，罚金6亿元。

失去黄光裕的国美，开始走下坡路。黄光裕入狱后，被称为他”左膀右臂“的陈晓走向台前，大权在握，他随后引进贝恩资本，在公司内拉拢“去黄光裕化”的同盟。

时任国美总裁王俊洲、副总裁魏秋立集体被“策反”，国美内部持续动荡。最终黄光裕妻子杜鹃出面稳住了局势，但这次股权之争让国美内部元气大伤。属于黄光裕的奔腾年代，已经一去不复返了。后来国美也尝试收购库巴网、成立国美在线，进行零售和全产业链规划变革，但效果最终都不佳。

而就在国美内斗、衰退的10年间，苏宁迎来了发展机遇，通过“租、购、建、并”等多种形式快速扩张。2010年，苏宁来到了自己的巅峰时刻，成为了家电连锁的霸主，营收是京东的5倍。到2012年前后，苏宁的1700家实体店已经遍布全国的一线到四线城市。

后来苏宁开始盲目扩张，先后收购了红孩子、PPTV、满座网、苏宁足球队、国际米兰足球队、家乐福中国80%的股份等；入股努比亚、锤子手机、体奥动力等公司——一系列资本运作后，形成苏宁易购、苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资等八大产业板块。

苏宁希望通过收购实现向全品类、全渠道平台的转型。但苏宁围绕流量争夺展开的系列活动，仅限于购买导流工具，并未能解决流量焦虑。

与此同时，京东、拼多多等平台的崛起，苏宁的投入产出比不断下降。最终不得不出售或停掉众多业务来止血。

时至今日，国美和苏宁的任何一家卖场都无法重现往日的辉煌。门可罗雀的清冷不仅体现在门店中，还印在他们的财报里。

根据国美发布的2021年全年业绩显示，其全年营收464.84亿元，同比上升5.36%。但这一数据，仅让国美回到2008年以前的水平。

再看净利润方面，国美2021年全年净亏损37.06亿元。这已经是国美连续五年亏损了，累计亏损215亿元。不过2021年的亏损数据相比去年同期亏损的69.94亿元，缩窄44.02%，有一丝回春之势。

而根据苏宁易购2021年年度报告显示，2021年苏宁易购实现营业收入1389.04亿元，虽多于国美，但同比下降44.94%，亏损同步仍在扩大。在门店上，苏宁小店的门店数量由年初567家减少到年末139家。在2022年一季度，与上一季度相比，苏宁家电门店减少73家。

看来，家电行业的霸主目前已不再是国美、苏宁。

积极“自救”

《2021年中国家电市场报告》显示，京东以32.5%的份额位居第一；第二位的苏宁易购为16.3%；天猫份额为14.8%，位列第三；国美电器仅为5%。苏宁虽市场份额居于高位，但我们在上文中已看出其近年来的颓势与纰漏。

现在，苏宁、国美必须在京东、天猫、抖音等平台的虎视眈眈下艰难求生。这些综合电商不会轻易错过万亿家电市场。以抖音为例，数据显示，同比2020年12月末，2021年抖音电商家电品牌入驻数量增长230%，核心家电品牌的入驻数量增长42%。

并且，直播带货的兴起也让家电品牌有了新的增长点。

比如格力董事长董明珠，就一直在加码直播。她曾一年跑了8个城市，开了13场直播，给格力贡献了400亿销售额。在刺激销量的同时，提升品牌知名度。

小家电新的崛起，也在冲击着传统大家电的格局。靠生产酸奶机起家的小熊电器于2019年上市后，被外界冠以“创意小家电第一股”的荣誉；以扫地机器人作为主打产品的石头科技于2020年初上市后，股价一度飙升至接近1500元。更值得注意的是，这类品牌大多线上起家，形成以线上为主、线下为辅的商业模式。

综合来看，电商割据混战、老品牌独立运营、新品牌线上起家的状况，让国美、苏宁更难重回往日辉煌。

承压之下，国美线上转型不仅推出已提及的真快乐APP；国美还进军家装市场，推出打扮家APP。其希望通过BIM智能设计软件，吸引设计师入驻；通过数字化管理，链接施工、供应链。打造设计、施工、材料、家居四大平台。

此前土巴兔、齐家网、天猫、京东、贝壳，都没能达到理想的平台价值，更多是作为信息的提供方，国美的打扮家APP或许也很难突破这一难题。

但国美的优势在于其广阔的线下网络。在物流端，国美已将物流服务下沉至低线市场。国美物流以安迅物流为核心，拓展三四级以及以下市场的下沉市场配送网络全覆盖，实现家电物流下乡。

目前，安迅物流服务面积已覆盖全国99%的四级地址和超80%乡镇级地址。截至2021年底，国美县域市场收入占总收入的比重从去年同期的8.76%增至12.79%。

反观苏宁，在提出“聚焦零售”的战略之后，着力于一是夯实供应链、物流服务和场景体验；通过组织、技术、运营，更好地服务用户和合作伙伴。

在2021年四季度，家电3C门店可比门店销售实现了21.91%的环比增长，为企业整体四季度商品销售的规模环比提升做出了极大贡献。

如今的苏宁，亦在深耕“家居+家电”模式。其零售云已达到万家门店级别，且苏宁物流已在41个城市投入运营50个物流基地，覆盖全国351个地级城市，力争寻找更多商业模式上的想象。

只是当下疫情反复、经济增长放缓等因素，致使房地产降至冰点。根据安居客房产研究院统计数据显示：2022年4月，全国65城二手房在架房源量环比下跌6.7%，二手房挂牌量已连续12个月出现下滑。尽管支持性政策频繁,但从近期的楼市交易数据来看，房地产市场尚未出现明显的回暖趋势。

这让国美、苏宁想突破的家电行业备受打击。或许国美、苏宁称霸家电行业的时代已一去不复返，但双方皆在积极探索生存之路，争取逆风翻盘的态势，仍让市场对其保有期待。

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