曝光量7.5亿，酒鬼酒婚宴玩法你学不会

文|高永

5月20日晚八点的长沙五一广场，当她还在“围观”别人的告白情话中时，大屏幕上突然出现自己的照片，以及一行热烈的情话告白：“袁韵滢，嫁给我好吗？”

随即，男友单膝跪地在她面前，而早就“埋伏”在周边的朋友们拿着“520”“marry me”等暖黄色灯牌将他们团团围住，女生的父亲也亲自到场。在男生求婚后，将鲜花递给了女生——她迎来了人生中的幸福时刻。

男生叫肖志城，女生叫袁韵滢，两人在餐厅一见钟情，热恋两个多月后，男生得知了本次城市告白活动，精心策划了此次“霸屏告白”求婚仪式，给两人的爱情注入更多惊喜和浪漫。

这只是520当晚广场上众多浪漫中的一个场景，在凯德广场、黄兴广场、锦绣中环……各种浪漫活动精彩纷呈。与此同时，湖南全省109块户外大屏变身告白墙，各种爱的告白霸屏：一颗心只属于一个人、就要做你的新娘、结婚结婚……越来越多的市民被这样的幸福氛围感染，纷纷加入到“520”告白活动中来。

情侣求婚、为爱告白，一句句动人的情话霸屏城市最中心上空大屏，一张张甜蜜的合影映衬着每一张幸福的笑脸，让长沙这座城市的空气都弥漫着浪漫的气息，更传递着这座城市的温度。

本次“JIU要爱到底”霸屏告白活动，由酒鬼酒和湖南卫视《中国婚礼——我的女儿出嫁了》节目一起策划。520当晚，“JIU要爱到底”在全省中心广告大屏上同时展开互动，大家只需要扫码上传想说的话和照片，就能在大屏上找到属于自己的“告白”时刻。

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跨界整合，让爱高飞

“JIU要爱到底”在线上达到了创纪录的传播。本次活动成功抢占微博热搜总榜排名TOP4，#520表白日#话题曝光量高达7.5亿+。在长沙同城热搜方面，该活动在两个话题广场上分别位居第8位和第20位，累计曝光量达900W+。

跟进微博热度同时，#JIU要爱到底#主话题阅读量突破5300W+，单日增长达到1400W+，讨论量突破1.3W+，单日增长达到3000+。

“JIU要爱到底”是一场极其成功的跨界整合传播。他整合了三大元素，包括《中国婚礼》线上节目、520超级IP和长沙这座网红城市。“JIU要爱到底”活动，其实是酒鬼酒&《中国婚礼》的线下篇，或可称之为番外篇。这场线下活动承接《中国婚礼》的婚恋主线，结合大众对520特殊节日的高度关注，同时借助现代数字技术，打造了一场轰轰烈烈的湖南浪漫之旅。

对城市的整合也很有意思。2020年的七夕节，长沙的多处交通信号灯变成“心形”；2021年3月，长沙又将白色斑马线刷成粉红色，并铺设红色爱心。这些爱心举措让整个长沙充满了浪漫氛围和人文气息，为网红长沙增添了新内涵。2022年的“JIU要爱到底”延续了这种浪漫，更让这种浪漫由长沙蔓延整个湖南省，让有爱的人将自己的告白送上城市上空，成为写给湖南的“醉美情书”。

作为《中国婚礼》的线下篇，“JIU要爱到底”增强了酒鬼酒&中国婚礼的IP捆绑，强化了“有喜事 喝红坛酒鬼酒”在消费者心智中的地位。

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开行业之新风

白酒市场竞争中，有两大主流渠道，即宴席和团购，宴席中的主流就是婚宴用酒市场。锁定婚恋场景做品牌推广，酒鬼酒不是第一家，但这次却做出了新意。

长期以来，白酒企业做婚恋场景，不约而同地都选择了集体婚礼形式。集体婚礼当然也是个不错的形式，但如果大家都采取这种形式，品牌个性无从彰显，同时由于同质化严重，消费者也无法形成强记忆。酒鬼酒以大手笔投入、创新传播形式，整合了三大IP，打造“JIU要爱到底”活动，实现了品牌出圈，开白酒行业之新风。

不过笔者认为，酒鬼酒针对婚恋这个场景的玩法难以复制，其核心原因是他在品牌推广中始终贯彻IP营销理念。

作为舶来语，IP最初定义和知识产权有关，但在中国落地应用中，更多体现为两大特征：整合和跨界。整合更多体现为整合传播，即利用互联网传播优势，综合多种传播形式，这方面上文已有论述。跨界，其实是酒鬼酒这场IP活动的灵魂！

“JIU要爱到底”这场活动打破了白酒品牌传播的常规思路，在现代化商圈、面向年轻消费群体，以年轻人热衷的话题做了一场大型艺术秀。请各位读者注意这几个词语：现代化商圈、年轻消费群体，年轻人热衷的话题。一直以来，白酒主流品牌的话术中很少出现这三个词语，因为白酒核心消费群是中老年男人，白酒品牌是悠久的，白酒生产酿造是传统的。但“JIU要爱到底”破圈了，酒鬼酒打破了白酒营销的边界，让品牌触角伸向了年轻一代消费群，和年轻人打成一片。

相对于传统的集体婚礼、婚宴营销传统促销，“JIU要爱到底”用商业的力量彰显爱得价值，在形式上更浪漫、更潮。相对于传统玩法，“JIU要爱到底”走得更远，不再局限于用酒的婚礼现场，而是面向更浪漫的求婚那一刹那，从而让品牌更深植于目标消费群中。相对于传统玩法，“JIU要爱到底”更人文，让当事人和受众陷于浪漫之际，酒鬼酒品牌、红坛酒鬼酒却静静地在一边。

作为幕后主角，酒鬼酒制造了这一场盛大浪漫，却甘愿在旁安静欣赏。但不知不觉间，酒鬼酒的品牌已渗入人心，最后深入人心。

在各种IP活动中，酒鬼酒还喜欢玩番外篇，比如“万里走单骑”中的《文明传承 馥郁中华》篇。“JIU要爱到底”其实是酒鬼酒赞助《中国婚礼》的番外篇，但这场活动闹得动静更大，形式更新颖，受众更广，烟火气更浓。

广告教父大卫·奥格威说，优秀品牌应该像水一样，因容器不同而呈现不同形状。酒鬼酒就是这样的优秀品牌，他不断打破边界，不断重塑自我，在这个过程中，其品牌内涵却愈加丰满、多元：他是传统的，也是现代的；他是端庄的，也是浪漫的；他有时在云霄，有时在人间！

所以我们说，酒鬼酒的婚宴玩法你学不会！