爆红的鲍师傅，会是烘焙界的喜茶吗？

文|财经记者圈（ID：caiji007）原创，转载请注明来源！

如果要分析近几年哪个赛道最热，一定是新中式烘焙。即使是疫情影响的这两年里，烘焙赛道的投资一枝独秀，且势头很猛。

一直以来，以喜茶为代表的新消费赛道在过去一两年里直上云霄，已然成为新消费标杆企业。

2021年烘焙赛道资本的猛进或许是在赌，新中式烘焙会跑出下一个喜茶。从估值来看，鲍师傅或许是那个最接近的答案。

鲍师傅2021年也启动了融资，估值已经达到100亿元。100亿，当时的鲍师傅有88家门店（含待营业），这样算来，鲍师傅的单店估值已超1亿元，已经超过了喜茶（单店估值约7000万元）。

江湖传闻，鲍师傅一家店的坪效要高出星巴克三倍不止，开一家店3个月就能回本，人气爆棚，还有黄牛高价倒卖排号。NCBD（餐宝典）发布的《2021中国烘焙行业发展报告》中，鲍师傅力压好利来，排名满意度第一名。由此可见，消费者对于鲍师傅的口感和品质，还是十分买账的。

也难怪，鲍师傅、喜茶这两个品牌会被媒体一起拿来讨论，但鲍师傅真的能成为下一个喜茶吗？

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新VS旧

鲍师傅的崛起，和喜茶有异曲同工之妙，背后都是产业的变迁。

当你坐在办公室“拼”奶茶，在外卖平台“点”奶茶的时候，还有谁会想起当年那个绕地球一圈的奶茶呢？

曾经，在那个杯装奶茶市场尚且空白的时代，香飘飘曾凭借着速溶奶茶的品牌定位快速火遍大江南北，一度傲立于市场之巅，如今却已陷入亏损境地，逐步被年轻人抛弃。

表面上看，外卖行业的蓬勃发展为茶饮行业带来了变革之风，在不少年轻人眼中，动动手指就能喝上的现制茶饮，比需要加水、搅拌的冲泡奶茶来得更方便。

但实际上，在居民人均可支配收入提高以及健康理念提升的背景下，全国消费者对食品的新鲜、健康关注程度高。根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，55%的受访者表示“健康和天然原料”是他们购买产品时的首选因素。

于是，喜茶这类新茶饮品牌多以鲜奶、茶叶、水果等为原料就开始迅速崛起，虽然价格更高，但是用料更考究、制作工艺更为先进，原材料更健康，而传统冲泡奶茶则依赖奶精（即植脂末）这类人工调制品逐步被淘汰。

这样的消费升级也同样开始出现在烘焙行业。

国内面包消费市场产品主要分为三种：短保面包、长保面包、现烤现做面包产品。

长保面包以达利和盼盼为代表，因保质期在6个月以上，不受冷链运输限制，渠道一般覆盖全国。短保面包以桃李和宾堡为代表，采取“中央工厂+批发”的模式，保质期约为5天左右。连锁面包房则是鲍师傅这类，现烤现做，产品种类多、最新鲜。

在消费者越来越追求健康、新鲜和安全的趋势下，长保、短保的优势可能不及手工烘焙门店，蛋糕房现烤现做的面包添加剂少、口感新鲜，符合消费者对新鲜、健康的偏好，毕竟在这些门店中销售的产品基本都是现做现卖，一天之内卖不完的话也不会放到第二天再进行销售。

另外，渠道的变迁也是一个重要原因，过去无论是香飘飘、还是包装面包都是用大消费品的思维去做这个市场，谁完成了渠道铺设的最后一公里，谁就是行业龙头。它们的渠道主要以线下经销商模式为主，渠道也还是基于传统商超渠道，而这一渠道超市辐射的消费群体有限，可能更多的是老年消费者，年轻消费者更青睐连锁烘焙门店。

在新消费时代，烘焙市场竞争愈发激烈，“现烤替代包装品”已经成为趋势，年轻的消费者都更爱看到能现场加工的产品，随着传统渠道式微，采用连锁店模式的鲍师傅们也在不断挤压桃李面包市场份额。

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老企业焕发新春

作为一家“网红”品牌，相较于喜茶这些成立不久由年轻人掌舵的新品牌，鲍师傅其实是一家成立在10年以上的老企业了。

烘焙食品一直是欧美国家的早餐和主食，相较之下，中国烘焙行业发展较晚。西方烘焙品牌还未大举进入中国以前，传统中式糕点一直伴随国人，但是大都是作为饭后甜点或节日馈赠。

80年代随着西式烘焙进入中国市场，我国现代烘焙企业才星星点点般涌现，耳熟能详的有徐福记、桃李面包、盼盼食品。

鲍师傅便诞生于这一时期，创始人鲍才胜来自“中国面包之乡”江西金溪，年少时掌握了制作面包糕点的技术后，便辗转各地开始创业。

2004年，鲍才胜与妻子在北京东五环的中国传媒大学附近开了“鲍仔西点屋”，鲍才胜颇具制作糕点的天赋，当他在北京站住脚跟后，马不停蹄地研发出了拳头产品肉松小贝，就是口感鲜滑的蛋糕，配以丘比沙拉酱，再各自裹上一层牛肉松或猪肉松的糕点，略小于一个拳头。于是肉松小贝就成为了鲍师傅的突破口，紧接着，鲍师傅又做了小贝的纵向口味延伸，以及横向的品类扩展，研发了蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制产品。

“传统糕点新配方，或者老糕点，新口味。”鲍才胜用这样一句话形容鲍师傅。鲍师傅不做面包，不做西式蛋糕，而是将传统中式蛋糕口感升级，使之更加符合国人的口味喜好，又与传统糕点区分开来，使之更零食化、零售化，摆脱了特定的消费场景，进一步提高了人们的消费频次。

从消费场景来看，人们对烘焙食品的消费可分为主食代餐、休闲下午茶、节日送礼及生日庆祝四种场景，不同的消费场景对烘焙产品的消费品类有所差异，如中秋节卖月饼；面包则往往被局限在早餐这一个消费场景；蛋糕用于各类节日、庆典、婚礼、生日；西式蛋糕的消费频次就更低了。

烘焙食品在西方通常作为主食消费所以消费频次高，在国内要想提高消费频次，必须从固有的消费场景进行延伸。鲍师傅所研发的，是日常可以不限时间段消费的“零食”，消费频次自不待言，售价也得符合“零嘴”的设定，如鲍师傅的肉松小贝可以两个起卖，称重最低7块钱能买俩，墨茉也有5块钱的泡芙、6块钱的盘塔。

2008年，鲍师傅在阜成门、雍和宫、长椿街三地打出“鲍师傅糕点”的新招牌，聚焦做窗口型的特色糕点店：小门脸，陈列简单几样散装糕点，前店后加工，一个服务窗口。

当时正是我国西式烘焙店大肆扩张的时期，不过综合西式烘焙店产品毛利率在50%-70%，毛利率较高，但是由于店面较大，房租和人力成本等固定成本支出高，导致费用支出高，净利率通常在5%，甚至更低。

而鲍师傅以中小型店铺为主，店面面积较小，取消堂食区，取而代之的是明厨环境的生产空间，喊出“现做更美味，明厨更放心”的口号，让消费者对产品品质放心的同时降低了房租人力等固定成本支出，净利率可以达到13-15%。

随后几年，由于综合西式烘焙门店比产品差异化和服务体验比不过新式茶饮，比性价比又弱于便利店和预包装中西式烘焙食品，综合西式烘焙连锁店模式增长乏力，烘焙第一股克莉丝汀自2012年上市以来，营收不断缩小，连续8年亏损；面包新语自2017年起就频现关店潮，陆续撤离多个城市。

而选择了避开味多美、好利来等精品面包的线路，定位在传统中式蛋糕零食化和零售化的鲍师傅，也凭借独特的档口模式，鲍师傅当时在北京，与好利来、味多美等品牌形成了鲜明的差异化经营，逆势发展。

2013年，北京卫视的一档美食节目使得鲍师傅出圈走红，引来大批排队人流，网红基因被社交网络充分放大，从而积累成品牌势能，产生了强大的种草效应。2015年至今，有口皆碑的“鲍师傅”陆续在天津、上海、南京、苏州、杭州、成都、合肥和武汉开设了直营店。鲍师傅年度数据显示，2020年小贝蛋糕一年卖出了1亿个。

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成为下一个喜茶，难

从人均烘焙食品消费量来看，我国内地人均烘焙食品消费量为7.2kg，中国香港和日本地区分别为16.3kg和22.5kg，以烘焙食品为主食的英国、美国则分别高达48.5kg、40.2kg，世界平均的烘焙人均消费量为18.7kg，烘焙食品这个赛道，掘金空间大大的有，但是要想快速的吃下这个市场并不容易。

毕竟经过几十年发展，中国烘焙市场就像一盘散沙。2020年，我国烘焙食品零售额为2358亿元，其中1700亿元来自烘焙店。截至2019年上半年，全国烘焙门店数量已接近50万家，其中头部品牌门店数不足1%，烘焙门店的现状是市场大、极分散。

造成这个现状，一方面是地域限制，在有固定面食饮食习惯的西北，面包市场教育就需要投入的更多，而华东地区是烘焙企业最早入驻的区域，与超市小卖部提供的、主打性价比的短保面包相比，南方市场的消费者更倾向于现做现卖、口感更好、体验更好的烘焙产品，大多烘培连锁门店都集中于这些区域。

另一方面，烘培行业工艺复杂，配料辅料品类繁多，制作时间长，储存时间短，运输容易坏，人工配方工序多变的特点，使得其很难进行品控，这就加大了对加盟的管理难度，这就使得传统加盟连锁模式很难在这个行业实行，扩张速度十分受限。这也是传统烘焙品牌的痛，无法做成一个真正意义上的全国性连锁品牌。

2016年6月获得1亿元的首轮外部融资后，喜茶便得以快速实现扩张。根据喜茶官网显示，截至2022年3月11日，其在全国已布局888家门店，其中在北上广深布局了373家。

2017年底，天图投资以10亿元的估值投资鲍师傅超亿元人民币，彼时鲍师傅还只在北京和上海有门店，然而到了2021年底，鲍师傅门店数量也只是刚刚突破100家，其目前在全国43个城市拥有门店112家，包含7家待营业门店。

为了保持品牌形象，鲍师傅坚持直营不加盟，并且明确声称没有中央厨房，所有步骤完全在门店完成，是前店后场的模式，能确保风味与新鲜，但这牺牲了门店数和扩张速度。

另外，这种缓慢扩张模式，还带来另一个问题。据悉，在鲍师傅没有覆盖的城市，近两三年内全国已经有几百家鲍师傅山寨店了，近年来，鲍师傅最大的任务就是打假。这些山寨门店的出现也从侧面说明鲍师傅低核心竞争壁垒可复制性太强，所以别的公司能够很快模仿。

鲍师傅的主打产品是小贝，然而这么多年，在消费者心中留下深刻印象的，恐怕也只有小贝，鲍师傅鲜少有第二款主打产品。既然支撑品牌的大单品极易被“山寨”，鲍师傅如何留住匆匆选购的消费者也就成了最大的困局。反观喜茶在普通品牌一年推新3-10款的同时，仅2020年便推出了43款新品，尽管每款爆款新品会引来同行争相模仿，但是只要不断推陈出新，就能一直保持引领者的位置，同时也没有对哪个大单品形成依赖。

“烘焙行业火热背后的逻辑，就是当今95后、00后新生代消费群体‘休闲食品正餐化’的消费趋势，对于小吃小喝的消费频次会提升。”朱丹蓬认为，中式烘焙赛道仍然比较传统，难与近期火爆的新中式茶饮赛道相提并论，像鲍师傅这一类的中式烘焙，如果在商业模式、产品渠道、服务体系和用户粘性上没有明显改善的话，也会成为昙花一现的品牌。

烘培行业性质决定了，无论哪一个品牌想要成为新中式烘焙赛道的下一个喜茶，这条路都注定艰难。在今天这个时代，走红是品牌的起点，如果一个品牌连网红都当不成，他也成不了大品牌，鲍师傅显然完成了第一步，但是当热潮退去之后，鲍师傅还是得冷静推进研发做出留住消费者黏性的产品，不然留给它的或是被热钱捧杀的坠落。

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