当“定位理论”遇见白酒，谁的胜利？

文 | 孤鸿子

编 | 鱼非子

20世纪70年代，美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特首提“定位理论”，在美国商界引发轰动。该理论进入中国市场后，也创造了成功案例。

在白酒行业，宣酒、郎酒、老白干、习酒等企业相继引入“定位理论”，实现了品牌塑造和产品聚焦等，虽有精彩之笔，但整体没能大放异彩。也许，西方经典营销理论与中国传统白酒存在天然隔阂。

那么，谁的“定位”成功了？

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盘点白酒业的那些“定位”

特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆被国内媒体称为“杰克·特劳特的中国传人”，他在白酒行业的第一笔生意，是为宣酒做“小窖酿造”定位。

2009年，宣酒引入定位战略，聚焦“小窖酿造”。在大砍160多个品种后，化繁为简，将红瓶宣酒打造成了“黑马”。宣酒与特劳特中国多年合作，业绩一路增长，坐稳了徽酒“第五朵金花”位置。

近年来，邓德隆频频造访郎酒庄园，与郎酒董事长汪俊林互动。与郎酒的合作，让邓德隆取得了白酒行业“拿的出手”的定位案例。

吃“定位理论”螃蟹的，郎酒不是第一个，但其所取得的成功却毋庸置疑。2017年，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”引爆了行业。

前期，“定位”的聚焦策略给郎酒带来了短暂的销量损失，但汪俊林矢志坚持。随着传播声量放大，青花郎实现了在高端白酒领域的有效占位，成为本轮“酱酒热”中最大的赢家之一。

郎酒副董事长汪博炜说道：“自2017年我们重新定位以来，整个社会，从圈内到圈外，都看到了郎酒的崛起。”对于曾经深陷低潮的郎酒来说，定位的切入，不仅使其成功转型高端，也让行业和消费者重新认识了郎酒。“两大”定位完成历史使命后，2021年3月19日，青花郎战略定位升级为“赤水河左岸 庄园酱酒”。“庄园酱酒”和“赤水河左岸”两个新概念，使郎酒得以从产品、产区的视角来拓展空间，其领跑新赛道的能力具备了更好的韧性。

客观而言，青花郎的两个定位，都取得了某种程度上的成功。定位战略给企业带来的蜕变，不能说翻天覆地，但确实打开了空间。特别是第二个定位，对郎酒内涵和品格的提升明显，有一定的行业引领性，或是郎酒下一轮跃升的竞争力。

今年4月16日，习酒品牌战略定位公布。在里斯战略定位咨询手笔下，君品习酒定位升级为“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”；习酒·窖藏1988品牌定位升级为“喝酱酒，更多人钟爱习酒·窖藏1988——全国销售领先”。

升级全新品牌战略后，习酒品牌的形象更清晰，发展格局更广阔，未来如何可以持续关注。服务习酒的里斯战略定位咨询与服务郎酒、宣酒的特劳特中国，在白酒实践中策略各擅胜场，形成了有趣的对比。

有业内人士认为，作为“定位理论”的创始人之一，里斯与特劳特并列为“定位之父”，里斯战略定位咨询为习酒带来的战略定位，虽然没有太大的冲击性，但总结出了“习酒价值表达体系”。

营销专家王传才认为，习酒的战略定位属于内涵式定位，丰富的意蕴为后续创意的演绎预留了一定空间。

无论特劳特还是里斯，它们在白酒企业的“定位”落地，都推动着企业去抢占重要战略机会，并占据消费者的心智高点，从而夯实品牌在细分领域的领先地位。

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“定位”在白酒业的得与失

定位，为传统白酒行业带来了新营销理念，为企业发展注入了新动力。

但是，“定位”在白酒业也有值得商榷的案例。2018年，上海君智咨询为衡水老白干设计了“喝老白干不上头”的战略定位，借“不上头”这一竞争战略，欲掀起抢占消费者心智热潮。

如同前面一样，每次“定位”参与白酒企业实践，总会引起巨大争议。这一次的争议也很大，主要集中在“不上头”这个点上。

在行业人士看来：“不上头”是好酒标配，不能独特的差异化；“不上头”是白酒基本属性，无法上升到精神价值，很难拉升品牌高端价值；只提到了“老白干”，与衡水老白干品牌关联较弱。

从今天看，有关“不上头”的争议已经停止，但这个定位对企业战略转型和消费者促进作用，虽有小助，但没有做到立竿见影的大发展。未来如何，也许只能交给时间来回答。

事实上，很多本土白酒咨询专家直言洋定位策划公司对白酒“认知不足”

一名华策咨询的分析师认为特劳特公司有功有过，在帮助宣酒发展的同时，也埋下了今日的隐患。其“患”有二：主张打小窖概念，消费者教育成本庞大，不易于理解；长期聚焦造成品牌升级困难，有单兵作战的风险。

“定位理论”看不懂中国白酒，在“不上头”和“小窖酿造”最为明显。“不上头”过度直白、浅显，“小窖酿造”表现为市场认知有限。

白酒并非一般商品，其精神和文化属性所带来的高端附加值，更能打开品牌上行通道，从而实现消费者的心智占领。

也就是说，“定位理论”在白酒行业有时候是掌握不了趋势风口和企业特有优势平衡点的，一旦不能准确直击消费痛点，就容易出败笔。

而郎酒和习酒则是两个“准”的例子。无论“赤水河左岸 庄园酱酒”还是“大师与时间的杰作”，两大广告语的背后都绝非只是一个点子，而是拥有两大头部酒企的价值支撑体系。

具体来看，“左岸+庄园”传递的定位内涵，是以郎酒庄园在“生态、品质、文化、体验”等方面所占据的领先优势为支撑的；而习酒的“大师”与“时间”这两个元素，则是以习酒的多年发展历史，及其所培养出的大师队伍为基础。

笔者手记：

总体而言，“定位理论”具有“高”的特点，下手即掌握市场主动权，但“高”的也要“实”。如果一味标新立异，缺乏接地气的实操，“高”只能是空中楼阁。

另外，“定位”作为营销战略，重点在执行。成败关键在于企业有没有围绕该战略定位来配置资源、建立运营体系，从而真正实现了差异化。

《定位》一书最初讨论广告传播策略，后因为在营销战略上有巨大价值，才上升为普适的、广义的企业战略。这一特性，决定了它在白酒行业的局限性。

白酒行业发展历史中，固然有因广告、营销等原因一蹴而就的案例，但难长久。最终真正决定企业高度的是产能、品质、营销、渠道、品牌、文化等一系列综合实力。

把成功寄托于一个“定位”之上，本身就已谬之千里。