净利下滑21%后，6000万“刘畊宏女孩”带得动九阳吗？

撰文 / 张可心

编辑 / 杨洁

坐拥6000万抖音粉丝的新晋“顶流”健身博主刘畊宏，在5月官宣了其爆火后的首个商业代言——九阳豆浆。

刘畊宏没有进行直播带货，但也依旧展现了其超强的商业价值。“感谢榜一大哥——九阳豆浆”“感谢‘金主爸爸’替我们交课时费”……这一消息官宣后，粉丝们一边忙着在刘畊宏微博下积极评论，一边在电商平台上开始疯狂“下单”。

5月8日刘畊宏代言新闻官宣当天，天猫平台上的九阳豆浆旗舰店就匆忙挂出了信息称，“近期订单量剧增致使仓库存在延迟发货的情况。5月8日的所有订单预计在5月30日前发完。”与此同时，店铺内所有“刘畊宏推荐/同款”产品均显示为预售状态，其中一款“刘畊宏推荐九阳豆浆冷泡果味豆乳”荣登天猫豆浆粉热销榜第一名，月售订单数已超3万件。

(图/天猫九阳豆浆旗舰店截图)

有意思的是，九阳股份的九阳豆浆机也因此引起了不少人的关注。刘芸就是刘畊宏的忠实粉丝，她说，在最初听到“九阳豆浆”时，大部分粉丝和她一样，第一反应就是知名已久的“九阳豆浆机”。因此，有不少粉丝在刘畊宏的官宣微博下评论“必须支持刘教练，九阳豆浆机买起来”等等。“等我到天猫旗舰店找刘畊宏同款时，才发现他代言的是九阳豆浆，而不是豆浆机。”刘芸告诉《财经天下》周刊。

不过，九阳豆浆与九阳豆浆机一样，都是九阳股份的旗下产品。据了解，九阳豆浆品牌隶属于杭州九阳豆业有限公司，为九阳豆浆机发明人、九阳股份创始人王旭宁创立的子品牌。2015年之前，九阳豆业一直是九阳股份的全资子公司，历经多次股权变更后，如今九阳股份持有九阳豆业25.5%的股份，位居第二大股东，九阳豆业的第一大股东为一家私募基金。但经过层层股权穿透后，王旭宁依旧为九阳豆业的实际控制人，持有后者总计23.24%的股份。

九阳股份当年从一款豆浆机起家，历经28年的发展，已经成为一家涵盖豆浆机、破壁机、电饭煲、炊具等全品类厨房家电品牌，目前其业务线已逐步延伸至清洁小家电领域。

伴随着近年来“懒人经济”和“宅经济”的兴起，小家电在2020年爆火，九阳股份、苏泊尔等市场上的老牌小家电企业，也同新锐品牌如小熊电器、小米，以及入局小家电的美的、飞利浦、志高等近身“肉搏”，竞争激烈。

但在日前，九阳股份披露的2021年度报告显示，九阳股份在去年实现营收105.40亿元，同比下滑了6.09%；归母净利润7.46亿元，同比下滑了20.69%。同时，这也是九阳股份上市之后，净利润下滑幅度最大的一年。

去年营收净利双降的九阳股份，这一次能够成功“蹭”上刘畊宏的热度，重新“起飞”吗？

九阳瞄准“刘畊宏女孩”

“大家记得一定要在锻炼完之后再补充一些蛋白，比如我会选择用喝豆浆的方式。这是我自己代言的九阳豆浆，分享给大家。”在刘畊宏的抖音视频中，他拿起一盒九阳豆浆，为大家讲解自己平常最喜欢的调配方法，“我一般每次泡两袋，水不要用太多，喝起来就是豆乳，相比豆浆更浓、更纯、更香，蛋白质含量更高。”

但细心的消费者发现，早在今年3月27日，刘畊宏还未“出圈”时，其妻子就已在抖音和小红书平台上分享的“燕麦豆浆饼干”制作视频中，用到了九阳豆浆粉，其中还配有相关产品品牌的特写镜头。

对此，刘畊宏背后的MCN公司无忧传媒近日表示，九阳豆业高层实际去年就与刘畊宏有过沟通，“双方当即便决定合作”。这也意味着，刘畊宏的九阳豆浆代言是去年就已签订的，“近期才官宣，是为了配合品牌那边新品研发的进度”。同时无忧传媒还透露，“目前刘畊宏的商业化正在探索中，近期可能会有新的商业化动作。”

刘畊宏与九阳豆浆的顺利合作也早有伏笔。据其介绍，早在十几年前自己出版的健身书中就已经推荐大家喝豆浆了。“作为资深豆浆爱好者，豆浆是我经常喝的健康补给饮料。”九阳豆浆和刘畊宏的合作，看来更像是“无心插柳”，但最初选择与其接触，九阳豆浆也应该是看中了对方一贯维持的“健康”形象，以“拉拢”年轻消费者们，尤其是女性用户。

（图/天猫九阳豆浆旗舰店截图）

有数据显示，无论是个护、厨房还是家居小家电领域，年轻女性群体都是当仁不让的主力消费者。在五花八门的功能和选择困难的普遍高颜值下，代言人成为家电企业争夺消费者注意力的不二法宝。如小熊电器上市前后分别邀请了年轻偶像明星张艺兴、丁禹兮做为品牌代言人，苏泊尔牵手了新生代明星王源。九阳股份也不甘落后，于2021年11月官宣明星肖战为品牌代言人。

但显然，在今年，比起哪个偶像明星代言人，引爆了全民健身潮、拥有6000万粉丝的“刘教练”在热度上都丝毫不逊色。尤其是，其本身所倡导的“健康生活”理念，也与当下不少小家电的品牌宣传方向不谋而合。作为“刘畊宏女孩”之一，刘芸坦言，“我觉得这（效果）比肖战强多了。”

眼下，看着九阳豆浆因为刘畊宏的代言“卖断货”，有投资者在互动平台上着急地咨询，九阳股份是否考虑下一步也与刘畊宏建立深度的相关合作。对此，《财经天下》周刊联系九阳股份董秘办，对方表示，“替换代言人可能性不大，但是否会有一些短期合作暂不确定。”

不过，“今时不同往日”，现在品牌想与刘畊宏合作，难度也加大了。在今年4月底，刘畊宏刚刚凭借“羽绒服跳操”视频出圈大火之时，此前与其有过短暂合作的“交个朋友”相关工作人员也曾在朋友圈直言：“当时给刘畊宏做直播招商的时候，流量愁得不行，但如今真是高攀不起。”

一张网传的“刘畊宏商业化报价图”中显示，目前刘畊宏的商业化已开启短视频定制、直播间软植入等打包合作。5月7日，刘畊宏身着FILA品牌服装拍摄的一条“来自刘教练的运动着装建议”，可谓其今年商业化的首次尝试。坊间更是传闻，FILA为此次为期两天的合作总计支付了1700万元。

（图/网传刘耕宏商业代言相关费用）

无忧传媒方面向《财经天下》周刊表示，刘畊宏已开启代言相关商务合作。而据某直播招商人士向《财经天下》周刊透露，刘畊宏的“年度合作授权预估500万元起，具体还要看合作形式，毕竟抖音粉丝基数摆在那里，现在一堆人抢着要。”

激烈竞争下，九阳股份即便有心，但能否如愿牵手刘畊宏，还得画上一个大大的问号。但以豆浆机起家的九阳品牌小家电们，已经遭遇了发展的“危机”。

九阳股份“至暗时刻”？

一提起九阳品牌，大多数消费者们都能立刻想到“九阳豆浆机”。1994年由王旭宁创办的九阳股份，也正是凭借着一款豆浆机，在2008年成功敲开资本市场大门，登陆深交所。

那一年，国内爆发了三聚氰胺事件，乳制品市场遭遇了严重信任危机。在这样的背景下，豆浆顺理成章地成为消费者们在牛奶之后的不二之选。也正是这一年，九阳股份迎来业绩大爆发，全年实现营收43亿元，同比增长123%。其中，九阳豆浆机更是贡献了高达70%的营收。在2008年6月上市时，九阳股份的市值突破了138亿元，巅峰时期的九阳豆浆机，占据了国内高达80%左右的市场份额。

作为家电企业，九阳股份不能将“宝”只押在豆浆机这一大单品上，让消费者形成“九阳=豆浆机”的固化品牌印象。之后，九阳股份不再将豆浆机产品单独列出，而是将其统称在“食品加工机系列”中。根据九阳官网介绍，其自2004年起，产品品类逐步拓展至西式小家电、炊具、电磁炉等。

但在公司的业务线中，从2020年到2021年，“食品加工机系列”在总营收中占比均达到40%以上，仍然是九阳股份的第一大产品。公司也一直致力于对豆浆机产品的不断升级换代，包括2016年左右还推出全新破壁系列豆浆机等等。随着消费者对于小家电的多功能需求越来越强，破壁机逐步取代豆浆机成为更主流的料理产品。在天猫平台破壁机热销榜单中，“0-499元”和“千元以上”价格带产品中，九阳也都是居于前列的品牌。

小家电行业的进入壁垒较低，在众多小家电品牌不断进入市场之后，九阳的市场份额也在逐渐被蚕食。据智研咨询整理数据，2020年，九阳破壁机线上市占率为37%；而破壁机线下市占率首位则被美的所占据，约37%。

九阳股份主力产品的销售优势也逐渐下降。2021年，九阳股份营收和净利双降。九阳股份业务主要分为食品加工机系列、营养煲系列、西式电器系列，报告期内，以豆浆机、破壁机为主的食品加工机系列营收下滑近20%至43.5亿元左右，营收比重自2020年的47%下滑至41%。其毛利率更是在疫情后时代激烈的小家电企业竞争中一路被挤压，从2019年的39%下滑了近五个百分点。

此外，九阳股份的西式电器系列实现营收13.25亿元，同比减少13.49％。营养煲系列产品实现营收38.32亿元，同比增长11.87％。公司在2021年财报中单列出来的炊具系列营收虽然同比增长了70%，但营收规模还不足8亿元。

今年第一季度，九阳股份业绩继续承压。期内九阳股份的营收同比增长了3.83%，但归母净利润为1.66亿元，同比下滑了7.7%。

九阳股份董秘对《财经天下》周刊表示，2021年九阳股份净利润受到影响，也主要是由于上游原材料涨价带来的压力。“未来公司会针对毛利率做拆分，加强定价在中腰部产品的开发，提升相关产品毛利率以推动整体毛利率改善。”

“小家电行业历来被称为‘双低’型产业，即技术门槛低、资金门槛较低。因此对市场环境的变化较为敏感，受上游原材料影响很大。”家电行业分析师刘步尘说。

此外，九阳股份董秘告诉《财经天下》周刊，“主力产品表现欠佳，而公司从去年开始推进的新品类如炊具、清洁产品等虽有增长，但基数较小，没有办法对冲主力产品下降带来的负面影响，最终导致业绩下滑。”

“九阳豆浆机产品已深入人心。尽管上市前的2002年九阳股份就开启多元化战略，但多年来豆浆机类产品始终是公司的营收主力。”一位家电行业从业人士向《财经天下》周刊表示，近年来九阳股份的产品矩阵并未有过多创新。在他看来，过去的小家电企业，大多重营销、轻研发，导致企业很难构筑自己的护城河。

财报显示，从2018年-2020年，九阳股份的研发费用分别为2.98亿元、3.30亿元、3.46亿元元，销售费用则分别达到了13.77亿元、14.77亿元、18.68亿元。在2021年，九阳股份研发费用3.57亿元，同比上涨3.31％；同期销售费用同比下降15.39％，但仍高达15.8亿元，是研发费用的4.4倍。

“从战略层面上看，九阳股份的多元化层次相比同行而言并不高。”前述业内人士表示，2018年虽然公司通过收购家居清洁品牌“Shark”试图实现“走出厨房、进入客厅”的转变，“但当前对其收入的贡献微乎其微”。

2018年4月，九阳股份以自有资金1250万元收购了尚科宁家（中国）科技有限公司51%股权，引入美国清洁电器第一品牌——Shark，接过了其在中国市场的经营和品牌运营管理业务，正式宣布公司进军清洁电器领域。但显然，九阳股份通过并购的方式实现新领域布局，其营收优势暂未体现。

（图/九阳官网）

九阳市值蒸发200亿，小家电“熄火”

在业内人士看来，近两年来，小家电行业已整体步入低迷，这也是九阳股份业绩承压的重要影响因素之一。

近期，小熊电器、苏泊尔等头部小家电企业一一公布了2021年度及今年一季报数据。其中，新锐网红小家电品牌小熊电器遭遇了上市后营收净利双降，2021年公司营业收入36亿元，同比下滑1.5%，同期盈利3亿元，同比下降34%。

而同属于传统老牌小家电龙头的苏泊尔，虽然2021年营收净利皆逆势增长，其中年内营收首次突破200亿元，同比增长16%，净利润接近20亿元，同比增长5%。但对比之下，苏泊尔2021年营收高增长，主要是由于其2020年营收下滑6%，基数较低。和2019年相比，苏泊尔公司营收和净利增长仅分别为9%和1%。

九阳股份董秘坦言，消费者对于小家电的需求近年来已被大幅透支，“去年整体需求量已有所下滑。”

2020年，在单身经济和宅经济的催生下，加以疫情期间不少人处于居家状态，小家电迎来了消费市场和资本市场双丰收。根据《2020上半年中国家电市场报告》显示，2020年上半年，在我国家电市场同比下降14.13%的环境下，小家电以线上780亿元的零售额，逆势同比上涨12.4%。2020年“双十一”当天的第一个小时，天猫商城的313个小家电品牌的成交额，就比去年同期增长超过1000%。

但在2021年，国内小家电市场没能保持2020年12%的高增速。仅上半年国内小家电零售总额就同比下滑近10%，总计251亿元，零售量也同比下降8%至1.2亿台。尤其是厨房烹饪小家电表现欠佳。据奥维云网数据显示，2021年厨房类小家电总零售额为514亿元，同比下滑14%。2021年前三季度，13种厨房小家电中，销售额同比下滑的高达11种。其中，料理机、破壁机均出现不同比例下滑。

值得一提的是，小家电品类开始出现两级分化现象。如清洁小家电就延续了2020年的高景气度，市场规模同比增长40%达到136亿元，尤以吸尘器、扫地机两类成交额最为亮眼。因此，九阳股份也开始急于拓展清洁电器领域。

行业急剧变化之下，资本市场上的小家电企业们也在经历“过山车”式的股价变化。九阳股份、苏泊尔、小熊电器等普遍在2020年下半年迎来上市后股价巅峰，其中九阳股份2020年9月7日股价曾飙升至43.8元/股的高点，市值高达336亿元。而随着行业逐渐“退烧”，截至今年5月16日，其股价收报15.07元/股，较高点已跌去65%，市值蒸发逾200亿元。

“近年来，一批新兴小家电企业涌现，产品创新能力普遍好于传统小家电企业。市场激烈竞争下，以九阳股份、苏泊尔为代表的企业，其原来的竞争优势已大大被弱化。”刘步尘表示，“如今小家电行业整体表现低迷，像2020年那样因疫情爆发市场大幅增长现象，未来很难发生。”

小家电市场总量仍旧可观。据中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示，截至2021年末，我国平均小家电保有量仅为9.5个/户。天风证券的行业研报显示，在我国人均可支配收入提升、必选家电步入高渗透后，居民消费中“腾出”的空间亦为相对可选小家电市场的生长提供了必要的土壤。

行业逐步回归“冷静”，正是小家电企业们潜心修炼“内功”的好时候。而比起吸引“刘畊宏女孩”的注意力而言，前述家电从业人士表示，“未来能把更多精力放在产品研发、功能提升，并同时具备创新意识和工业设计的企业，才能真正大有可为。”