古早爱豆翻红，奥特曼联名救了谁？

作者|初夏

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最近，来自M78星云的奥特曼成为了业界顶流。从“你相信光吗？”的网络热梗，到近期随处可见与各种品牌联名的商业合作，奥特曼越来越频繁地出现在大众的视野之中，让人们一度忽略了他已经诞生超过50年的“悠久历史”。

作为一代远古IP的奥特曼为何如今突然翻红，遍地联名合作的背后自然也有着一本特别的生意经。

超龄爱豆再就业，奥特曼联名“烂大街”

在饭圈有这样一个共识：想知道一个明星有多火，数一数他的商业合作就能得出大概的结论。而奥特曼最近两年的商业合作，堪比一线顶流。

2021年是奥特曼诞生55周年的特别年份，仅这一年奥特曼就与三个品牌展开合作。其中优衣库在日本发售了奥特曼联名系列的联名UT；一加手机新品上市的9R系列，签约迪迦奥特曼作为品牌大使；就连看上去和奥特曼毫无关联的全棉时代，也推出奥特曼联名款的湿巾、浴巾等生活护理产品，甚至还在线下设置了奥特曼主题的门店。

今年以来，奥特曼的魅力也丝毫未减。4月份，日本麦当劳与奥特曼合作，分别对应昭和系初代奥特曼和杰克奥特曼，推出2款联名汉堡；5月，农夫山泉旗下功能饮料品牌尖叫，联合奥特曼IP推出限定款联名产品及其他周边；同一时期，知名化妆品品牌欧莱雅也联合奥特曼IP推出联名礼盒，消费者购买对应限定奥特曼礼盒还可以获得对应联动的奥特曼联名周边；索尼官方最近也宣布，将推出一款与《新·奥特曼》联名的限量款wena3智能手表。

从商业市场的反馈来看，奥特曼的IP价值已然获得了品牌的认可。至于为何品牌们会纷纷选择奥特曼这样的“超龄爱豆”来进行合作，很多人都把原因归结为情怀营销，实际上奥特曼作为80、90一代人记忆中的超级英雄IP，其情怀价值的确非同一般。

上世纪90年代初期，影视剧的生产还没有达到足够繁荣的地步，适合少年儿童观看的内容也基本以海外引进的动画作品为主。1993年1月，上海东方电视台引进了初代奥特曼剧集，进行中文译制配音后正式开播，剧名为《宇宙英雄奥特曼》。但与《龙珠》《火影忍者》《海贼王》这类知名IP相比，奥特曼最大的不同，就是它在内容类型上属于特摄剧，而非由漫画改编而成的作品。

当真人演员穿着紧身戏服，在手工制作的微缩模型场景中表演各种打斗戏份，这种场面让大多数电视机前的人都会感到新奇又有趣。此外，由于有真人演员参与角色饰演，奥特曼也拥有了三次元的属性，因而很容易被低龄粉丝与现实联系起来，接受其超级英雄的设定。

其实不难理解为什么奥特曼会有这么高的人气，毕竟其作为中国观众最早接触的特摄剧作品，仅凭内容上的特殊性，就足以成为一代粉丝脑海中的时代符号。随着粉丝群体的规模不断壮大，特别是当一代年轻人已经成长为如今消费市场的主流人群时，奥特曼的情怀价值便有了变现的合理方式。

奥特曼真的“翻红”了吗？

值得一提的是，从1993年引进至今的30年间，奥特曼作品虽然并未停止过更新，但是被品牌视作情怀营销对象的年轻用户们，却并非人人都是真正的铁粉。

关于奥特曼，很多人都存在这样类似的感受：长大之后就没有再看过奥特曼相关的作品，现在也没有专门去观看奥特曼更新的剧集，但现在总能在很多地方看到奥特曼的身影。而惊蛰研究所观察发现，奥特曼的“翻红”，不过是从最近两年才开始的。

2020年下半年，短视频平台上突然开始流行“把奥特曼放在锅里煮”和“奥特曼被打败”的魔性视频。当穿着迪迦奥特曼服装的真人演员，在镜头中被戴着绿头鱼头套的演员按在地上“暴打”，画面中呈现出巨大的反差感和戏剧性，获得了大量的观看和转发。后来，短视频平台上又衍生出“给小男孩看奥特曼被打的视频，然后拍摄他们失落表情”的热门视频内容。

也是从这个时候起，网络上开始流行一个关于直男的奥特曼梗：毁掉一个男生其实很简单，你只要走过去，坐在他腿上，搂住他脖子，在他耳边说一句，世界上没有奥特曼。

在此之后，奥特曼梗逐渐在短视频平台和社交网络被用来生产大量二创内容，在全民狂欢的氛围下，奥特曼被赋予了“直男偶像”的特殊意象。久而久之，整个舆论环境中，也产生了一种“所有男生都喜欢奥特曼”的认知偏差。

于是，用奥特曼IP来吸引男性用户的注意力、推出联名产品，也就成为了一种合乎情理的营销方式。更何况，融合奥特曼梗的内容在各大媒体平台上，至今仍然可以收获巨大的流量。单从投放效果的角度来考虑，品牌联合奥特曼IP进行推广也不失为一个好的选择。

2020年底，奥特曼与作为重要防疫物资的口罩一起进入淘宝发布的“2020年度十大商品”榜单。数据显示，整个2020年，“奥特曼”这个词在淘宝中一年被搜索了2亿次，“奥特曼变身器”的搜索量超7500万次。另据不完全统计，自2020年8月到2021年4月，奥特曼相关的话题在9个月内，一共上了16次微博热搜，35次进入抖音热搜榜，在知乎上也有超过28条热门讨论。

如果只看舆论热度和市场数据，“奥特曼”三个字的翻红已经毋庸置疑。

联名泛滥，IP受伤

从商业的角度看奥特曼，很容易就能找到“顶流”、“爆款IP”这样的词来形容其当前的形象。但是对于一个跨越了半个世纪的经典IP而言，它的粉丝们或许并不乐于看见当下这种情况。

在品牌的眼中，或许绝大多数的中国男性都知道一个长着灯泡眼，垂直交叉左右手就可以放出必杀光线的巨人叫做奥特曼。但是又有多少人真正知道，奥特曼发射的光线不叫动感光波，而是“斯派修姆光线”？在IP粉丝的视角里，奥特曼的翻红和在商业市场上进行的IP联名，更像是一次对IP情怀的滥用。

事实上，奥特曼在商业市场的翻红也有着多种层次的原因。首先，捕捉舆论热点是当下品牌营销的基本要素，品牌不能出圈就只能出局，而奥特曼就是一个流量可观的热点；其次，从品牌传播层面而言，借助知名IP的影响力，在一段时间内为品牌或产品提高声量是首要目的，在考虑传播效果之前，也需要先考虑基础传播量的问题；第三，奥特曼IP在中国男性用户市场的确拥有相当可观的群众基础。当曾经守在电视机前看奥特曼打小怪兽的少年，逐渐成为主流消费人群，以年轻人群为主要目标用户的品牌，很难拒绝这样一次情怀营销的机会。

其实，在一系列与奥特曼IP联名的品牌中，优衣库作为经典案例非常值得拿来做分析。

众所周知，优衣库的UT产品一直以来都把联名作为其产品特色来经营。但UT在2003年推出时，原本只是被用来探索低价市场的试验品，而随着后来广泛的IP联名打响了品类声量，才成为服装品牌中一个独特的文化符号。

截至目前，UT的联名合作包括电影、漫画、游戏、动画、品牌经典元素、艺术、音乐等，而UT的联名策略之所以能够成功，是因为这一品类因为本身过于普通而缺乏产品优势。以低价市场为目标的UT单件售价通常在99元到79元，便宜的售价或许会让消费者选择购买UT，但是在低价市场，价格从来都不是唯一的竞争优势。作为固定板型的基础款服装，UT需要的长期固定的持续复购，所以每年更新的IP联名就成了UT吸引用户反复购买的主要卖点，优衣库也因此把联名做成了一门看上去还不错的生意。

2019年，美国的涂鸦艺术家KAWS宣布与优衣库进行最后一次联名合作，线上商城开售3秒就售出10万件。当时网络上广泛流传着各种抢购视频，画面中有的人不等卷闸门完全升起就冲进店里疯抢衣服，还有人直接上手扒掉模特身上的衣服，甚至有人因为抢衣服而大打出手。

但是，与优衣库的联名活动相比，更常见的一类联名只是单纯为了流量，对于产品价值的长期经营并无实际意义。

例如今年年初，肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动，引发了消费者的抢购，但本质上消费者不是为肯德基的产品买单，而是为了抢盲盒，因此导致出现浪费食物的现象。也正是因为这一原因，导致活动很快被终止。

此外，RIO鸡尾酒曾经分别与英雄墨水和六神花露水合作推出联名产品，虽然高度还原的外包装足够“以假乱真”，但对于消费者而言，这样的联名产品也只是在吸引眼球。

回到奥特曼联名满大街这件事上，品牌方的合作某种程度上代表了市场对IP价值的认可。但不容忽视的是，这样一种仅仅是以获取流量为目的进行的公开合作，不一定能在粉丝们身上得到转化的结果。

更需要注意的是，作为以内容为依托的IP，奥特曼的翻红并不是来源于内容本身，而是来源于网络热梗。这也意味着，IP的影响力和市场号召力，要更多地依靠于社交媒体和二创内容的传播量，故其IP价值的可持续性难以保证。

不过对于品牌而言，打得了小怪兽的奥特曼不一定能让品牌在市场上打败对手，但用IP联名博眼球的营销手段，依旧百试百灵。

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