中国邮政全新品牌升级，彰显“国家队”大格局

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

“从前车马很慢，书信很远”是许多人此前对中国邮政的概括。甚至在两年前，说起中国邮政，大家想到的还是固有认知中的那个稳重、老旧且脱离于快节奏时代的慢形象。

而近两年，一向老派的邮政却开始在年轻人的生活圈中活络起来，不仅在各大社交平台频频亮相，还凭借着诸多突破大众认知的创新营销，扭转了之前的刻板印象。

从前车马邮件都很慢的邮政，如今却想尽办法通过年轻化的营销玩法乃至品牌升级，刷新品牌的形象，挤进年轻人的生活圈。

做美好生活的连接者

助力乡村振兴

刚过去不久的5·10中国品牌日，中国邮政发布了全新的品牌定位体系，确定建立“美好生活连接者”全新品牌定位，积极树立多元化、年轻化、现代化品牌新形象。

为诠释全新的品牌定位，中国邮政发布了「振兴之路」品牌宣传广告，展现中国邮政作为国家队在国民生活方方面面所发挥的价值。

视频文案

这片大地

从不辜负人们的向往

或许它有时充满未知

时刻考验着勇气

难免带来暂时的失落

但我们始终相信

困难，挡不住追求美好

曲折，挡不住向往未来

中国邮政和你一起

用智慧开拓新局

用创新激发活力

用热诚振兴家乡

从乡村到城市

从田间到舌尖

从付出到富足

中国邮政

陪伴每一寸土地

让美好屹立生长

振兴之路 有我相伴

什么是“美好生活连接者”？

整支短片没有脑洞大开的创意，而是立足于农业工作者生活中的难题以及对美好生活的期望，将中国邮政的各项服务作为解决方案，为国民搭建奔向美好生活的桥梁。

对于农民来说，“寻些钱多包些地”是对美好生活的简单追求；对于茶农来说，“把更多的好茶卖出去”是对美好生活的期盼；对于果农来说，“尽快把成熟的果子运出去”是对美好生活的落脚......

正是深知国民的困难以及他们对美好生活的向往，中国邮政发挥行业“国家队”力量，构建普惠金融、农村电商、寄递物流“一体化”协同服务模式，解决乡村融资难、销售难、物流难三大难题。

在中国邮政的作用下，农民可以通过普惠金融寻到包更多土地的资金，茶农可以通过农村电商把好茶卖到全国各地，果农可以把水果运到大江南北。

在这个过程中，中国邮政“美好生活连接者”的价值被展现得淋漓尽致，也在切实的行动中将「不负信任，与美好相连」的品牌新理念传递给广大受众。

可以毫不夸张地说，中国邮政此次发布的全新品牌定位体系，不仅是帮助无数务农群体走向富裕的助力，也是乡村振兴的强大力量。

中国邮政应时而变

践行“人民邮政为人民”的初心

在飞速发展的市场面前，没有任一个品牌可以一直躺在曾经的辉煌之上，即便是“国家队”也不会例外。

在寄递、金融等业务都面临着激烈竞争的市场环境下，作为国家队的百年品牌，中国邮政也同样面临着其他民营企业带来的压力。

正所谓“穷则思变”，立足新发展阶段，中国邮政也开始改变发展策略。而企业要屹立不倒，不光要管好眼前的苟且（增长和流量），更要看到诗和远方（品牌力和社会责任）。

对于中国邮政来说，当下推广业务固然是必然操作，但相比其他品牌简单粗暴的打广告，中国邮政更多的是将注意力放到民生和乡村振兴这些真正有利于国家发展和人民生活的实事上来。

通过将各项业务与助力乡村振兴、带动农民群体奔向美好生活的伟大事业相结合，不仅展现了品牌为国民搭建奔向美好生活的桥梁价值，也将品牌各项服务提到了更高的格局和层面，更好地服务于人民群众的美好生活，彰显了其立足“国之大者”服务乡村振兴主力军的责任担当。

正如此次构建普惠金融、农村电商、寄递物流“一体化”协同服务模式，在农产品寄递事业、农村电商以及农村普惠金融发展中，塑造了符合新时期发展需求的品牌定位体系，继续讲好了“人民邮政为人民”的品牌故事，成功塑造了中国邮政更亲和、温暖的品牌形象。

不务正业“搞副业”

中国邮政刷新大众认知

纵观近两年中国邮政的举动，可以说此次品牌升级，是一场蓄谋已久的“变革”。

在很长的时间里，中国邮政所展现的都是默默无闻、埋头苦干的“老干部”形象，然而近几年却频繁与年轻人互动，刷新了大众的认知。

如自2018年起，中国邮政已经把药店、超市、烟草等行业开了个遍。这些早已脱离了“邮政”的范畴，用一句话说就是“在邮政，除了寄快递，其他的都可以办。”

2021年6月，中国邮政在福州开了第一家奶茶店，并用谐音梗取了一个小清新的名字——“邮氧的茶”。Logo设计也很有看头，“邮”字异化成奶茶形状，加上经典的墨绿色和黄色，让人一看就是中国邮政的手笔。

2022年情人节，中国邮政又把手伸向了咖啡界。“喝一杯咖啡，写一封信给爱的人。”在这家咖啡店，不仅可以品尝咖啡，还可以写明信片、办理邮政业务。这些多元沉浸式体验，让邮政情结被重新唤醒。

今年3月，中国邮政又跨界到了新潮科技领域，联合百度旗下人工智能助手——小度搞事情，用一场开在邮局里、别开生面的画展，触动每个无法回家、缺席家人陪伴的用户，产生强烈的情感共鸣。

随着年轻用户的崛起，中国邮政也通过跨界这一新潮的玩法与年轻一代消费者破圈对话。但仅凭会玩，还不足以得到年轻人的长期青睐。

中国邮政能被称为“老大哥”，不只是资历，还得益于实打实的责任感。这也表现在中国邮政没有局限于借助新玩法与年轻人对话，而是踏踏实实用实打实的业务致力于解决三农问题这一品牌格局和情怀上。

纵观中国邮政的蜕变之路，业务在提速，品牌在翻新，但唯一不变的是保持初心的情怀。也正是这种朴素情感，让中国邮政在介入年轻化沟通时，其品牌风格与其他玩家形成错位竞争。

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