学威观察 | 蜜雪冰城“幸运咖”,低配版瑞幸能成功吗?

自古红蓝出CP。

上个月，瑞幸和椰树联名的“椰云拿铁”上线一周销量突破495万杯，销售额逾8100万，引爆咖啡圈。

与此同时，在三四线城市的下沉市场，蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”，与瑞幸去年爆款“生椰拿铁”的椰乳原料供应商菲诺合作，推出了低配版“椰椰拿铁”，价格低至10元，目标锁定小镇青年朴素的咖啡自由，成为咖啡+椰奶赛道的搅局者。

其实，早在2017年，蜜雪冰城就开始了咖啡项目的孵化，推出了子品牌“幸运咖”,但和很多创业项目一样，找不准定位产品更迭太快，幸运咖走着走着就迷茫了。

直到2019年，蜜雪冰城进行了品牌升级，邀请了华与华营销咨询公司对“幸运咖”进行了改头换面的“整容”，并于2020年4月开放加盟。

主营现磨咖啡，“幸运咖”的LOGO上印着红头“老K”字样，美式5-6元，拿铁5-8元，不用领券套路，直接打破行业的价格底线，仅是星巴克售价的一个零头，用的却是和星巴克同款的阿拉比卡豆。不禁让人好奇，蜜雪冰城这次谋的是个什么局？

我们认为，这是蜜雪冰城主业加盟趋于饱和后，正在通过低价换市场寻求第二增长线。

大规模加盟一直以来都是蜜雪冰城具有杀伤力的扩张战略，去年，蜜雪全国门店数量突破2万，盈利能力上已经超过了在港股挂牌上市的“奶茶第一股”奈雪的茶。

根据连锁业经营的“规模天花板”定律，如果继续在奶茶赛道增加门店密度，只会降低单店营收，蜜雪冰城亟需找到第二增长曲线，子品牌“幸运咖”应运而生，以蜜雪的价格和定位，布局咖啡细分赛道，同样复制加盟模式，走“农村包围城市”的路线。

截至四月底，幸运咖的门店已突破600家，覆盖范围不仅走出大本营河南，还进军江浙沪。按照加盟商每开一家门店，总部收取各类费用近20万（加盟费3万，保证金1万，设备8万，总部负责的装修费及培训费、管理费等）计算，全国600多家门店已经给蜜雪冰城创造了一千万多的营收。

下沉市场竞争力在于低价带来的高消费频次，“幸运咖”打法就是低价+大量+稳定复购。与一线城市不同，下沉市场的咖啡消费者不一定是咖啡爱好者，他们主要依靠咖啡提神醒脑，要求不高，入门级的咖啡即可满足。

不过，在下沉市场卖咖啡也并是那么不容易，市场教育程度较低，“幸运咖”的目标受众跟蜜雪之类的奶茶店是重合的，导致奶茶店可以兼容咖啡店，但咖啡店却兼容不了奶茶店。

不管是瑞幸还是幸运咖，目前下沉的最大阻碍，其实来自于奶茶行业，比如，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一点点等，都相继推出了咖啡产品，争抢这块蛋糕。

由此可见，虽然咖啡在下沉市场的布局有空白，但目前还属于资本驱动型赛道，市场需要教育，用户习惯也需要培养。相比于瑞幸客单价的19元，均价接近7元的“幸运咖”表面上是切入了一个市场相对空白的价格带，但面前也不是一条可以高枕无忧的坦途，而现在的加盟商就属于和资本一起造品牌的阶段，一起等待市场的迸发。

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