没有零私域的品牌，只有没数字化的私域

文/辰十九

编辑/独秀

2021年微信视频号快速发展，在这一年视频号逐步打通了微信内众多生态，公众号、小程序、企业微信、搜一搜、微信支付与视频号形成一体的同时，也形成了流量闭环。

基础设施不断的完善也推动了视频号商业化的进程，直播带货、直播打赏、广告植入等变现模式逐渐成熟，付费直播、商品分享也在Q1季度内测上线。

5月5日，百准连麦智零网络创始人于海军，从视频号的特点、功能和具体案例出发，拆解视频号直播玩法。

于海军认为，视频号最大的特点在于其独特的私域生态，目前视频号能力已经非常成熟，是入局的好时机。

以下的是分享实录（有删减）：

百准：视频号和其他直播平台相比有什么优势？

于海军：首先，视频号给人感觉更加官方或者更加正式，在某些场景下，用户的感知会更加认可，比如说发布会这样的场景。视频号不是一个单纯卖货的地方，而是品效合一。

第二，视频号的公私域联动其他平台不同，在其他直播平台上，相应的流量都需要购买，并且平台会限制品牌和达人发展自己的私域，但是视频号不一样，视频号非常鼓励发展私域。

第三，在视频号上优质的内容更容易出圈，物以类聚，人以群分，当一个优秀的内容得到认可时，点赞和分享将会把相应的内容分享给朋友，往往会形成裂变式传播。

关键，目前视频号的各项能力和基础框架已经越来越成熟，现在是入驻视频号的好时机。

百准：入驻视频号是否需要提前准备什么？具体的投入有哪些？

于海军：首先要想好定位，视频号实现商业化变现有很多种办法，但是一定要想清楚自己的定位，要清楚自己想要什么。比如想要通过卖货进行变现，那就要准备好人货场。

第二，要学习平台的规则和系统的试用方法，否则将会掉进坑里。现在一定要把规则搞的清清楚楚，比如直播违禁动作有哪些等等，另外，还有一些很好的功能，要学会使用。

第三，要选择是做短视频还是直播，个人认为短视频制作难度比直播要高，制作短视频需要制作脚本、制作、宣发等等工作，要有一个很专业的团队。

在直播间里面，主要就是人货场。人方面，至少要有一个主播一个助播，助播可以兼职客服或者运营。在这个基础上，主播、助播、客服、运营等岗位起码要有一个人。货方面，直播间里面要有福利品、利润品、还有爆品等，这些都需要不断的测试出来。

场方面也很重要，直播间场地、灯光、设备如果不行，那么直播出来的效果就不会很好，或者干脆就会不清晰。这些都要不断的去探索。

从成本角度出发，不同的选择成本也不一样，如果一开始就想把条件都拉满，灯光、网络、摄像等等都用最好的成本可能会非常高；如果只想尝试一下，理论上一台手机就可以直接开始直播。

如果想要专业一点，让直播的质量得到保证，就需要搭建一个直播间，将场地、灯光、摄影、声音、主播等等都考虑进去，可能需要8至10万人民币。

百准：视频号打通了微信内诸多生态，直播的时候应该如何使用这些生态功能？

于海军：视频号在这一年多的发展过程中打通了很多生态，比如说小程序，公众号、企业微信、微信支付等等，每个生态的打通都能带来不同的能力。

比如公众号，公众号可以每天发文章，这是一个很好的触达能力，通过这个能力可以给视频号导流；小程序好像被很多人忽略了，小程序是一个很好的和视频号结合的点，有一个品牌用小程序预约直播，最高峰的时候达到了5.7万人。

还有一个是微信支付，如果是一个大型的连锁店，或者是品牌，微信支付绑定视频号后，顾客每支付一笔，在结算页上会出现一个视频号的卡片。

这个能力的话是很多人忽略了，实际上这个能力挺强的，每天如果是个百货零售店，或者是一个线上商城，把这个能力用好，它对于整个视频号导流的作用是很大的。

视频号现在结合其他生态带来的能力非常多，但是具体怎么用，需要针对不同的情况，设计出不同的方案。如果是知识分享直播，可能将视频号和私域、企业微信进行强结合会比较好；如果是实体店，可以选择和微信支付进行结合。

百准：如果品牌本身没有私域积累该怎么办？

于海军：这是很多品牌面临的一个问题，作为一个品牌，不可能没有私域，只不过没有进行数字化。所以重要的是如何能将已有的私域进行数字化，真正的积累起来。

很多人以为买了一套软件，就等于有了私域，但实际上买的东西都没有用起来，品牌一定要通过各种方式，将流量进行一个转化，产品数字化是一个很好用的办法。

比如很多快消品牌，一个月可能有几十万单成交，但是几十万单成交的消费者都没有积累到企业微信中，现在就有很多品牌开始使用一物一码，引导自己的用户去扫码添加企业微信。

根据统计，从货品条形码里大概一天能够一万多用户进入到小程序当中，而其中有20%-30%可以积累到企业微信中，由此可见产品数字化对于私域成长的帮助其实是很大的。

不是所有品牌的产品都可以进行数字化的，这个时候就需要思考哪些点可以用来利用。最简单的，品牌肯定有员工，可以将品牌的员工、合作伙伴、相关人员积累到私域中，然后发动他们进行转发，从而实现私域成长。

还有另外一个方式，首先要找到一些种子用户，或者找到新用户的来源，将他们沉淀至私域中，形成私域种子池。

第二步，利用这些种子用户，借助一些工具和方法进行裂变，形成一个爆发式的增长。去年有一个品牌，大概有五六千个线下门店，通过这样的方式积累了几百万的私域用户。

第三步，就是将用户从私域拉回到直播间里，通过在直播策划中植入的一些钩子，将私域用户重新拉入直播间，进而撬动公域用户进入直播间。

这样就实现了一个从挖掘种子用户、做裂变，裂变结束后回流至直播间，实现私域撬动公域流量的链路。END