广东白酒市场30年：高端品牌茅五剑泸地位稳固，数千个中低端品牌争霸

老广除了爱喝早茶，也爱喝酒。2020年，广东人喝酒花了将近560亿元。

广东是中国酒业的风向标，这里是中国酒类市场变化的一个缩影。如今，广东是酱香型白酒消费金额最大的省份，与这里的城市发展一样，在30年前，甚至5年前，酒水消费又是另一番景象。

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清香流行、浓香崛起，低端白酒需求旺盛

20世纪90年代以前粮耗低、出酒率高的清香型白酒，满足了粮食缺乏时代消费者日益增长的饮酒需求。1980年，中国白酒产量约为215万吨，清香型白酒产量占白酒总产量的70%左右。

这一时期以汾酒、竹叶青等为代表的白酒在广东十分畅销。当时，广东诞生了一些知名的本土品牌：吴川梅鹿液、清远飞霞液以及佛山凤城液。

生产的进步让粮食供应不足的制约因素消失，清香酒的优势随之减弱。泸州老窖等浓香品牌的推广培养了消费者的饮酒习惯，浓香型开始流行。1984年，中国白酒年产量达到350万吨，浓香白酒占比达55%。

随着市场化改革的进行，名优酒价格逐渐放开，五粮液、泸州老窖、古井贡等川、苏、鲁、豫、皖浓香白酒主产区企业，启动了全国化扩张。

此时，广东的城市建设正紧锣密鼓地展开，许多民工投身其中，这一庞大的消费群体对低端白酒的需求量很大，比如九江双蒸供不应求。“那个时候，经销商拿到九江双蒸的产品就意味着赚钱，一件难求”，一位从事酒行业近30年的人士告诉笔者，“20世纪90年代的九江双蒸很火”，后来顺德红米酒、张裕白兰地的销量也开始增加。

1997年，靠着音响获得第一桶金的广州白云先锋电器厂黄维崧杀进白酒行业，推出了小糊涂仙酒，凭借着终端拦截的方式，在广东市场异军突起。1998年山西朔州特大假酒案震惊全国，并无关联的山西汾酒受到严重影响，清香型白酒市场也出现下跌。

20世纪90年代，外来品牌陆续出现在广东市场，但整体而言较少。中档白酒市场被古绵纯、皖酒王、泰山特曲和江口醇诸葛酿为代表的品牌霸占，贵州醇、孔府家、孔府宴、稻花香也在这一期间进入广东。

茅、五、泸、剑形成高端格局，上千品牌“入侵”，诸侯混战

2000年，水井坊进入广东，定价高于当时价格最高的五粮液，成为高端白酒在广东的开路先锋。一年后，另一高端品牌国窖1573也杀进广东。这一年，全国白酒销量800万吨，广东占了10%，消费金额在100亿元左右，排全国首位。

肥沃的消费市场，让进入广东的品牌都收获颇丰。在当时的广东，皖酒王年销售收入达到3.5亿元；小糊涂仙销售额可达到10亿元；江口醇诸葛酿突破了2亿元。2003年有超过1000个品牌进入广东，广东白酒市场愈发内卷。

20世纪90年代末到21世纪初，浓香型白酒在中国酒水市场拥有最大的声量。茅台、五粮液、剑南春等品牌成为中国高档白酒的代表。“依托广告，21世纪初水井坊、酒鬼酒赢得了庞大的市场份额。泸州老窖、五粮液在广东的表现可圈可点”，一酒商回忆道。

2004年，五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、水井坊占据了广东高端白酒市场的主导地位。这一年，东方喜炮强攻广州，老名酒全兴大曲再度进入广东，开口笑也十分活跃，宋河、赊店、顾家酒等也将触角伸到了这里。小糊涂仙、百年糊涂、太白醉、稻花香、高炉家、开口笑、金六福以及古绵纯、皖酒王、泰山特曲和诸葛酿等在广东中档市场的争夺战依旧继续。

尽管全国白酒业在2004年整体萎缩，但广东市场依旧繁华。

洋酒冲击高端市场，白酒、啤酒、进口酒三分广东

2006年，在广东白酒消费中，以来自四川、贵州、安徽等白酒生产大省的品牌为主，茅台、五粮液、剑南春在广东的销量依然很大，百年糊涂、口子窖在广东市场的表现也不错。

据统计，广东当时也有本土白酒生产企业5000多家，但以低端的米酒和配置酒为主，市场多在乡镇，产量、档次满足不了消费者的需求。

而此时，洋酒开始蓬勃发展，给广东的白酒市场造成危机。2006年年底，有媒体记者在走访市场时发现，路边普通的便利店，洋酒的陈列已占酒类陈列的半壁江山甚至更多；酒楼里首先要点的是轩尼诗，其次才可能是茅台或五粮液。当时有酒商提到，“高端市场，白酒很难做过洋酒，稳定喝白酒的多是喝中低档白酒的人”；“今年春节洋酒销售明显要好于五粮液、茅台等。”

《广东酒类行业发展报告》显示，2007年广东省酒类产品的销售额超过160亿元，占全国的10%以上，其中白酒销售额超过75亿元。

根据广东酒类专卖管理局估计，2009年，烈性洋酒和进口葡萄酒所占的市场份额达到了与白酒持平的局面，甚至还出现了高于白酒市场份额的迹象。当时广东酒类专卖管理局副局长朱思旭曾说：“现在广东酒类市场中，白酒占了三分之一，啤酒占了三分之一，洋酒和进口葡萄酒又占了三分之一”。

茅台带动，酱酒起势

2008年，茅台价格开始超越五粮液，市场悄然发生变化。

“广东中档白酒消费的变化有一个最具标志性意义的节点——从 2010年开始的打击酒驾到 2011年5月酒驾入刑，直接导致了广东中档价位白酒销量的整体下滑，尤其是在餐饮业”，当时泰山特曲营销总经理邝厚勋在接受采访时曾指出。

2013年，广东省酒类总销售额达到了393亿元，其中啤酒135亿元，国产酒125亿元，进口酒133亿元。但低价值依然是广东地产酒的痛点。2013年，中国白酒行业吨酒平均产值超3万元，同期广东地产酒吨酒产值仅1万元左右。

2012-2015年，是中国白酒行业的深度调整期，政务消费占比下降，个人消费和商务消费占比上升。在这期间，茅台成为市值第一的白酒企业，酱酒也开始逐渐起势，声量渐大。

资料显示，2016年广东酒类市场价值在400元以上的产品消费增加了2.16%，而100-400元的终端饮品则增长了9.37%，100元以下的下跌了4.63%。

受高端酒类消费的推动，广东省酒精饮品消费达504亿元，烈酒占主导，其中185亿元为国内产品，60亿元为进口烈酒，啤酒161亿元，葡萄酒98亿元。

这一年，酒商也开始感受到了酱酒的风潮，“为培养消费者的习惯，茅台开始举办品鉴会，大力推广酱酒”，习酒、珍酒、国台等酱酒品牌在广东的表现渐入佳境。

广东酱酒市场超百亿，洋酒下跌、浓香动销困难

2016年，庄女士开始打理家族烟酒批发的生意，主要做洋酒，以人头马、马爹利、轩尼诗三大知名洋酒品牌为主，洋酒销售额占比达到了70%-80%，白酒仅20%左右，葡萄酒不到1%，现在白酒占比达到了60%以上。

已经走过将近37年并且已经上市的珠江啤酒，可谓是广东最知名的本地酒品牌。不过，这个老牌的啤酒品牌也开始卖白酒了。

2017年，茅台的股价突破了400元大关。“那个时候，大家手上有钱，茅台刚开始带动，一些消费者喜欢收藏，就会主动找到商家”，庄女士告诉笔者。同一年，颜先生在广州开设烟酒店。

同庄女士一样，颜先生当时主要经营洋酒，占总销售额的60%-70%，“当时过年期间洋酒的销售额就有2、300万元，随着白酒起来，现在洋酒明显下降了”。他向笔者举例，2017年白酒进货的金额是1万元起步，现在至少10万元起。如今，他的烟酒行白酒销售金额占比超过60%，洋酒占25%，葡萄酒约15%。

2020年广东酱酒市场规模达126亿，约占整个广东白酒市场规模的50%，广东成为全国酱酒消费金额最大的省份。近些年来，郎酒、国台、习酒、珍酒等在广东市场不断加码。丹泉、安酒、贵州醇、宝酝、谭酒、宋代官窖、肆拾玖坊等酱酒品牌竞争加剧。

“最近这两年（广东）白酒的氛围好，消费者很愿意去消费白酒。茅台火起来以后，大家比较喜欢喝酱酒”；“一些消费者喝习惯了酱香以后，就不喜欢喝浓香了。现在浓香都不是很走得动，10件五粮液得卖2-3个月”。接触终端的酒商都敏锐感受到了市场的变化。

某主营茶叶批发的商行在2021年趁着酱酒热进入白酒行业，“茶酒不分家，（两者的销售）可以相互带动，消费者买来应酬、送礼都有，200多元和7、800元的价格段比较多的人买”。“企业客户的选择基本在500元以上”，庄女士提到，“700-1500元中高端的产品在她的公司流通较好”。

有酒商观察到，对于消费者来说，聚餐多选择在200-300元价格区间的产品，略有职位的客人企业选择待招用酒的价格在500-600元，项目经理的招待标准接近1000元，领导层用酒则是茅台飞天。

尽管市场在不断变化，但有一些消费者会坚持自己喝酒的习惯。一些以零售和团购为主的烟酒行，接触的客户比较广泛。对此，他们深有体会：湖北的消费者选择白云边、毛铺比较多；四川的喝浓香；山西的喝清香。

30年来，清香、浓香、酱香你方唱罢我登场，一些二线品牌在大浪淘沙中消失，一些则坚持至今，起伏不定。在经济环境日新月异的今天，酒类品牌的角逐愈发激烈，消费者了解酒水的渠道也逐渐拓宽，未来几年，广东的白酒市场又将会发生哪些新的变化？