营销红榜｜王一博代言蕉内穿「凉皮」、宜家用凉被和抱枕做冰淇淋

I营销有一套新开辟「营销红榜」栏目，旨在收集精彩品牌营销案例，提炼案例策略亮点，为品牌提供案例&策略参考。

本期上榜品牌：

1· 京东图书让余华和余秀华去读者那讨书。

2· 海信邀请毛不易再唱《平凡的一天》。

3· 蕉内和王一博玩梗推「凉皮」。

4· 三星广告片把沙发送上了天。

5· 宜家用凉被和抱枕做冰淇淋。

6· 网易云九周年发布云村地铁线。

7· 快手发起线下环保展《没有一头鲸想这样告别》。

01·

京东图书

关键词：反向营销

4月23日是世界读书日，京东图书发起了一项特殊的活动，让作家「余华」和「余秀华」联系读者，向他们要一本书——买回家未拆封的书。

京东图书希望通过这次反向营销，让读者认识到「能让书籍消亡的，不是火烧，也不是水淹，而是不阅读。」

●有一套点评 ：

反向营销意料之外，不负热爱情理之中。

反向营销有两个定义：

• 一是营销策略上的反向营销，即采取不同于常规企业的营销策略，达到「反弹琵琶」的效果；
  

• 二是市场链条上的反向营销，即将对产品销售客户的开发，转向对供应商的开发。

京东图书本次营销活动属于前者。在营销策略上，不同于常规企业以读者为主体，京东将策划主体落在「作家群体」，洞察他们在图书交易中的心境。 从传播效果来看，在消费者群体中，品牌的声量和好感度都取得了不错的增长。

再者，「不负每一份热爱」是京东的品牌口号。在本次活动中，京东进一步将品牌核心贯彻到底。「不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人。」

作为作家，最期望的就是读者能够读自己的书。京东图书洞察到这点，将目光落在作家身上，策划了本次「讨书」活动，将不负热爱的群体从读者扩到作者，更体现了品牌不负每一份热爱的豪气。

02·

海信（Hisense）

关键词：广告歌曲

4月19日，海信官方微博发布了一支品牌故事片。本次，海信携手毛不易再唱《平凡的一天》，传递活动口号「让平凡的一天，多一天」，诠释海信智慧生活内涵，用有爱的家电温暖生活。

短片通过镜头展现普通人的平凡生活——赶着上班的都市白领、哄宝宝的新手妈妈、跑长途的货车司机……朴素、平实却充满人味的场景，配上毛不易细腻、温暖的嗓音，让人一下就被吸引。

●有一套点评 ：

把广告做成产品。

不少品牌方注重广告的投入，却忽视了一点——产品就是最大的媒体。

产品是消费者最直观的了解品牌的渠道。很多品牌选择广告歌曲宣传，本质上也是产品思维。

品牌改编一首歌曲，把广告做成产品，推广给消费者。 实际上是在以这款广告式产品，置换消费者的注意力、信任度和喜爱度。

作为一种更能为消费者接受的广告形式，不少品牌都曾推出品牌歌曲。2020年末，森马就曾和说唱歌手姜云升合作《火钳留名2021》。这首歌通过说唱的形式将2020年的事件一一写入，讲述了一个引人入胜的故事。

森马的做法，实际上也是将这支歌曲作为一款产品，在自家直播间推出，同时传递森马的品牌态度。

最终，这款「产品」获得了姜云升粉丝和其他消费者的一致认可，一度被要求加入专辑。

此次 海信 携手毛不易再唱《平凡的一天》，显然也是在用更能为大众所接受的方式，诠释海信的品牌内涵。

03·

蕉内（Bananain）

关键词：玩梗

4月18日，蕉内官方发布小鲜肉王一博和老戏骨刘佩琦的一支玩梗广告，同时官宣王一博代言蕉内。

在这支广告片中，品牌方玩梗「凉皮」，既指食物凉皮，又指蕉内产品凉皮。

●有一套点评 ：

玩梗「凉皮」，充满新意。

这支短片主推夏季单品——蕉内凉皮， 将产品特性和使用场景，透过镜头一一展现。

在消费者心智中，提起凉皮，第一印象都是吃的 。蕉内偏偏设计了一款凉皮衣服，打破消费者固有认知，充满新意。玩凉皮的梗，也是选定了大众认知中很熟悉的名词作为产品名，减小新产品的推广阻力。

作为势头正猛的新消费品牌，蕉内在今年宣布签下王一博。作为当红流量小生，签下王一博做代言人，意味着获得了新一代用户的流量。流量，可以助力品牌推广。从粉丝群体的爆炸宣传，到各个新媒体渠道的推广。蕉内这一步，目前来看，是走对了。

04·

三星（ SAMSUNG）

关键词：脑洞

三星在海外市场近期发布了一支短片，由W+K完成创意，里夫·拉夫（Riff Raff）执导全片。

短片展现了一对父子坐在沙发上的一系列公路奇幻历险，围绕着三星手机的产品功能，将陪伴、爱意、遗憾等情感展现出来。最夸张的是，最后一家人坐着沙发飞上了天。

●有一套点评 ：

脑洞重要，情感表达更重要。

国内的手机广告，并不缺乏创意。比如张大鹏导演执导的华为手机系列，从内容到画面，都极富创意性和可看性。但在对情感的把握上，这支三星的短片有值得借鉴的地方。

广告的本质是信息传递，广告片则偏重情感沟通。如果说为了卖货而制作一条TVC，品牌方大可不必。无论是强调转化、强调GMV的传统电商，还是重视内容、重视流量的兴趣电商，这些平台卖货的目的性都更强。品牌方花大价钱制作品牌广告，更期望和消费者沟通。

因此，在品牌广告片中，产品的利益点往往被弱化，内容的故事性和人物的情感更被凸显。三星这条短片将生活中各类细腻的情感表达得很到位，同时给了观众一个浪漫的结局，这是消费者乐于看到的。

05·

宜家（IKEA)

关键词：元素拼接

宜家擅长平面。 元素的拼接组合，是宜家平面广告很常见的套路。

令人惊艳的是，宜家每次都玩得很好。 本组平面广告出自葡萄牙宜家，名为《Fresh at IKEA》。

△ 图源：网络素材

●有一套点评 ：

玩创意拼接，挠用户心智。

拼出来的冰淇淋，很可爱。

宜家作为全球性家具品牌，从线下店铺的动线设计，到品牌传播的创意设计，都具有一定的科学性。同时，在平面广告输出上，宜家一如既往地保持自身品牌俏皮的调性。

本次创意拼接将宜家的被子和枕头制作成冰淇淋，把人一下子拉入夏天。平面整体展现出可爱俏皮的氛围，一把吸引住消费者，让人想前往宜家线下店体验。

06·

网易云音乐

关键词：云村地铁线

4月22日，网易云音乐发布了云村地铁线。在其九周年之际，通过地铁线的创意，将云村用户从「心动始发站」到「已注销纪念站」，依次连接起来。

△ 图源：网易云音乐微博官方号

●有一套点评 ：

打造产品顶级，维护关系一流。

网易云音乐近几年可谓是出尽风头。从每年一波的朋友圈H5刷屏广告，到网易云音乐各类趣味的线下活动。网易云给云村用户打造出了极高的自尊感——用网易云音乐听歌，是种骄傲。

网易云音乐的产品经理曾表示，网易云音乐上线的黑胶设计，深受用户喜爱。为了这个需求设计，产品团队也是做了不同用户的深度访谈。

在营销端，网易云音乐也极用心。这次网易云音乐九周年，官方发布的云村地铁线，就是网易云音乐用户强关联的一种体现。从一首歌，到最后账号注销，网易云音乐都赋予了意义。

顶级的产品，也需要一流的用户关系维护。了解用户需求，也要听用户反馈。这样做互联网产品，才能屹立不倒。

07·

快手短视频

关键词：环保

世界地球日，快手在青岛做了线下环保展——《没有一头鲸想这样死亡》。

4月20日，快手平台48小时直播了一头“鲸鱼”的死亡。这是一头鲸鱼冰雕，在阳光的暴晒下，鲸鱼迅速融化，肚子里的海洋垃圾一一掉落。快手想借此告诫人们——保护海洋环境。

●有一套点评 ：

创意表达是最好的环保教育。

环保的理念已经宣扬多年。从科学家发现地球变暖开始，社会就呼吁低碳生活。同样的，对于海洋环境的保护，也被提及了很多年。即使这样，很多海洋物种仍濒临灭绝。

对于大众的环保教育，是政府和社会的难题。趋利避害的思维惯性，让人们很难放弃便利的生活和对海洋的残害。快手这次的冰雕创意，较好地解决了这个问题。

48小时直播，足够直观。鲸鱼腹内垃圾的掉落，足够震撼。只有当更多的人亲眼看见海洋污染对鲸鱼和其他海洋生物的伤害时，人们的「恻隐之心」才会被唤醒。这样，品牌的公益活动才能起到更好地教育作用。

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