始终“小众”的北欧品牌们，靠什么取胜？

近年来，北欧品牌的崛起形成了时尚圈中典型，又非常具有时代特色的“新风向”

想来大家或多或少都买过、看到过或者种草过Acne Studios、Cecilie Bahnsen、Saks Potts、Stand Studio等等北欧品牌

这期内容主要不是要给大家安利北欧品牌（当然也会提到一些）

想来跟大家分析一下，以三个典型品牌案例为主坚持“小众”的北欧品牌

是靠什么在时尚圈中杀出一条血路的

前不久，欧洲家族投资基金Altor Fund V宣布收购

小众品牌Totême的少数股权，时尚爱好者们应该都对Totême不陌生

从2014年创立至今，7年时间Totême，发展成了当下最炙手可热的小众品牌之一

年销售额已达3.5亿瑞典克朗（约合2.7亿人民币）

Totême由瑞典时尚博主Elin Kling和她的丈夫Karl Lindman共同创立

Elin Kling 2007年起开始通过个人时尚博客，传达她的穿搭方式，并成为首批成功的时尚博主之一

Karl Lindman曾担任，创意机构Baron & Baron的艺术总监和《Interview Magazine》的设计总监

小众效应

后来才在瑞典斯德哥尔摩设立了总部，同时开设了品牌首家门店，扩大了团队

现如今，Totême已经和200家电商及百货商场，等第三方零售商开展了合作

创始人夫妻二人曾经在采访中表示，他们不接受任何外部资本，以便有机地发展业务

以及坚持其不妥协的精神，不过在开头提到的Altor，宣布收购其少数股份后，两位创始人表示“在不稀释品牌价值的前提下，Altor 在关键市场的技术、电商及可持续方面的丰富经验有助于增强我们的业务。”而且其实这两年来Totême算是动作不断，不仅有最近的少数股权出售2020年1月还任命了曾就职于全球知名咨询管理公司麦肯锡的Johanna Andersson为新CEO

可见是有心，想把品牌打磨得更上一层楼的，不过这个也不是我们今天主要讨论的今天的主题，还是更多地想跟大家聊聊，在“三十年河东三十年河西”的时尚圈以Totême为代表的北欧小众品牌这个群体，是如何在夹缝中开出一朵花来的

小众效应

随着消费水平的提升，市面上可供选择的品牌或者说产品越来越多，而对于这个时代的消费主力军来说，早已不仅仅是由基础的功能需求，来决定他们最终的选择，在这个追求个性化、个人审美多样的时代，与其说“穿什么”重要倒不如说是“穿上这件衣服你会是什么”更重要

希望自己是有品位的与众不同的但同时又需要有少数认同自己的同伴，完美契合这一群体的「小众」概念应运而生

相信很多人都会想到“北欧风”，北欧风有一个专属的名词叫Scandi Style

这个Scandi是斯堪的纳维亚半岛Scandinavia的简称指的是包括丹麦、瑞典和挪威在内的北欧地区

不过不同于刻板印象中的北欧风，除了可以是极简冷淡的，它还可以是鲜活灵动的，但是无论外在如何以不同的形式表达，北欧风的内核不变，都强调的是自然洒脱，舒适自如的风格与态度，核心态度与当下人们的追求不谋而合，可以说是北欧风吹起来天时地利的必要条件之一

但是光有“东风”也并不一定能顺势而上，拥有能让消费者产生，身份认同与标识的品牌肖像，则成了北欧小众品牌出圈的利器

品牌肖像

其中非常成功的一个案例当属Acne Studios，1996年Jonny Johansson在瑞典首都斯德哥尔摩，创立了多媒体创意工作室Acne Studios，一年后为了向儿时的女神玛丽莲梦露和偶像James Dean致敬，Jonny设计生产了100条牛仔裤，并且送给了当时的一些圈内KOL“带货”

此举让Acne Studios这个品牌，成为众多时尚爱好者心目中“酷且新颖”的代名词

在Acne的设计里，既能看见标志性的北欧风格，又结合了别具一格的艺术感

轻松的色彩，实穿的剪裁，看似不费力却非常凸显品味

看法呢

此举让Acne Studios这个品牌，成为众多时尚爱好者心目中“酷且新颖”的代名词

整体不过于冷淡，但却保有自己的气场，品牌本来成立于纽约，后来才将工作室搬回瑞典斯德哥尔摩

也同样有着这样的特点提到Totême，你的脑海中会立刻构建出一个身着Totême的形象

不轻易迎合他人，简约舒适但却有着姣好气质的独立女性，而与Acne的风格又明显不同

Totême更多的是延续了经典北欧风的极简，并且在此基础上加入了美式休闲风格

整体不过于冷淡，但却保有自己的气场，品牌本来成立于纽约，后来才将工作室搬回瑞典斯德哥尔摩

因为Elin Kling希望Totême像她本人一样，有着来自斯堪的纳维亚半岛上永恒的印记，这样的品牌态度只会更加赢得消费者的好感，同时这种独具魅力的风格并非所有人都适合，然而倘若能驾驭得了，却是能在人群中脱颖而出的

我们常说想要成功不能“既要又要”这种独特优越的风格，也许只能为品牌赢来固定范畴内，不特别多数的受众但这部分受众的用户忠诚度会相当高，明确了要卖给谁，北欧小众品牌的另一个辅助优势，得益于它们的定价，相对性价比就拿Totême来说，其实与之风格略有相似的品牌并不是没有，像是The Row、Lemaire等等，

同样有着非常出色的设计和品牌文化，但对比定价就不难看出当中更加倾向于“中产群体”的，正是Totême，像是牛仔裤这样比较基础款的单品，Totême的国内qi jian店jia格在2000元左右而万能且经典的西装外套，大概在3000~5000元不等，我也是入手一件之后就爱上了

好搭又好穿，廓形和配色都极为耐看，在此基础上，Totême还拥有独特的品牌记号，这也是非常聪明的做法比起简单粗暴的字母logo会更低调，但却仍然能让消费者不会有“不值得”的想法，因为有设计感的同时也能有身份识别度

如果说Totême的定价优势，还不那么明显的话，另一个北欧小众品牌GANNI就更有说服力了

本是画廊老板Frans Truelsen，于2000年在哥本哈根创立的GANNI，主打俏皮又少女的风格

其实光从她这种时尚态度来说，已经是非常能给她赢得消费者的认同与好感

当然，这种KOL效应在这个互联网时代的重要性，也不必赘述了哈，总之像印花裙、西部牛仔靴以及“彼得潘领“衬衫等等实穿又趣味的爆款，成功打造了一个个全新北欧风GANNI女孩的形象

2017年全球最大消费品私募投资公司L Catterton，收购了GANNI 51%的股权，当时品牌年销售额约3500万英镑，2019年更是达到7500万英镑，三年内涨了50%，作为一个已经可以用成功来形容的北欧小众品牌

GANNI的定价算是蛮亲民的了，像是上面提到比较火的娃娃领衬衫，天猫的定价在千元出头，而今年大热的运动风短裤则三位数就能搞定

GANNI创意总监Ditte Reffstrup曾说“好的品位与金钱无关，重要的是做你自己穿出自我。”

其实光从她这种时尚态度来说，已经是非常能给她赢得消费者的认同与好感

其实GANNI，对于自身定位与受众画像非常明确，不过虽然价格相对亲民，但是GANNI使用了另一种方法来维持品牌在消费者心中的品牌价值，那就是一定限量的销售

单品产量不会特别大，售罄也不会补货生产，纵观“创业成功”的北欧小众品牌，从来少不了“虚实”双管齐下“虚”是指品牌独特的文化内涵，它并不是一种可触摸的实物，但运营一个品牌，尤其是当把受众定在“小众”这一群体上时更加需要有“合口味”的品牌文化

“实”呢，自然是设计与质量这种看得见摸得着的方面，选择北欧小众品牌的消费群体，对于这两者的需求是显而易见的，做到让消费者感觉“买得值得”

就成功了一大半，对于突围成功的北欧小众品牌们

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