北京
近日，小红书上线《社区商业公约》（以下简称《商业公约》），首次系统地表达了社区的商业规范主张，倡导品牌和商家践行“真诚经营、用心创造”的价值观，开展有创造力的商业活动，实现“商业与社区共生共赢”的成功。
据了解，《商业公约》是小红书在此前上线的《社区公约》基础上增设的有机组成部分，它从保护创意资产、通过专业号进行经营以获取平台的赋能、反对“虚假种草”等多个方面，明确了商家和品牌的权利和责任。
在接受包括新京报贝壳财经在内的媒体采访时，小红书社区生态负责人银时说，《商业公约》的出台，一是表达对于商业的核心态度和欢迎，同时也是为了应对在这一过程中出现的一些核心问题。
内容笔记需要平台的规范
银时指出，《商业公约》主要的内核，是希望能传递社区对创造和分享的鼓励，另外就是希望能够清晰地表达双方的义务和行为，也能让大家安心，知道平台的核心规定和核心要求是什么。“大家在此基础上有一个共生共赢的环境，同时也倡导商家能够基于小红书特色和内核获得收益，这是我们提出商业公约的背景。”
《社区商业公约》是小红书在此前上线的《社区公约》基础上增设的有机组成部分 图片来源：小红书
过去几年小红书社区持续泛化，覆盖时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等多个领域，2021年10月其月活用户突破2亿。这吸引了众多品牌商家入驻营商。目前，小红书社区汇聚了全球200多个国家和地区13万个品牌。
在公约中，小红书从营销维度旗帜鲜明地反对“虚假种草”和借贩卖焦虑获取流量，让用心创造的商家和品牌得以收获用户，避免劣币驱逐良币。
虚假种草，指营销内容存在虚假宣传，这样的内容往往也会伴随一些夸张的粉饰、P图、同质化的功效介绍等。“夸大化的内容笔记需要平台的规范。”多位商家和品牌均表示，如果内容失去了真实性，品牌可信度以及用户认可度都会降低。北京德恒律师事务所合伙人、网络与数据研究中心主任张韬律师表示，“种草”行为促进了市场的良性竞争，消费者通过社交平台发布对商品的真实感受，作为他人消费的参考，如果商品出现质量或宣传不实等问题被消费者曝光，将影响品牌的口碑和销量。
小红书：虚假种草治理现在是2.0阶段
自2021年12月16日开始，小红书启动“虚假种草”专项治理，至今累计封禁57个品牌，共处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。2022年4月小红书上线“品牌营销违规分”，用更加透明、可视的产品化手段，持续对品牌在站内的营销行为进行监测、处置。
银时称，小红书的虚假种草治理现在处在2.0版本阶段，年前对一些虚假种草品牌的封禁是1.0版本阶段。“对于虚假种草，不管是硬广还是软广，都是不允许的内容，这方面我们的态度是非常坚决的，我们希望在2.0阶段能够更好地牵引大家的行为规范。”
他表示，接下来小红书会继续通过提升算法技术和配合政府机构打击外部中介来提升治理能力，另一方面也会继续完善平台产品，提升赋能和匹配效率。“《商业公约》希望达到的效果，第一个是希望大家对平台倡导的思路、规范和态度更加清晰，让商家和品牌在这里安心经营，放心经营，而不是惶恐地揣测。另一方面，希望通过平台闭环进行交易和营销行为，实现社区内部各方面的正循环。”
在易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪看来，这份《商业公约》比较贴合目前平台创作者内容变现实际，对营销、带货的各个环节给出了较为具体的行为规范指引，对目前内容化、商业化的一些矛盾点从平台的角度联络创作者一起给出来一定的解决意见。
“小红书是开放的内容平台，有义务去履行平台管理职责，也有动力去解决内容、商业的矛盾，公约就是一个信号或者开始，但并不能指望公约去解决所有问题，需要创作者响应、商家的参与、平台用户/消费者更加理性、量力而为地去消费内容及商品。同时，公约也需要适时根据市场环境、平台发展情况的变化、用户与创作者的意愿等去及时调整，这样才能发挥最大效力。”马世聪说。
新京报贝壳财经记者 孙文轩
编辑 白华兵 校对 柳宝庆
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