线上健身流量战打响：抢分“蛋糕”不如做大“池子”

交汇点讯今天的你，是不是“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩”？一个月涨粉超6000万，刘畊宏的爆火吸引无数健身教练甚至各路明星走进直播间。

健身直播为什么这么火？商业变现能力如何？有没有需要跳出的“坑”？

居家健身成潮流，健身教练变身健身主播

刘畊宏爆火，激发了人们对居家健身话题的热议，市场迅速聚焦健身直播和在线健身领域。

在“健康中国”国家大战略的推动下，健身成为许多人的“刚需”和“必修课”。疫情、健康、健身、直播等因素走到一起，催生了一股居家健身热潮。

与多数80后运动爱好者不同，新一代年轻人爱健身，但是也喜欢“懒健身”。有超过4成的00后和95后倾向于“运动宅”，喜欢不出门在家锻炼。“和去健身房相比，我更喜欢居家健身。”95后李桐说，“曾经花一万多元办了张健身卡，就开始去了几次，后来工作一忙下班迟就懒得再去，等过个大半年发现这个健身房居然跑路了。所以，现在就选择在家跟着健身主播练，从沙发上站起来换个鞋就行，还不用花钱。”

抖音3月发布的《抖音运动健身报告》显示，2021运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增长141%。以“00后”为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

“我帮大家把健身房搬回家。”这是卡卡在抖音直播间经常说的一句话。43岁的卡卡从事健身行业23年，曾是北京知名的健身教练。一年多前，她从线下转战线上，在家里开始直播跳操。“一开始只有几百人看直播，后来有了几千人、一万人、两万人，今年过完年，直播间每天观看人数突然上升到4万人，我们的教练也增加到3个人，每天早中晚都有直播，以前线下的一些老同事也在加入我们。”

卡卡说，“我们慢慢发现，线上的直播教学和线下不一样，线上有很多从来没健过身的人，所以运动强度不能太大，动作不能太复杂。所以，我们的教学动作不断在调整，现在已是第四版。我还记得，直播间人数突破一万的那天，我的声音都在抖，不断地说话想要留下这些新粉丝。”在卡卡的直播间，后半段是边做拉伸运动边卖货的时间，卖的主要是和健身运动相关的商品。她说，最近她的直播间入选了抖音全民健身计划，有新粉丝说才知道原来在抖音也能健身，刘畊宏推动了健身直播这个行业，让越来越多的人进直播间居家健身，这是件好事。

晚上7点，七月准时出现在直播间，作为一名健身主播，她在快手平台账号“魔鬼七月”拥有着近300万粉丝，发布了约700个短视频作品，还有着60场的直播回放。成为一名健身博主，对七月来说，既是一次偶然的机遇，也是一次必然的选择。2019年初，瑜伽教练七月尝试着发布了一条在家练习瑜伽的短视频，不一会儿，收到上百次点赞。疫情发生之后，线下门店一度受到影响，七月考虑后彻底转型成为一名线上健身主播，“其实线上和线下教学还是有差别的，很难同时做好两件事情，所以当时就决定只做线上。”

统计数据显示，2017至2021年线上健身行业复合增速高达24.1%，同期线下健身行业复合增速仅为6.6%，并预计未来5年仍将保持高速增长。显然，正在适应疫情的健身企业通过积极转型从而实现逆势反弹。在这一过程中，健身直播正在全面改写健身行业的运营逻辑。

流量纷涌健身直播，有人欢喜有人忧

事实上，这一波纷涌而至的流量其实并没有给卡卡们这样的中小直播间带来更多的流量。

如今，健身教练、机构和平台甚至是明星都在模仿刘畊宏开启直播带练。然而，流量似乎聚集在头部账号。著名的国外健身主播帕梅拉也在五一假期开始做直播，虽然用的是录像，但也吸引了惊人的流量。“我开始纠结，是做‘帕梅拉女孩’还是做‘刘畊宏女孩’？然后意识到，他们都在‘争抢’我，忽然很有成就感。”80后陈女士笑说。

“前段时间因为疫情，健身房关了，我就想学着别人做健身主播。我在家里直播，场地小，对着镜头不知道说什么，就显得很尴尬。播了两个月了，最多时也只有200多人观看，不知道还要不要坚持下去。”健身教练牙子说，“现在在直播间，最火的是燃脂健身操，和瑜伽这些运动比起来跳操更加有娱乐性和趣味性，观众也更容易被吸引，之前直播举铁、瑜伽或者跳绳的教练，都开始转型。”

而对于大多数健身主播来说，最终目标仍然是变现。在短视频流量经济下，当这些健身直播博主积累到一定的粉丝量之后，就会考虑流量变现和商业价值创造问题。大多数直播健身博主流量变现的手段有直播带货、品牌推广和打造自有品牌等。如国外博主帕梅拉凭借自身影响力开创了自己的健康饮食品牌和个人APP。国内健身IP变现能力相比于其他赛道并不强，只有头部健身主播才有机会获得成功。

“现在严格来说是属于短视频直播时代，不只是直播电商时代。” 淘宝直播江苏区域服务中心负责人、侠客行传媒总经理宋厚强说，“拿刘畊宏来说，最后很有可能还是会直播带货，事实上，昨晚他们夫妻俩直播时已经穿上品牌商提供的运动服了。有人带大家锻炼是好事，但健身博主们不先想怎么把池子做大，而是先想怎么分蛋糕，这种格局赚不了钱不是很正常？所以，不要老是想着复制，要有自己创新的内容，否则就是懒商业。”

更多的健身主播面临流量难以变现的难题。

致极文化传播有限公司是七月的幕后团队，团队负责人柳祥龙说，当看到一个健身主播直播或者短视频分享自己的经验和知识，幕后会有一些工作人员，负责内容制作、直播运营、电商选品与售后。“这件事儿对团队要求挺高，首先是对短视频内容、直播数据的理解，不是单纯的只要懂健身就能把数据做起来，没有那么简单。特别是做自媒体，幸存者偏差非常严重，通常我们能够看到的博主是已经做起来的，无论是健身领域，还是其他领域，还有大量的团队是很难做好的，做起来的概率其实并不高，但是做起来之后的商业价值的上限是很高的，所以各种团队、各种领域仍前赴后继的来做短视频、做直播。”

跳出一个“坑”：要的是镜子里的你不是秤上的你

许多健身主播会在直播室打上吸引眼球的广告语：七天瘦10斤、一个月瘦20斤……健身，真的能瘦这么快？

在抖音平台，为了给粉丝带来更纯粹的运动体验，原本有着十几万粉丝的小雷哥最近新开了账号“小小雷哥哥”，几场直播下来积攒了一万名粉丝。他曾是一名职业运动员，受伤退役后一度陷入“胡吃海塞”的阶段，体重疯涨到226斤，“重新开始学习运动生理学、运动功能训练、运动伤病恢复，大概花了两年多时间减回了130斤。”

“其实，最重要的是健身的常识。”在直播间，小雷哥教粉丝搏击操、有氧操，2个小时的直播结束后，又专门花半个小时和粉丝们聊健身的话题，“每个人的身高、体重、年龄、代谢都不一样，所以同一个方法肯定是没用的，当一个人选择走进健身直播间时，先要想清楚我为什么运动、目标是什么，其次要考虑自身运动能力、身体协调性，动作能不能跟得上，最后运动离不开坚持，两周能不能坚持下来，运动时长能不能保证等。不过，不能天天练，最好是隔一天练一天，一周最多练5天。有粉丝跟练一段时间后反馈，虽然体重没降，但是裤子可以穿得上了，我说对嘛，你要的是镜子里的你，而不是秤上的你。”

在与粉丝交流的时刻，小雷哥会吃点东西，总会遇到粉丝疑问“运动完吃东西，不是白练了吗”，这样健身观念交锋的时刻并不少。“刚运动完，身体处于亏空状态，这时候吃进去的东西会补充糖原的亏空、肌肉的亏空，吃点鸡蛋、牛肉、黄瓜都可以的。”他说。

“姐妹们，要把注意力从体重秤上转移到状态的改变、精神面貌的改变上。”七月说，“为什么不要关注体重秤，秤上的数字包括了骨骼、脂肪、肌肉和水分等，要关注围度的变化，手臂围、腰围、大腿围......”在她看来，健身是循序渐进，线上课程要考虑动作安全性、学员的基础，重点是把动作的要点一一讲到位、说清晰，通过屏幕互动来看看大家的状态，指导一下如何来做好这个动作。

当然，也有一些健身达人表示更爱去健身房。“我喜欢撸铁，做力量训练，所以还是得去健身房。”孙雷说，“喜欢去健身房健身的朋友都知道，在健身房健身有很强的现场氛围感，很有渲染性，环境会影响健身效果。”

“自己练，很难确保动作是否标准，也很难进阶，使用器械这些还是要去线下健身机构。刘畊宏本人也在直播间不断强调动作要标准，做不标准轻则无效，重则受伤。”牙子说。

业内人士指出，直播健身最终的变现模式和商业模式，还需要众多健身主播和健身机构、平台的不断探索，想要让线上健身在疫情之后继续热度不减，不是靠“7天瘦10斤”的噱头。

新华日报·交汇点记者 宋晓华 丁茜茜

图片来源：视觉中国

新华日报全媒体经济新闻部出品