爆品案例拆解：“认养一头牛”如何6年做到20亿？

认养一头牛自2016年创立以来，创造了一个又一个奇迹。2019年实现整体销售额突破5亿元；2020年双11，“认养一头牛”成为天猫乳品首个销售额破亿店铺，位列旗舰店TOP1。从成立至今仅6年，认养一头牛销售额已破20亿，成为实力黑马。今天我们就来拆解一下认养一头牛成功的五个关键要点：

第一，抓住线上牛奶空白期，主打高端儿童放心奶

从2008年央视曝光“三鹿毒奶粉”事件后，中国乳品行业深陷信任危机。越来越多的消费者选择从国外购买奶粉，喝上一杯“放心奶”，成为消费者的基本需求。

2012年，为了让刚出生的儿子和无数中国儿童喝上一杯国产放心牛奶，“认养一头牛”创始人徐晓波从房地产转战牧场。认养一头牛的品牌slogan为“奶牛养得好，牛奶才会好”，因为乳制品正是“得奶源者得天下”。但在当时，处于整个乳业产业价值链条最上游的牧场，反而是一个分散、混乱并且价值不高的一环。于是2014年，徐晓波投入4.6亿自有资金，在河北建设了一座现代化牧场，从种好草、养好牛开始做起。

2016年，认养一头牛品牌正式建立。当时，中国整个乳制品市场规模大概3000亿，蒙牛和伊利占据八大分市场，主要在线下渠道销售。认养一头牛团队发现，乳制品线上品牌销量占比很低，只有5%（即150亿）。因为线下和线上两个渠道之间的价格存在利益博弈，所以在线下渠道做得越成功的大品牌，发力线上就越困难，两个渠道之间的利益很难平衡。虽然蒙牛和伊利也在线上销售，但是牛奶的线上市场显然还没有被充分开发。用户也更习惯在线下完成乳制品的消费，线上新品牌非常少，这正好给了认养一头牛在线上建立品牌的机会。

结合创始人“让孩子喝上一杯放心牛奶”的初心，以及乳制品线上市场尚未开发的现实，认养一头牛选择以儿童常温牛奶单品切入乳制品赛道，开创国产高端儿童牛奶的全新品类。

从消费者核心诉求出发，认养一头牛开创出儿童高端牛奶品类赛道，逐渐打造出“亲手种植、亲身养殖、只为一杯好牛奶”的差异化商业壁垒。让消费者沉浸式体验养牛喝牛奶，原奶品质远超欧盟标准，重拾对国民好奶的认知与信任。

第二，超级卖点：“奶牛养得好，牛奶才会好”

超级卖点是产品最独特的购买理由，能够传递品类价值，打动消费者购买。

那么，认养一头牛的超级卖点如何打动消费者？

“养好牛”是认养一头牛的立身之本。归根结底，一杯好牛奶的诞生，本质上是一头好牛的诞生。在认养一头牛的价值观里，一杯好牛奶势必要从源头进行把控。所以，认养一头牛打出了只有“奶牛养得好，牛奶才会好”的超级卖点。

中国乳制品大多主打“牧场、有机饲养、引进稀有牛种”等超级卖点，例如我国第一个高端乳品品牌特仑苏，依靠“专属塞北牧场”年销量近300亿。可见，牧场这个方向是正确的，但当所有品牌都宣传自家的牧场有多好、多么特别时，消费者反而不再敏感了。

认养一头牛认为“牧场”等卖点是一个没有温度的概念，对消费者来说距离太遥远。所以，认养一头牛的定位是：一家替用户养牛的公司。打出“认养”概念，宣传“买牛奶，不如认养一头牛”，从卖牧场转变到卖牛，拆解牛奶从生产到送达餐桌的过程，让消费者亲身参与这个过程。

“认养一头牛”让消费者成为奶牛的主人或牧场主人，此时，消费者买到的不再是牛奶产品，而是一种尊贵的体验和服务。没有蓝天白云、青草奶牛的巨幅广告，而是由专业的意见领袖带着消费者一起到牧场，看奶牛的生活和挤奶的全过程。让消费者亲身体验牛奶是如何“从牧场直达餐桌”，从而忠于认养一头牛的产品和品牌。

第三，取了一个好名字：认养一头牛

名字的本质是营销传播成本，最好的名字是实现命名的广告语化。一个好名字要实现品类占位，既要让消费者知道你是卖什么的，也要让他们记住你的产品。

“认养一头牛”就是一个好名字，通过品牌命名告知消费者品类，形成了品牌与品类的高度绑定。“认养一头牛”还直接与其“认养”的营销模式相关联，即消费者真的可以到牧场认养一头牛。

“认养一头牛”在包装上采用奶牛的“耳标”形式呈现，“耳标”是认养一头牛牧场每头奶牛的“身份证”，小牛一出生，就会挂在他们的耳朵上。通过耳标、电子芯片和SCR智能项圈，牧场可以更好地记录每头牛每天的信息，管理好每头奶牛。

认养一头牛这个名字，除了产品自明性，同时携带了品牌“认养”的营销模式，让消费者见到就能记住、理解，并且可以随时转述给别人，让名字本身成为广告语，自带传播属性，每说一次就免费给品牌打了一次广告，大大降低了传播成本。

第四，销售模式：“三种认养”方式

从建立品牌开始，认养一头牛就以“一家替用户养奶牛的公司”为主张，面向消费者开放经营环节，重塑消费者关系，让中国的乳制品行业迎来“合伙人”时代。

本质上看，认养一头牛一直在打造的，是一个基于为用户节省时间、更可信、更安全的“订奶”服务体系。例如不少本地牛奶品牌，只要用户预定，就会在家门口安装牛奶箱，保证消费者可以在起床时间喝到新鲜牛奶。认养一头牛正是把这个模式借鉴到了互联网：推出“认养奶卡”包月包季包年，实行线下订奶的线上化，提前锁定用户消费。所以，哪怕蒙牛伊利此刻在楼下摆摊，也没什么用了。

2017年1月，认养一头牛推出两种认养形式：一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。2020年5月，认养一头牛将认养模式升级，发起了“百万家庭认养计划”，开启云认养、联名认养以及实名认养三种模式。

模式1：云认养。与“云养猫”不同的是，认养一头牛的用户可以在官方淘宝和微信小程序端的游戏上“云养牛”，同时可以观看牧场动态及直播。

模式2：联名认养。公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，用户可以通过购买月卡季卡年卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务，以及主题型会员定制权益。

模式3：实名认养，成为养牛合伙人。这可以算作最高等级的会员，能提前一年预订牛奶，还能给奶牛取名字、获得其照片和生长数据等。这种模式的根本是溯源，从源头上让消费者把控牛奶品质。

为了让认养模式有效落地，认养一头牛特地打造透明化牧场。用户不仅能 24 小时看到牧场的直播，还可以带上家人来到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动，甚至可以通过数字化、智能化的技术手段，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。

认养一头牛围绕用户个性化需求，特地邀请罗永浩等名人共同打造诙谐幽默的广告片，让消费者了解“认养”模式，传递出品牌理念和产品功能利益点，在用户心中建立起清晰的认知。

随着“认养”概念出圈，认养一头牛线上销量猛增。与用户做朋友，能得到直接而真实的反馈。认养一头牛的牧场每年都会接待来自各大平台用户近万人，让消费者从源头开始，亲身见证到一杯放心牛奶的诞生。透明化牧场的直接触达观感和内心的消费体验，能较大限度地让其产生满足力与认同感。

第五、推广模式：以私域运营为手段，重点发展深度会员关系

一切的推广模式都要附着于产品渠道模式。认养一头牛之所以采用私域运营的模式，与牛奶产品的渠道模式是分不开的。牛奶在我们日常生活中最常见的消费模式就是定期订奶，这种模式的核心在于如何留住顾客，所以，经营消费者关系比经营产品更为重要。认养一头牛正是在重塑消费者关系，增强消费黏性。

认养一头牛诞生于自媒体流量期，随着电商渠道的不断发展，认养一头牛也不断收割流量红利。主要推广阶段有三个：

阶段1：以微信公众号为代表的自媒体渠道。例如：吴晓波频道、十点读书、老爸测评等。通过以微信社群为渠道，以内容为抓手，以品牌为背书。

2017年1月，认养一头牛的产品在吴晓波频道推广，一周时间销量达到200万。在尝到了公众号的红利后，认养一头牛开始和更多公众号进行合作，例如十点读书、老爸测评等公众号有大量女性用户，尤其是宝妈。而认养一头牛的目标用户，正是一二三线城市的25～40岁新中产精致妈妈，二者高度契合。

阶段2：线上种草、电商收割。抖音、小红书、知乎等内容种草平台，网易严选、每日优鲜、天猫开店开启新一阶段的流量收割。

2018年，认养一头牛入驻小红书，通过内容种草树立口碑，鼓励大量用户分享云牧场游戏攻略、晒产品和周边的帖子，还有邀请好友组队薅羊毛等一系列活动，做到了类目种草TOP 1。

认养一头牛首先入驻的电商平台是网易严选，当时卖了2000份牛奶，效果不错，接着进入“本来生活、每日优鲜、云集”等电商渠道。2018年，认养一头牛在天猫开店，当年双11销售额突破百万。

阶段3：直播电商、品牌自播，薇娅、李佳琪超头带货。

2019年直播带货兴起之时，认养一头牛抓住直播的红利，搭建自己的直播间，同时和薇娅、李佳琪等处在上升期的主播合作，借着双11和618等节日拉动销量，在乳制品旗舰店销量排名第一。

无论是云认养的牧场动态与直播，还是联名认养的新鲜牛奶直送服务，甚至是实名认养面向消费者开放多项经营环节，都可以直达消费者内心，带给消费者深度消费体验，给予用户消费荣誉感和满足感的，是其“奶牛养得好”。认养一头牛真正看重的，正是乳制品整个产业链的升级机会，只有从消费者需求出发，提升产品品质，才能收获更多的忠实用户，实现长远发展。

通过认养一头牛的爆品案例，我们可以发现一个规律：近年来崛起的爆品，都抓住了线上的流量红利，用互联网打法将传统产业重新做了一遍。用互联网模式重新梳理产业链的每一环，找到可以升级或者创新的点，用线上模式进行突破重围，从而打造超级爆品！